Маркетинговое исследование рынка г.Новоуральска (на примере внедрения цифровой рекламы)

Задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями, очень разнообразны. Это могут быть и глобальные задачи – изучение перспектив и тенденций  мировых рынков, это могут быть сугубо прикладные задачи – определение  потребительских предпочтений выбранного сегмента целевой аудитории. Они  позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Маркетинговые исследования состоят из нескольких этапов. Этапы представлены на рисунке 3.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.1 – Этапы маркетинговых исследований

 

 

 

3.1 Определение проблемы и цели исследования

 

 

3.1.1 Определение потребности в проведении МИ

 

На данном этапе определяем потребность в проведении МИ, т.е. проводим мониторинг внешней среды для получения оперативной информации. Для этого обратимся к нескольким источникам:

а) предприятия города Новоуральска

б) интернет-сайты города Новоуральска;

в) необходимая литература (журналы, газеты).

В данном случае в связи с отсутствием необходимой информации исследования планируется проводить.

 

 

3.1.2 Определение проблемы исследования

 

 

Проблема – несоответствие плановых и фактических показателей.

Выделяют три типа источников проблем:

1) непредвиденные изменения;

2) спланированные изменения;

3) интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Существуют следующие  подходы к выявлению проблемы:

1) анализ результатов  производственно хозяйственной  и сбытовой деятельности организации;

2) экспертный опрос руководителей  и специалистов;

3) наблюдение за работой.

Проблема исследования заключается в отсутствии обеспечении предприятиями города Новоуральска цифровой рекламой ( пленкой обратной проекции), за исключением предприятий характеризующих свою деятельность с помощью цифровых носителей ( магазин “ЛОГО”, магазин ”SAMSUNG”, магазин ”НОРД”, магазин ”МК КОМПЬЮТЕР”

Тип источника проблемы – это спланированные изменения.

Подход к выявлению  проблемы – анализ результатов хозяйственной  и сбытовой деятельности предприятий.

 

 

3.1.3 Формулировка  целей МИ

 

 

Цель – конечный, желаемый результат, которого стремиться добиться организация.

Типы целей:

1. поисковая – связана с определением направления решения проблемы (разведочное исследование);
2. описательная – связана с описанием реальной маркетинговой ситуации;
3. экспериментальная – проверка предварительно выбранных гипотез;
4. комплексная – сочетание различных задач.

Целью исследования является определить целесообразность внедрения цифровой рекламы ( Пленка обратной проекции) в г. Новоуральске.

3.2 Разработка плана МИ

3.2.1 Выбор методов проведения  МИ

Перечень методов маркетинговых  исследований представлен в таблице  3.1

Таблица 3.1-Методы проведения маркетингового исследования

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала.	Кабинетные исследования на основе данных правительства и  публикаций в прессе. Изучение привычек совершенствования покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми  «игроками» определенного рынка  с целью получения полной информации о рынке.
Рыночная доля	Выявит позицию в конкурентной среде.	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте  каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей  величины товарооборота, таких как  численность сотрудников, занятых  определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного  рынка.
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке.	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих  данный рынок. Анализ изменений товарооборота  конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке.
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные  средства доведения продукта до рынка.	Интервьюирование пользователей/покупателей  с целью определения, где они  покупают продукты и почему они выбрали  данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях о целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов.
Покупательские решения	Выявить, как было принято  решение о приобретении данного  продукта. Для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую  деятельность.	Интервьюирование покупателей  и посредников с целью определения  степени их осведомленности о  данной марке и отношения к  ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени  доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений иены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации.
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для  определения уровня прибыльности данного  рынка.	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью  определения предлагали ли им ценовые  скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков, в магазинах, в рекламных  агентствах, на основе проведения специальных  экспериментов.
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные  поставщики и на сколько известны рынку сами продукты.	Просмотр журналов, ТВ программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций.

В качестве основного направления исследования выбираем покупательские решения. Метод проведения: интервьюирование покупателей (анкетирование).

3.2.1Определение типа требуемой информации и источников её получения

 

 

Источники информации делятся  на первичные и вторичные, внутренние и внешние.

Первичные источники – информация, получаемая в ходе полевых исследований в соответствии с целями данного исследования.

Вторичные источники – информация, собираемая в ходе кабинетных исследований, обрабатывается уже имеющаяся информация.

В данном МИ используются первичные  данные (в данном случае первичными данными будут являться результаты анкетирования) и вторичные данные (информация на интернет сайтах, СМИ и т.д).

В качестве источников информации используются как внутренние (поступающие сведения, жалобы и рекламации потребителей, каналы личной коммуникации личные контакты с потребителями, обмен информацией), так и внешние (интернет, справочные издания, аналитические статьи о развитии рынка, представленные в специальных газетах и журналах).

 

 

3.2.2 Определение метода сбора необходимых данных

 

 

Методы сбора данных делятся  на количественные и качественные методы.

Количественные методы обычно отождествляют с проведением  опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Проведение качественного  исследования означает, что полученные данные не подлежат количественному  анализу. Качественное исследование может  быть использовано для изучения наклонностей, настроения и мотиваций потребителя.

В данном исследовании воспользуемся количественными методами сбора данных (опрос жителей г. Новоуральска, форма – анкетирование), так как позволяет определить уровень знаний потребителей, их отношение к исследуемому товару (услуге), предпочтений, для проведения не требуются высококвалифицированные интервьюеры, не нужно использовать технические средства.

Характеристика количественных методов:

1) опрос – сбор первичной информации путем прямого задавания вопроса респондентам;

2) панельный опрос – опрашивается группа респондентов через равный промежуток времени по одной и той же проблеме, в одном и том же составе.

Панельный опрос не подходит, потому что время на проведение исследования ограничено, поэтому выбираем метод опроса. Опрос будет проходить в письменной форме, а также в устной для более глубокого понимания респондента.

 

3.2.3 Разработка форм для сбора данных

 

 

Анкета – опросный лист, применяемый для сбора первичной информации.

Анкетирование – опрос  при помощи анкеты, преследует цель выявить предпочтения, степень удовлетворенности потребителей предоставляемыми услугами, а так же их мнение и рекомендации по внедрению цифровой рекламы ( пленки обратной проекции).

Процесс разработки анкеты:

1. определение цели опроса;
2. выбор метода сбора данных;
3. разработка вопросов;
4. оценка вопросов;
5. согласование вопросов;
6. тестирование анкеты;
7. уточнение анкеты;
8. копирование;
9. сбор данных и составление отчёта.

Форма анкеты приведена в приложении А.

 

 

3.2.4 Разработка выборочного плана и определение объёма выборки

 

 

Генеральная совокупность –  общее количество людей, которые  проживают на данной территории и  учитываются для исследования.

Целевая аудитория – часть  генеральной совокупности, которая  является потенциальной аудиторией для исследования.

Выборка – часть целевой  аудитории, которая представляет интересы всей целевой аудитории и которая  подлежит опросу или исследованию.

Население города составляет 91 813 жителей, из которых в промежуток от 18 до 55 лет, входит примерно 58 тыс. жителей, Определим объём выборки. Он определяется двумя способами:

1) метод «Большого пальца»

Суть способа состоит  в следующем: от количества потенциальных  клиентов рассчитывают 5 %, полученное количество клиентов и будет являться выборкой.

5%*58000=2900 человек.

2) правило Валерия Паниотто.

Данный способ осуществляется по таблице, созданной Валерием Паниотто, которая представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2 – Расчёты репрезентативной выборки

Объём генеральной совокупности	500	1000	2000	3000	4000	5000	10 000	100 000
Объём выборки	222	286	333	350	360	370	385	358

 

Исходя из данных в таблице  выбираем объём выборки равный – 358 человек.

Выбираем правило Валерия  Паниотто, т.к. в этом методе опрашивается меньшее количество респондентов, является менее затратным по финансовым и временным ресурсам.

 

 

3.3 Реализация плана исследований

 

 

3.3.1 Сбор данных

 

 

Существуют три метода сбора данных:

1. самостоятельно;
2. найм специальной группы студентов или низко квалифицированных людей;
3. привлечение компаний, специализирующихся на сборе данных.

Найм специальной группы студентов или низко квалифицированных людей и привлечение компаний, специализирующихся на сборе данных не подходят, потому что нет лишних финансовых затрат для проведения исследования, информация может быть недостаточно достоверной и оказаться у конкурентов.

Выбираем метод сбора данных – своими силами, т.к. осуществляется личный контроль исследования, менее затратно и информация будет более достоверной.

3.3.2 Анализ данных

 

 

Для анализа данных, полученных в ходе маркетинговых исследований, используют разнообразные статистические методы. Они направлены на выявление зависимостей, взаимосвязей и структур.

В случае, когда имеется  небольшой объем данных, для анализа  представляются разовые неповторяющиеся  исследования и данные не требуют  многофакторного анализа, возможна обработка и анализ с помощью  стандартной офисной программой MS Excel, которая используется в данной работе.

 

 

3.3.2.1 Анализ данных анкетирования жителе города Новоуральска

 

Рисунок 3.1 – Результаты обработки ответов на вопрос: «Нравится ли Вам наружная реклама в городе Новоуральске? »

 

С учётом выявленной информации можно сделать вывод о том, что большинству жителей города не нравится наружная реклама Новуральска.

 

Рисунок 3.2 – Результаты обработки ответов на вопрос: «Обращаете ли вы внимание на динамическую рекламу?»

С учётом выявленной информации можно сделать вывод о том, что большинство жителей города Новоуральска обращают свое внимание на динамическую рекламу.

Рисунок 3.3 – Результаты обработки ответов на вопрос: «Считаете ли Вы целесообразным внедрение цифровой рекламы предприятиям города Новоуральска?»

С учётом выявленной информации можно сделать вывод о том, что большинство респондентов положительно ответили на внедрение цифровой рекламы в городе Новоуральске.