Маркетинговое исследование рекламной деятельности на примере ООО «МК Омела»

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет  получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление  об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок  и решении других сходных задач. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное  пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 234 с.

Основные методы качественных исследований:

· фокус-группы - один из методов сбора  и анализа информации в процессе социальных исследований. Он заключается  в приглашении небольшой группы людей, отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим  проводится дискуссия по заранее  созданному сценарию фокус-группы. В  ходе дискуссии ведущий «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения  от них глубинной информации на заданные темы.

· глубинные интервью - это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Предполагает получение от респондента развернутых ответов  на вопросы, а не заполнение формальной анкеты.

· анализ протокола - Анализ протокола  заключается в помещении респондента  в ситуацию принятия решения о  покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого  решения.

Количественное исследование, в  отличие от качественного, позволяет  получить выраженную количественно  информацию по ограниченному кругу  проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и  аудит розничной торговли.

Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в  себе достоинства качественных  и количественных методов.

Основные виды mix-методик:

· hall-тесты - это метод исследования, предполагающий тестирование товара или  его элементов потенциальными покупателями в специально оборудованных помещениях. В ходе hall-тестов может проводиться  тестирование упаковки товара, рекламных  роликов, концепции товара или услуги, цены на товар и др.

· home-тесты - это метод, аналогичный hall-тесту, отличающийся лишь тем, что  тестирование товара или его элементов  проводится дома у респондента. Обычно этот метод применяется при необходимости  длительного тестирования товара или  услуги.

· mystery shopping - метод маркетинговых  исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью  специалистов, выступающих в роли подставных, «Таинственных Покупателей». Этот метод позволяет рассмотреть  работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять  меры для улучшения качества обслуживания. Преимущество данного метода - секретность  и неожиданность проверки.

Достоинства первичной информации заключается в следующем:

· сбор в соответствии с точно  поставленной целью,

· известна и контролируема методология  сбора. Результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов, известна надежность.

· Ее недостатки включают в себя:

· большое время на сбор и обработку,

· дороговизна,

· сама фирма не всегда может собирать все необходимые данные.

⁵Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей, как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований.

Различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть:

· маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем  распродаж, импорт, экспорт, рекламации);

· данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям);

· прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы  на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

· публикации национальных и международных  официальных организаций;

· публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов  и организаций;

· публикации торгово-промышленных палат  и объединений;

· ежегодники статистической информации;

· отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

· книги, сообщения в журналах и  газетах;

· публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

· прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации.

Основные достоинства вторичной  информации - как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно  получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с  тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей или неполной.

⁶В зависимости от условий, где проводится эксперимент различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения  тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1. Открытый эксперимент, когда  тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

2. Эксперимент в не ясной для  тестируемого ситуации, когда известны  ему только его задачи и  его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

3. Мнимый эксперимент, когда  тестируемый знает цели и задачи  опыта, но не знает условий  ситуации, в которой он будет  проведен;

4. Неопределенный эксперимент,  когда тестируемый полностью  не осведомлен о цели, задаче  и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных  тестов и упорядочиваются по различным  критериям:

· по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

· по объекту тестирования (продуктовый  тест, ценовой тест и др.);

·по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

· по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

· по объему тестирования (полный или  частный тест продукта);

· по числу тестированных продуктов.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру  обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области:

· упорядочения,

· масштабирования (шкалирования),

· обобщения и анализа

Упорядочение данных заключается  в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании  результатов, а также их табулировании. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам  или зонам. Под редактированием  понимается просмотр данных, имея ввиду  возможности их использования. Представление  просмотренного материала данных в  форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию  данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная  шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические). Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются  какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного  признака. Порядковая шкала предусматривает  сопоставление интенсивности определяемого  признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Количественные или метрические  шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические  шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки.

Статистические методы анализа  составляют существенную и важную часть  маркетинговых исследований, базирующуюся на использовании компьютерных программ и систем статистического анализа. Для обработки используются как  описательные, так и аналитические  методы. Среди аналитических методов  в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии  и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

⁷Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

В то же время каждый из методов  может использоваться в сочетании  с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому  они применяются в случаях, когда:

· в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат  и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

· высокие затраты на полевые  исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения  соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся  группа интересующих исследователя  респондентов и частичным, если им охвачен  определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные  потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей  точностью, а с другой стороны  высокими затратами ресурсов и времени.

⁸Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

Полевые методы исследования делятся  на:

· Наблюдение - это процесс открытого  или скрытого от наблюдаемого сбора  и регистрации событий или  особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение  индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов

· Эксперимент - это исследование поведения  объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных  характеристик, которые могут варьироваться  как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

· Опрос - этот метод используют при  изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени, и на его основе изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.д.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть  проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и прогнозирование их значений в  будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как  целей и стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности. Предприятие, которое  заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в  условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение  целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдел маркетинговых  исследований, другие -- только одного специалиста, ответственного за маркетинговые  исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально  не отражена функция маркетинговых  исследований.