="justify">       Введение  ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

       В методологическом разделе с необходимой  степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники  использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

       Главным разделом отчета является раздел, в  котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

       Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя [8].

       Выводы  и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных  разделах.

       Выводы  основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

       В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую  для более глубокого осмысления полученных результатов [6].

       Каждый  исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Не все они должны посвящаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.

       Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

       Помимо  написания отчета исследователи  часто также делают для клиентов устную презентацию о методах  исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность  ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты [8].

       При подготовке к устной презентации  необходимо:

- Идентифицировать и понять аудиторию.

- Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.

- Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.

- Прорепетировать ваше выступление.

- Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

- Памятуя о том, что вы знаете излагаемый материал лучше присутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроены [7].

       Таким образом, проведение маркетинговых исследований является важнейшей составляющей аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя. Изучив теорию маркетинговых исследований, проведем реальное исследование на рынке детской обуви в г.Миассе.

    2 ОТЧЕТ О ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ДЕТСКОЙ ОБУВИ В Г.МИАССЕ

2.1 Разработка задания  на проведение  маркетингового исследования

 

      Заказчиком  исследования является ООО «Антилопа».  Компания «Антилопа» была создана в 1998 году и за прошедшие годы стала одним из крупнейших российских производителей  детской обуви. Ежегодно выпускается более миллиона пар детской обуви для любого возраста,  на все сезоны и различного назначения.

           «Антилопа» — это всегда стильная, модная детская обувь оригинального дизайна, сочетающая функциональность, комфорт и элегантный внешний вид. Каждый сезон компания обновляет свой ассортимент более чем наполовину, предлагая новые модели детской обуви на все случаи и на любой вкус. Новые коллекции обуви максимально учитывают последние направления и тенденции европейской моды для детей. В коллекции обуви, как правило, представлено не менее 300 моделей.

       Маркетинговая проблема «Антилопа» - расширение сбытовой сети.

       Цель  – изучение потребительского спроса и анализ интенсивности конкурентов.

       Для решения данной маркетинговой проблемы было проведено описательное исследование. Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

 

2.2 Сбор информации

2.2.1 Выбор методов исследования

 

       Сбор  маркетинговой информации является одним из наиболее основных этапов маркетингового исследования, так как без информации продвижения не будет. Поэтому из всего многообразия существующих методов отбираются наиболее подходящие.

       Для проведения маркетингового исследования рынка детской обуви мною были выбраны следующие методы сбора первичной информации:

   Опрос – это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос может быть в устной или письменной форме.

       Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. В рамках данного исследования был проведен личный опрос, который является надежным методом изучения потребительских предпочтений.

   Метод таинственного покупателя – это один из эффективных методов маркетингового исследования. Тайный покупатель осуществляет проверку, выступая в роли реального покупателя, детально документирует процесс посещения, скрытыми от продавца методами.

       Аудит розничной торговли – это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

       Источниками сбора первичной информации являются потребители, конкуренты и торговый персонал.

       Для сбора вторичной информации используются как внутренние, так и внешние источники.

       К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, отчеты о продажах, жалобы и предложения потребителей и т. д.

       Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники;.

2.2.2 Расчет выборки

 

       Товарные  рынки представлены множеством покупателей. Их число часто измеряется тысячами, а иногда миллионами. Организация сбора первичной информации среди такого большого количества респондентов практически нереализуемая задача. Кроме того, сплошное исследование тысяч и десятков тысяч респондентов даже при самом экономном расходовании средств выливается в астрономические суммы. Если учесть, что даже самая крупная маркетинговая фирма не в состоянии не только получить, но и обработать такой объем информации, необходимость формирования выборок при проведении полевых исследований становится очевидной.

       В рамках курсового проекта мною был  выбран метод неслучайной выборки  – локализованная выборка. Метод, в рамках которого выборка формируется таким образом, чтобы интервьюеру было удобно собирать информацию. Для проведения опроса я выбрала наиболее людные места для более эффективного результата – Вокзал, ТЦ Предзаводская площадь (Уралаз) , Остановка «Центр».

       Определим размер выборки, используя подход, основанный на использовании доверительных  интервалов.

       Размер выборки рассчитывается по формуле: n=(p*q)/σ²,

       где n – размер выборки;

       р – вероятность наступления интересующего  события;

       q= 100%-p

       σ – стандартное отклонение, соответствующее выбранному доверительному уровню.

       При проведении исследования используем доверительный  уровень – 95%, который соответствует стандартному отклонению в 1,96 и означает, что из ста независимых тестов в 95 случаях наступает интересующее нас событие.

       Необходимо определить процент потребителей детской обуви. Возможны два взаимоисключающих случая: потребитель приобретает детскую обувь и потребитель не приобретает ее.

       Установлено, что 90% всех покупателей приобретают  детскую обувь и соответственно 10% (100% - 90%) ее не покупают. Таким образом, если нужно достичь 95%-го доверительного уровня (стандартная ошибка – 1,96), то объем выборки, необходимой для исследования, будет равен:

       n= (90*10)/1,96²=234 (респондента).

       Можно сказать что то население у  которых дети не достигли 15 возраста покупают обувь, но следом за ними меняется новое пкаление и они снова  покупают обувь. Следовательно 90% приобретают детскую обувь.

2.2.3 Разработка форм  сбора информации

 

       Для проведения анкетирования респондентов с целью изучения потребительских  предпочтений был составлен лист опроса, состоящий из 14 (приложение А). В опросе приняли участие 234 человек в возрасте от 18 до 50 лет. Для проведения опроса выбраны наиболее людные места – Вокзал, ТЦ Предзаводская площадь (Уралаз) , Остановка «Центр».

       Была  разработана анкета для оценки работы торгового персонала методом «Таинственный покупатель» по таким критериям как качество обслуживания, внешний вид, знание товара, выкладка товара и оформление витрин (приложение. Б).

Данное исследование было проведено в магазине «Бабочка», который находится по адресу: Миасс, пр. Автозаводцев, 35

     Товарную матрицу составляют одежда, обувь.

     Целью посещения данного магазина была покупка детских летних туфлей для девочки.

     Для проведения наблюдения методом аудита розничной торговли были выбраны  магазины «Тутси», ТЦ «Универмаг», ТЦ «Дом Быта». Был составлен лист наблюдения по следующим критериям:

- Местонахождение и внешний вид

- Внутренний вид

- Представленный ассортимент

- Ценники

- комплекс предоставляемых услуг

- Цена

- Скидки.

Лист  наблюдения представлен в приложении В. 

        

 

2.3 Сбор данных и  анализ полученных результатов

2.3.1 Результаты проведения  анкетирования респондентов

       Результаты  проведения анкетирования респондентов представлены на следующих диаграммах: