Индикатором степени отличия оценки, истинной для совокупности в целом, от оценки, которая ожидается для типичной выборки, является средняя квадратическая ошибка. Причем, чем больше объем выборки, тем меньше ошибка. Высокое значение вариации обусловливает высокое значение ошибки и наоборот [3].

       Кроме того, при определении объёма выборки  могут использоваться формулы, широко рассмотренные в отечественной  и зарубежной литературе по маркетингу.

1.4 Сбор данных

 

    Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

    Характерными  особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных  данных осуществляется с помощью  упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

    Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

       В полевых исследованиях используются следующие методы сбора первичной  информации:

       Наблюдение - наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом.

    Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных  экспериментов. Однако присутствие  наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

    Прямое  наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей  в магазине (например, в какой  последовательности они изучают  товары, выставленные на прилавке). При  применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

       Преимущества  наблюдения:

- независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;

- большая объективность;

- восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);

- возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

       Возможные недостатки наблюдения:

                 - трудность обеспечения репрезентативности;

- субъективность восприятия, селективность наблюдения;

- эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении) [4].

       Эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного товара к сравнении с традиционным ассортиментом и др.

       С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.

       Существенные  признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

- активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

- проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта) [3].

       Методами  качественных исследований являются:

       индивидуальные  глубинные интервью - осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о существующих моделях и мотивации поведения различных потребителей;

       групповые дискуссии (фокус-группа) - суть метода состоит в том, что участники (10-12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых;

       экспертные  оценки - дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

       Количественные  исследования (сплошные или выборочные) обычно проводятся при помощи анкетирования  или опроса с использованием методов  статистической выборки. Наиболее распространенные способы проведения количественных исследований:

       устные  опросы -  обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий процент ответа респондентов. С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров

       телефонные  опросы - самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результативностью (80-90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, выборка может оказаться недостаточно репрезентативной (преобладание определенных групп населения) [7].

1.5 Методы обработки  и анализ полученной  информации

 

       Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного  и качественного измерения. Количественные измерения и оценки связаны с  экономико-статистическими и экономико-математическими  методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.).

       Качественные  исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от количественных измерений.

    Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

    Различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

    В качестве внешних источников выступают:

    - публикации  национальных и международных официальных организаций;

    - публикации  государственных органов, министерств,  муниципальных комитетов и организаций;

    - публикации  торгово-промышленных палат и  объединений;

    - ежегодники  статистической информации;

    - отчеты  и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

    - книги,  сообщения в журналах и газетах;

    - публикации  учебных, научно-исследовательских,  проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

    - прайс-листы,  каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

    Основными достоинствами вторичных исследований являются:

    - затраты  на проведение кабинетных исследований  меньше, чем на проведение таких  же исследований с помощью  полевых исследований;

    - большей  частью вполне достаточно для  решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

    - возможность  использования результатов кабинетного  исследования, в случае если поставленная  цель маркетингового исследования  не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

    В тех случаях, когда вторичное  исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

       Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью.

1.6 Интерпретация полученных  результатов, подготовка  отчета

 

       Маркетолог  хорошо представляет важность хорошей  упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо «упакованы».

       Прежде  всего структура заключительного  отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

       Вводная часть включает начальный лист, титульный  лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций  и аннотацию.

       Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

       Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования [6].

       В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

       Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

       Основная  цель меморандума заключается в  ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума — одна страница.

       Оглавление  составляется на основе обычных требований.

       В списке иллюстраций указываются  номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

       Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные  результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить  читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации — не более одной страницы [6].

       Основная  часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.