Маркетинговое исследование рекламной деятельности на примере ООО «МК Омела»

· эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов  с затратами.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

· Недостаточный объем информации для принятия решения;

· Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

· Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

· Изучение причин неожиданного успеха;

· Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

²Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой  стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются.

³Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или  иных маркетинговых параметров для  данного момента времени и  прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности. Предприятие, которое  заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как продавать  и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в  условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение  целей деятельности компании.

Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка;

2. Замеры потенциальных возможностей  рынка;

3. Анализ распределения долей  рынка между фирмами;

4. Анализ сбыта;

5. Изучение тенденций деловой  активности;

6. Изучение товаров конкурентов;

7. Краткосрочное прогнозирование;

8. Изучение реакции на новый  товар и его потенциала;

9. Долгосрочное прогнозирование;

10. Изучение политики цен.

Структурно они выглядят следующим  образом:

1. Аналитическая функция.

· Изучение рынка как такового.

· Изучение потребителей.

· Изучение фирменной структуры.

· Изучение товара (товарной структуры).

· Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция.

· Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий.

· Организация материально-технического снабжения.

· Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция

· Организация системы товародвижения.

· Организация сервиса Организация  системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

· Проведение целенаправленной товарной политики.

· Проведение целенаправленной ценовой  политики.

4. Функция управления и контроля.

· Организация стратегического  и оперативного планирования на предприятии.

· Информационное обеспечение управления маркетингом.

1.2 Направления маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором  объектов для изучения. Существует несколько основных направлений  маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

1. Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.

Исследуются рынки товаров и  услуг в целом, а также локальные  и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного  исследования являются тенденции и  процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры  рынка, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики на рынке и  возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.

Очень важно не ошибиться при  выборе целевого рынка. Например, в  маленьком городке предприниматель  решает открыть химчистку высшего  класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей  эта услуга слишком дорогая, и  они предпочитают стирать дома. Это  исследование предупредило разорение  фирмы. Таким образом, важно оценить  спрос - желание и возможность  потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

4. Исследование фирменной  структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно - экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.

5. Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

5.1. Исследование макросреды - исследование  законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных  изменений, демографических тенденций,  экологических проблем.

5.2. Исследование внутренней среды  - исследование производственно-сбытовой  деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.

7. Исследование товародвижения  и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование системы  стимулирования сбыта - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.

9. Исследование рекламной  деятельности - можно выделить несколько направлений изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и  популярности отдельных рекламных  средств (носителей рекламы) для  разных целевых аудиторий. В  частности, на основе изучения  степени популярности отдельных  радио и телепередач в средствах  массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной  политики фирмы в целом. Изучается  степень осведомленности о фирме  и ее товарах по результатам  рекламной деятельности за определенный  период времени.

3. Исследование эффективности отдельных  рекламных кампаний, в том числе  на основе проведения специальных  экспериментов. Часто устанавливается  контрольный район, где рекламная  кампания не проводится, и опытный  район, в котором осуществляется  рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности воздействия  рекламного обращения на аудиторию,  степени его влияния на поведение  людей.

⁴5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Эти исследования, прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

Исследования эффективности рекламной  деятельности помогают добиваться рекламных  целей быстрее и с меньшими затратами.

1.3 Методы маркетинговых  исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора  вторичных данных.

Первичные данные - информация, собранная  исследователем специально для решения  конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в  свою очередь, делятся на методы сбора  качественных данных, методы сбора  количественных данных и так называемые mix-методики, посредством интернет.