Маркетинговое исследование продукта

Для выявления предпочтений потребителей моющего средства «Vanish» был разработан анкетный лист.

Анкетный опрос проводился только среди  женщин, т.к. в основном женщины занимаются домащней уборкой. Мужчины, если и приобретают порошок,то  в основном не принимают участие  в ее покупке и не могут дать полную объективную информацию об используемом товаре.

Почти все анкетируемые  - люди активного возраста (38% людей  до 30 лет, 22% - от 30 до 40,  26% в возрасте от 40 и выше). В диаграмме 1 наглядно представлено соотношение анкетируемых по возрасту.

Диаграмма 1. Соотношение анкетируемых по возрасту в процентах.

 

Доход большинства опрошенных находится в диапазоне от 10 до 15 тыс. руб. Такой доход имеется  у  32%  опрошенных. В 28% случаев  доход находится в диапазоне  от 5 до 10 тыс. руб. Диаграмма 2. характеризует  уровень дохода участников анкетирования.

.

 Диаграмма 2. Уровень дохода  анкетируемых (в количестве человек)

 

Результаты исследования показывают, что цена на средство не маловажна  для покупателей. Из диаграммы 3 видно, что люди предпочитают покупать «Vanish» в ценовом диапазоне от 800 руб.  Такую  сумму готовы потратить на пену для бритья  66% опрошенных.

Диаграмма 3.  Ценовые диапазоны, в которых покупатели приобретают  средство для моющих пылесосов.

Наиболее важные качества порошка – это обеспечение легкости при удалении сложновыводимых пятен,так ответило большинство опрашиваемых.

Большинство респондентов отдают предпочтение известным фирмам-производителям.

Средство в основном покупают с периодичностью раз в 3 месяца. Такая частота покупки характерна для 85% опрошенных ( диаграмма 4).

Диаграмма.4 Частота покупки средства для моющих пылесосов ( в процентах).

Наиболее популярными  среди опрошенных являются Vanish, Karcher, Menalux, Dysor Zorb.

Проведенное анкетирование  помогло выявить основные требования потребителей к порошку и определить отношение людей к исследуемому товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Учет особенностей позиционирования конкурирующих

товаров и разработка товарной политики предприятия (модуль 13)

        Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов позиционированию их товаров на рынке. Принципиальной основой ля этого служит матрица «цена – маркетинговые затраты»

Для построения матрицы позиционирования товаров на рынке рассмотрим марки  порошков, которые были названы респондентами  в ходе опроса для выявления доли рынка и имеют наибольшую популярность.

Будем считать что уровень  затрат на маркетинг равносильно  степени узнаваемости торговой марки  порошка.

Рассмотрим следующие  торговые марки:

1. «Dyson Zorb»- 13

2. «Menalux»- 23

3. «Karcher»-37

4. «Vanish»- 65

                      Исходные данные для составления  матрицы позиционирования порошка  на рынка

№ п/п	Наименование марки сметаны	Фасовка	Масса, гр.	Цена, руб	Узнаваемость, кол-во чел.
1.	«Menalux»	полиэтилен	750	389	13
2.	«Dyson Zorb»	полиэтилен	750	450	23
3.	«Karcher»	полиэтилен	750	670	37
4.	«Vanish»	полиэтилен	750	840	65

 

Табл.3 Матрица позиционирования порошка на рынке

 По матрице позиционирования товаров на рынке можем сделать следующие выводы:

1. Средство «Dysor Zorb» стоит  чуть меньше, чем «Karcher», но значительно отстает от приправы «Vanish», а «Menalux»   дешевле чем остальные приправы.
2. Затраты на маркетинг средства «Vanish»выше  чем у всех остальных производителей.
3. Значит, рассматриваемая нами марка «Vanish» имеет

политику широкого проникновения  на рынок. Такой рынок характеризуется:

• большой емкостью рынка;
• хорошей осведомленностью о товаре;
• высокая цена будет приемлема для большинства покупателей;
• наличием на рынке жесткой конкуренции;

Это говорит о том что, несмотря на высокую цену, продукт  будет востребованным  покупателями.

Организация товарной политики

Чтобы сегодня добиться успеха компания должна начинать ориентироваться  на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда.

В связи с высоким уровнем  конкуренции, на первый план в политике продвижения продукции выходит: Формирования фирменного имиджа и раскрутка  бренда, направленного на показание, прежде всего, качества и экологичности  продукта.

1. Для увеличения продаж  компании необходимо разработать  программу стимулирования конечных  покупателей. Существует два   вида стимулирования: ценовые (скидки), и неценовые (увеличение ценности  – 10% бесплатно, подарки и т.п.). Выбор метода стимулирования  конечных потребителей зависит  от целей и возможностей компании;

2. На упаковке товара  можно использовать такие рекламные  фишки: 10% бесплатно, новинка, новая  рецептура и т.п.,;

3. Для повышения спроса, компании необходимо активно  продвигать продукцию. На сегодняшний  день один из основных и  быстрых способов, из которых  потребитель может узнать о  компании и о её продукции  остается реклама. Потребитель  скорее купит тот продукт, о  котором он слышал или читал,  нежели тот, который видит впервые.  Так же для знакомства потребителей  с продукцией может помочь  серия дегустаций и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 5. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка

ценовой политики предприятия (модуль 15)

Суть ценовой политики предприятия  заключается в том, чтобы устанавливать  на товары (услуги) такие цены и так  варьировать ими в зависимости  от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия  является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что  цена в данном случае, как тактическое  средство дает предприятию целый  ряд преимуществ:

• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
• во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
• в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

 

Ценовая политика конкурентов

 

Ценовая политика средства для моющих пылесосов «Vanish».  В современной России низкая цена — вовсе не гарантия рыночного успеха. Успешным может стать товар с ценой, явно превышающей среднюю рыночную, если он поддержан активным формированием бренда.

В России компания Reckitt Benckiser присутствует с 1994 года. В 2007 году один из рекламных роликов средства Vanish был признан ФАС не соответствующим требованиям закона о конкуренции и запрещен к показу. Но в последующие годы компания немного сменила тактику, и вновь стала лидером на рынке.

Суть ценовой политики Reckitt Benckiser заключается в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью определения того уровня затрат на производство продукции организации, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.

Динамика цен  конкурентов зависит от целей, которые они ставят:

-максимизация  прибыли в течение продолжительного  периода времени;

- максимизация  прибыли в течение ограниченного,  короткого периода времени;

-рост объема  производства;

- стабилизация  рынка;

- уменьшение  восприимчивости потребителей к  ценам;

- поддержание  лидерства в ценах;

- «обескураживание»  новичков;

- борьба с  конкурентами, имеющими низкую норму  прибыли;

- создание  комфортных условий для среднестатистического  покупателя;

- стимулирование  интереса со стороны покупателей  относительно предлагаемого товара;

- создание  лояльного образа по отношению  к конкурентам.

В 2004 году был тщательно изучен российский рынок моющих средств. Оказалось, что в стране производится в основном пятновыводители и обычные порошки. И тогда стало понятно — для успешного выхода на рынок нужна яркая идея, новый продукт. Результатом долгих научно-производственных поисков стало средство для моющих пылесосов. Таким образом, на рынке появился принципиально новый, уникальный продукт. В его продвижение было вложено миллионы долларов, и сегодня этот продукт используют по всей стране. Продажи «Vanish» увеличиваются с каждым годом. Например, в 2008 году они выросли на 12% в натуральном выражении.

С появлением порошка российский рынок перешел на новую ступень развития. Производители начали активно искать собственные ноу-хау. Эта тенденция актуальна и сегодня.

Предприятие использует ценообразование  по психологическом у принципу.

Ценообразование  по  психологическому  принципу  основано  на том, что  при определении цены  учитываются  не только экономические, но и психологические  факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более  дорогие товары как более высококачественные, особенно когда  они не в состоянии  проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-либо  товара  (квалифицированный  покупатель  хорошо  знает,  какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой).  Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что  существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен, особенно если цена переходит  в более низкий цифровой разряд. Поэтому скорее назначат цену в 999, чем  в 1000 рублей.

 

 

 

 

Глава 6 . Методы оценки конкурентоспособности предприятий (модуль 19).

Проведем сравнительный  анализ маркетинговых инструментов «Vanish» и его конкурентов (таблица ):

Таблица  - Сравнительный анализ маркетинговой деятельности конкурентов

Инструменты  маркетинга	«Dyson Zorb»	«Karcher»	«Vanish»	«Menalux»
Продукт
Известность марки продуктов	2	4	5	2
Разнообразие номенклатуры (ассортимента продуктов)	3	5	5	3
Качество продуктов	3	5	5	3
Качество упаковки	4	4	4	4
Уровень предпродажной подготовки	3	4	5	4
Уровень послепродажного  обслуживания	3	4	4	2
Рыночная доля	4	5	5	3
Скорость изменения объема продаж	3	4	4	3
Цена
Уровень цен	3	4	5	3
Гибкость ценовой политики	2	3	5	2
Назначение цен на новые  товары	2	3	4	1
Соотношение «Качество-цена»	2	5	5	4
Сбыт
Объем  реализации продукта по разным каналам сбыта	2	5	5	3
Численный состав сотрудников  сбытовых служб и торговых агентов	3	5	5	4
Уровень квалификации сотрудников  службы сбыта	4	5	5	4
Эффективность работы каналов  сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)	3	4	5	3
Использование инструментов прямого маркетинга (direct mail)	1	1	3	1
Продвижение
Уровень рекламной деятельности:
-бюджет рекламной деятельности	2	4	5	2
-виды рекламы	2	4	5	3
-используемые СМИ	3	5	4	4
-периодичность рекламных  кампаний	2	4	4	3
-частота повторения рекламы	2	4	5	2
-качество рекламных сообщений	3	5	5	3
Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций)
-ценовые скидки и наценки	4	5	5	4
-премии	3	4	4	3
-купоны	2	5	4	3
-лотереи и конкурсы	3	4	4	3
-предоставление бесплатных  образцов (сэмплинг)	2	4	5	3
-размер бюджета стимулирования	2	4	4	3
Использование персональной продажи:
-число привлекаемых торговых  агентов	2	2	2	2
-объем продаж с помощью  личных продаж в общем объеме  реализации	1	2	3	1
Использование инструментов PR
-наличие специальной  PR-службы	3	5	5	4
-презентации	1	4	5	2
-пресс-релизы	2	3	4	2
-GP	1	1	2	1
Общая оценка	87	141	164	99