Маркетинговое исследование уровня цен и ассортимента товаров на определенном рынке

Маркетинговые исследования играют особую роль в формировании ассортиментной политике предприятия, так как обеспечение коммерческого успеха самым непосредственным образом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка, рыночных возможностей реализуемых товаров, и предпочтений покупателей. Они позволяют найти реальные различия во вкусах потребителей и разработать предложения, направленные на их удовлетворение. Так же помогают своевременно реагировать на изменения потребностей потребителей, и производить свою деятельность с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

1.2 Теория ценообразования  и формирование  ассортиментной  политики.

   Ценообразование  в системе маркетинга занимает  особое место. Так как цена  является важным показателем  для потребителя и если она  неправильно определена, это окажет  решающее воздействие на процесс  покупки товара.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. 

Цена должна отражать интересы как производителей, так и потребителей товаров: производителю — возмещение затрат с определенной прибыльностью, а потребителю — экономическую выгоду от эксплуатации данного товара. Цена каждого отдельного товара не обязательно совпадает со стоимостью: она может отклоняться вверх, и вниз от стоимости в зависимости от спроса и предложения на данный товар.

Предприятие может проводить активную и пассивную политику ценообразования.

Пассивное (затратное) ценообразование — установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.   Активное (рыночное, с использованием ценностного подхода) ценообразование — установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Предпочтительность активной политики обусловлена тем, что уровень цены определяет возможный объем продаж, а следовательно, объем производства и величины удельных затрат на единицу продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства снижается сумма постоянных затрат на единицу продукции и, соответственно, средние затраты на ее выпуск.

Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет:  

• восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции (внутреннем или внешнем);

• увеличить чистую прибыль предприятия. Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Важнейшими принципами ценообразования являются:

1.   Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, и других рыночных факторов. Полнота собранной информации является ключевым моментом в установлении уровня цен на определенный продукт.

2.Принцип целевой направленности  цен. Предприятие должно определить, какие конкретные экономические  и социальные задачи и цели  оно будет решать в результате  использования выбранного подхода  к ценообразованию.

3.Принцип непрерывности  процесса ценообразования. Согласно  этому принципу продукция на  каждом этапе ее изготовления  имеет свою цену. Кроме того, в  реальной рыночной ситуации вносятся  постоянные изменения в уровень, действующий на рынке цен.

4.Принцип единства процесса  ценообразования и, контроля за соблюдением цен. Целью этого принципа является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение, когда государство пристально следит или устанавливает ценообразование на конкретные виды товаров и услуг. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.

Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. Политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия.

В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар. Чем яснее у фирмы представление о целях, тем легче ей устанавливать цены на свою продукцию. Ниже приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы:

1.   Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

2.   Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен, и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

3.   Завоевание лидерства по показателю «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%.

4.   Завоевание лидерства по показателю «качество продукции» - фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качество продукции.Устанавливая высокие цены на свою продукцию, и объясняя это высоким качеством, фирма может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

5.   Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачек инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлиться долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

6.   Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции - используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде, фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

Разработка ценовой политики фирмы может сопровождаться рассмотрением вопроса о возможности применения ценовых тактик, которые представляют собой еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например:

· использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течение короткого промежутка времени;

· тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

· организация межсезонных распродаж, ярмарок и т.д.

Таким образом, стимулирование ценообразования является одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. На величину цены оказывают воздействие различные внутренние и внешние факторы. Ценообразование включает в себя как процесс выбора метода ценообразования, так и сам процесс ценообразования. Цена каждого отдельного товара не обязательно совпадает со стоимостью: она может отклоняться вверх, и вниз от стоимости в зависимости от спроса и предложения на данный товар. Предприятие может проводить активную и пассивную политику ценообразования. Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента. Это означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке.

Ассортиментная политика – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отдельный продукт, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами, каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента. К примеру, для шоколадных батончиков это: начинки, упаковка, вес, марка, качество шоколада и так далее.

Ассортимент – это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

· для определенной области применения;

· для продажи в определенном ценовом интервале;

· для определенной категории потребителей.

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования.

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются следующие понятия ассортимента:

· основной ассортимент, т. е. такая совокупность товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли туристского предприятия;

· дополнительный ассортимент, куда входят сопутствующие услуги и товары, дополняющие основной ассортимент;

· углубленный ассортимент, включающий товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных услуг.

Таким образом, номенклатура услуг представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента – маркетинговый управленческий процесс.

Формирование ассортимента может осуществляться:

· создание параметрического ряда – горизонтальная стратегия;

· дифференциация товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия;

· путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента):

· широту – это сумма составляющих ее ассортиментных групп;

· глубину – число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы;

· насыщенность – это общее количество всех производимых (продаваемых) услуг;

· гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли.

Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Хотя ассортиментная политика для каждого предприятия уникальна, она обычно преследует долгосрочные, стратегические цели и строится на принципах комплексного подхода. Комплексный подход же подразумевает, что при управлении ассортиментной политикой компания должна ориентироваться как на внешние (предпочтения потребителей, конкуренция, рыночная конъюнктура и др.), так и на внутренние (рентабельность товара, стадии жизненного цикла товара и др.) факторы.