Маркетинговое исследование рынка соков

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования 

Тульский  государственный университет

Факультет экономики и менеджмента

 

Кафедра Финансов и менеджмента

 

 

 

Курсовая  работа по дисциплине «Маркетинг»

на  тему:

«Маркетинговое  исследование рынка соков»

 

 

Выполнил:                                                      ст. гр. 720111 Власова Т.В.

 

Проверил:                                       канд. техн. наук, профессор

Михалева  Е. П.

 

Тула 2013

Оглавление

Введение 3

1. Анализ рынка соков 4

2. Трехуровневый анализ товара 10

3. Дерево качества товара 12

4. Анкета опроса потребителей 13

5. Сегментация рынка 18

6. Конкурентоспособность товара 19

6.1.По техническим параметрам 19

6.2.По экономическим параметрам 21

6.3. Интегральный индекс конкурентоспособности 23

7. Позиционирование товара на рынке 23

8. Ценовая политика 24

9. Затраты на рекламу 28

Заключение 30

Список использованной литературы 31

 

 

 

 

 

 

 

Введение

    Основной целью деятельности любой компании является получение максимальной прибыли путем увеличения объема продаж. Это достигается сосредоточением основных усилий на сбыте товара. Компания  должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

    Управление деятельностью предприятия предполагает выполнение следующих функций: анализ проблем, планирование и реализация мероприятий, обеспечивающих достижение целей, контроль их выполнения. Для того чтобы выбрать наиболее рациональную область деятельности необходимо уметь: находить и творчески использовать накопленные в теоретические концепции, методики и опыт по конкретным проблемам и вопросам; изучать, используя методы исследования рынка, его состояние и перспективы; осуществлять сегментацию рынка, оценивать конкурентоспособность товара предприятия, его способность соревноваться с товарами конкурентов.

   Цель данной курсовой работы: провести маркетинговое исследование рынков сока на примере марки «Фруктовый сад».

Для этого необходимо выполнение следующих  задач:

1. Анализ рынка соков России.
2. Изучить характер потребительских предпочтений.
3. Провести сегментацию рынка.
4. Оценить конкурентоспособность сока «Фруктовый сад» по отношению к другим маркам.
5. Рассмотреть возможную ценовую политику.

   Объект  изучения – российский рынок соков, сок торговой марки «Фруктовый сад».

1. Анализ рынка  соков

Соки  не являются новой продукцией на российском рынке, они были известны потребителю и в советские времена. Сегодня российский рынок соков демонстрирует рост в районе 10% в год, при этом существуют факторы, способные помешать дальнейшему росту рынка. Потребление соков в России с 2003 по 2008 гг. росло быстрыми темпами. Однако в конце 2008 года и начале 2009 с развитием финансового кризиса, падением цен на нефть и ростом курса мировых валют к рублю, а также по причинам снижения уровня жизни населения, увеличения уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику. Отрицательная динамика рынка была обусловлена подорожанием сокового сырья на мировом рынке, действием внутренних заградительных пошлин на импорт. Вслед за ростом себестоимости продукции, произошел рост цен на натуральные соки и нектары в торговле. Потребители начали отказываться от дорогих соков в пользу сокосодержащих напитков. Стоимостный объем продаж нектаров и соковых напитков впервые превысил объем продаж натуральных соков. За период с 1999 года по 2004-й на российском продовольственном рынке одним из наиболее динамично развивающихся оставался сегмент соков: общий объем продаж соков вырос вчетверо. В 2004 году было продано более 2 млрд. литров соков на сумму более $1,6 млрд.. В 2003 г. рынок вырос на 22%, в 2004 – на 15%, в 2005 – так же на 15%, в 2006 – 16%, в 2007 – на 12%, в 2008 – 1% . Таким образом, можно отметить, что на замедление темпов роста рынка началось еще до начала влияния кризиса на общеэкономическую ситуацию в стране. Снижение потребления во время кризиса лишь ускорило падение роста рынка, начавшееся ранее. И действительно, уже с конца 2007 - начала 2008 г. российские производители соков, нектаров и сокосодержащих напитков начали ощущать что рынок, который до этого прирастал двузначными цифрами, резко замедлил темп роста. Ситуация еще сильнее усугубилась из-за разразившегося экономического кризиса. В 4 квартале 2008 г. впервые за последние годы было отмечено падение продаж. Согласно пессимистичным оценкам экспертов, рынок соков в 2009 г. ждет падение более чем на 10%. В течение периода с 2003 по 2008 год объем потребления соков в России увеличился почти в два раза.

В 2010 году объем российского рынка соков и нектаров был равен 3900 млн. л. По сравнению с предыдущим годом произошло увеличение на 14%, что в первую очередь объясняется возобновлением роста импорта соков на отечественный рынок. В 2011 году объем производства увеличился на 3%, а в 2012 – на 0,5%

Рис.1.1 Объем производства сока в России за 2003-2012 гг., млн.л.

По  оценкам участников рынка, в крупных  городах России рынок соков близок к насыщению. Например, в Москве ежегодный уровень потребления соков составляет около 37 л. на человека, что превышает среднеевропейский показатель в 25-30 л. В тоже время в регионах средний уровень потребления составляет лишь порядка 12 л в год.

Основными регионами-продуцентами являются Центральный  ФО, доля которого составляет 63,7% по состоянию на 2012 год, второе место занимает Южный ФО - 19,0%, третье - Приволжский ФО - 7,7%. При этом одна только Московская область производит около 58% всех соков в России.

Крупными  производителями соков являются ООО «Пепсико-Холдингс», который занимает 30% рынка, ООО «Лебедянский» - 20%, ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки» - 16%. (см.табл.1)

Табл.1. Основные производители соков.

Производитель	Объем производства, доля на рынке в %
	2010 год	2011 год	2012 год
ООО «Пепсико Холдингс»	32	31	30
ООО «Лебедянский»	23	22	20
ОАО «Вимм-Билль-Данн Напитки»	15	17	16
ЗАО "Мултон"	13	12	12
ООО "НИДАН-ГРОСС"	6,2	7	8
ООО «СанФрут»	1,9	2,5	4,8
ООО «Интерагросистемы»	2	3	4
АПК «Придонье»	2	1,5	1,2
Другие	4,9	2	4
Итого	100	100	100

 

Рис. 1.2. Доли рынка ведущих компаний, %.

В среднем каждый житель России в 2011 году употребил около 20 литров соковой  продукции. В 2000 году показатель составлял 5 литров на человека. Между тем, в  США и Европе среднее потребление  сока в год равно 30-50 литрам на каждого жителя. Например, в Нидерландах потребление составляет 50 литров, в Финляндии — 41 литр, во Франции и Великобритании — 34-35 литров на человека.

В 2012 году на массовый сегмент соковой  продукции приходилось почти 60% рынка, и средняя цена за литр сока в  этом сегменте составила 45 рублей. В 2008 году тот же объем продукта стоил 35 рублей.

Рис. 1.3. Средняя цена за 1 литр сока, руб.

Предпочтения  россиян в выборе соков не претерпели изменений. Самыми популярными вкусами  были и остаются яблочный (18,1%), апельсиновый (13,1%), персиковый (10,6%), томатный (8,3%) и мультифруктовый (13,6%).

Рис. 1.4. Вкусовые предпочтения.

 

Таким образом, сегодня на рынке соковой  продукции можно отметить несколько тенденций:

1. Рост стоимости концентратов и конечной продукции.
2. Компании, изначально специализировавшиеся на производстве концентратов, сами начинают выпуск готовой соковой продукции.
3. Для увеличения доли рынка и выхода в новые ниши, производители начинают выпускать продукцию с «экзотическими» вкусами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Трехуровневый анализ товара

Для обеспечения наибольшего соответствия потребительных свойств товара нуждам и потребностям людей можно применить  трехуровневую модель анализа товара, предложенную Ф. Котлером.

Сущность  товара (первый уровень модели)

Ядром товара является его сущность (товар  по замыслу, как назвал этот уровень Ф. Котлер ), выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он и предназначен.

Собственно  товар (второй уровень модели)

Узнав от исследователей рынка об истинных нуждах и потребностях людей, об их осознанных и неосознанных ожиданиях, производители превращают товар по замыслу в собственно товар. Создавая собственно товар, разработчики должны обращать внимание на следующие пять параметров товара, которые так же, как и его сущностные характеристики (первый уровень), составляют основу маркетинга в сфере производства:

• уровень качества;

• набор собственно потребительных свойств;

• специфика в оформлении;

• марочное название;

• специфика упаковки.

 

Товар с дополнением (третий уровень  модели)

Идея дополнения товара (третий, последний уровень модели потребительных свойств) заставляет производителя с других позиций (или под другим углом зрения) взглянуть на систему потребления производимого товара. При этом взгляд должен быть комплексным, на более высоком уровне обобщений. Производитель должен как бы подняться над лесом и увидеть весь лесной массив, а не его отдельные деревья. Другими словами, он должен с системных позиций оценить весь комплекс параметров потребления товара покупателями и снабдить его (этот товар) такими потребительными свойствами, которые бы сделали комплексное потребление более удобным и более выгодным по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. К таким потребительным свойствам, в частности, относятся гарантийные обязательства, предпродажное консультирование, послепродажное обслуживание и др.

ОАО «Лебедянский» — лидер российского  рынка соков и один из крупнейших в стране производителей детского питания.  Одной из торговых марок ОАО «Лебедянский» является «Фруктовый сад».

Проведем  трехуровневый анализ сока «Фруктовый сад»

1. Товар по замыслу:

Сок –  продукт, относящийся к категории  «Напитки», утоляющий жажду, и способствующий укреплению здоровья.

2. Товар в реальном исполнении:

Сои и  нектары  «Фруктовый сад» изготавливаются из натуральных фруктов, ягод и овощей, содержат большое количество витаминов и микроэлементов. Каждый может выбрать для себя сок «Фруктовый сад» в соответствии со своими вкусовыми предпочтениями: от яблочного и апельсинового до ягодного и томатного. Соки предлагаются в экологически чистой картонной упаковке объемом от 0,2 до 2л.

3. Товар с расширением:

Где бы вы ни захотели приобрести сок «Фруктовый сад», вы всегда можете задать интересующие вас вопросы продавцам или специалистам, позвонив по номеру горячей линии, указанному на упаковке.

При оптовой покупке  предоставляется скидка с цены 10%.

3. Дерево качества товара

Функциональные 

свойства

Натуральные ингредиенты

Плотность

Содержание  растворимых сухих веществ

 

 

 

 

Состав                       

Вкус

Фруктовые, ягодные, овощные

Показатель  Ratio

 

      

Витамины

Минералы

Органические  кислоты

 

Полезность

Эстетические

свойства

Качество

Бренд

Соответствие  ГОСТу

 

 

Надежность

Дизайн упаковки

 

 

Композиционное решение

 

Удобство открывания

Удобная крышечка

 

 

Эргономические

свойства

Удобство использования

Объем

Форма упаковки

 

 

 

4. Анкета опроса потребителей