Маркетинговое исследование продукта

Содержание

Введение

  Глава 1. Диагностика факторов конкурентной среды (модуль 3)

Глава 2. Влияние активности сегментов рынка на рыночную

долю конкурентов (модуль 10)

Глава 3. Изучение приемов и методов реализации товарной

политики конкурентов (модуль 11)

Глава 4. Учет особенностей позиционирования конкурирующих

товаров и разработка товарной политики предприятия (модуль 13)

Глава 5. Анализ сбытовой политики конкурентов и разработка

сбытовой политики предприятия (модуль 15)

Глава 6. Методы оценки конкурентоспособности предприятий (модуль 19)

Глава 7. SWOT-анализ предприятия (модуль 20)

Заключение 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Ситуации на рынке меняются чрезвычайно быстро. Чуть ли не каждый день появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, а средства распространения информации о товарах и методы их реализации изменяются поистине революционными темпами. В таких условиях компаниям необходимо уделять внимание, прежде всего маркетингу.

Маркетинг — это вид  человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью  организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг  включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи  с общественностью, организацию  внутрифирменной культуры и т. д. Иногда в узком смысле маркетинг  определяют как «изучение рынка».

Компании в настоящее  время сталкиваются с все больше нарастающей конкуренцией. В условиях, когда конкурирующие товары не отличаются в большой степени по качеству, возникает сложность в поиске конкурентных преимуществ. С такой  проблемой сталкиваются предприятия  на рынке кетчупа. Сейчас он находится  в стадии насыщения и все потенциальные  потребители уже охвачены, и увеличение объемов продаж может достигаться  только за счет увеличения объемов  потребления.

Целью данной курсовой работы является анализ и разработка маркетинговой  стратегии средства для моющих пылесосов  «Vanish».

 

 

 

 

 

 

 

Глава1 . Диагностика факторов конкурентной среды (модуль 3)

В условиях постоянно меняющегося  состояния маркетинговой среды  предпринимательские структуры  оказываются в сфере конкуренции. Конкуренция рассматривается как  фактор, регулирующий соответствие частных  и общественных интересов, как "невидимая  рука" рынка (А. Смит), уравнивающая нормы  прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция один из сущностных признаков  рынка, форма взаимного соперничества  субъектов маркетинговой системы  и механизма регулирования осуществленного  производства. Как общественная форма  взаимодействия субъектов конкуренция  выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов  каждого субъекта, вовлеченного в  борьбу между двумя, более или  менее четко обозначенными соперниками  по бизнесу.

Распознавание, определение  характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляется с помощью  диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего  исследования маркетинговых и, в  частности, конкурентных отношений. Как  отрасль знаний диагностика, включает в себя теорию и методы организации  процессов диагноза, а также принципы построения средств диагноза, классификацию  возможных отклонений характеристик  конкурентной среды.

Диагностика как процесс  выявления сильных и слабых сторон, как своей фирмы, так и фирм конкурентов, дает возможность избежать антагонистические конфликты в  процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы.

В курсовой работе рассматривается  средство для моющих пылесосов торговой марки «Vanish». Отметим, что данный продукт выпускается под частной торговой маркой.

На  рынке моющих синтетических  средств для моющих пылесосов  эксперты отмечают появление все  большего количества брендированной продукции. Лидером на рынке является бренд  «Vanish», далее следуют «Karcher», «Menalux», «Dyson Zorb». Таким образом, данный рынок сосредоточен в руках нескольких крупных компаний. Продукт, выпускаемый данными компаниями  является стандартным.

Отметим, что воздействие  продавца на цену практически отсутствует, в связи с повышенной конкуренцией на рынке. Если судить об экономическом положение  покупателя то отметим, что оно является независимым, то есть свободным, возможно, есть какая то привязанность к торговой марке.

Барьеры для вступления  в отрасль крайне трудно преодолимы, так как рынок моющих средств  захвачен лидерами, которые не допустят передела доли рынка.

Основные методы конкурентной борьбы – это снижение издержек и цен, повышение  качества продукции.

Оценим исследуемую компанию и результаты отразим в таблице 1.

Таблица 1

Признаки	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
1	2	3	4	5
Число предприятий	Очень много	Много	Несколько	Одно
Размер предприятий	Мелкие	Мелкие, средние, крупные	Крупные, крупнейшие	Крупнейшие
Тип продукта	Однородный, стандартизированный	Дифференцированный	Стандартизированный или  дифференцированный	Уникальный, отсутствуют  близкие  заменители
Воздействие продавца на цену	Отсутствует	В узких границах	Значительное, но в рамках взаимодействия фирм	Значительное
Экономическое положение  покупателя	Свободный выбор товара	Привязанность к торговой марке	Зависимое, с ограниченным выбором	Зависимое, отсутствует возможность  выбора
Барьеры для вступления в  отрасль	Отсутствуют	Относительно легко преодолимы	Крайне трудно преодолимы	Вступление  в отрасль блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует или неразвита	Решающая роль рекламы, торговой марки	Многообразна, играет решающую роль	Информационное воздействие  на зависимого потребителя
Основные методы конкурентной борьбы	Снижение издержек и цен, повышение качества продукции и  обслуживания	Реклама и другие способы  продвижения  товара, опирающиеся  на разнообразие вкусов покупателей	Многообразие методов  с тенденцией к негласному сговору  или следованию  за лидером	Отсутствие конкурентов
Доступность информации	Равный доступ к информации о ценах и затратах, о характеристиках  продукта, о производственной технологии и т. д.	Малые ограничения	Некоторые ограничения	Сильные ограничения

По проведенному анализу, можно сделать вывод, что на рынке  морепродуктов смешанная конкуренция, так присутствуют признаки как совершенной  конкуренции, как монополистической, так и олигополистической конкуренции.

Основным аналитическим  инструментом для диагностики факторов конкурентной среды и оценки интенсивности  конкуренции в отрасли является модель пяти сил конкуренции М. Портера.

Согласно этой модели, состояние  конкуренции в отрасли можно  охарактеризовать пятью конкурентными  силами: соперничеством между функционирующими предприятиями в отрасли, влиянием потенциальных конкурентов, заменителей, потребителей, поставщиков.

1) Внутриотраслевое соперничество   между организациями, занимающимися  аналогичной деятельностью.                                         

Достаточно много фирм как российских, так и зарубежных борются за наиболее выгодные позиции на рынке, при этом воздействуют на него, меняя условия  спроса и предложения. Главным конкурентам  фирмы  «Vanish» по продвижению на российском рынке являются предприятия «Karcher», «Menalux», «Dyson Zorb».

2)Возможность  появления в отрасли новых  конкурентов.

Рынок производства моющих средств достаточно большой, но возможность  появления новых конкурентов  не высока за счет уже сложившихся  предпочтений и приверженностей  потребителей.

3) Оценка угрозы  со стороны товаров-заменителей

Угрозу со стороны товаров  заменителей для порошка для  моющих пылесосов можно оценить  как среднюю.

4)Способность  покупателей диктовать свои условия (конкурентное воздействие со стороны покупателей)

Культура потребления  дополнительных средств для стирки возрастает, и сегменты отбеливателей и порошков являются достаточно перспективными. Компании-производители стараются оперативно реагировать на растущие запросы потребителей, что ведет к расширению ассортиментного ряда и созданию новых сегментов на рынке.

5)Способность  поставщиков диктовать свои условия  (конкурентное воздействие со стороны поставщиков)

На рынке производства синтетических моющих средств конкурентное воздействие достаточно велико, оно  определяется главным образом с  помощью двух критериев – цены и качества производимой продукции. Фирма  «Vanish» как производитель известна хорошим качеством производимой продукции, поэтому потребителям неважно достаточно высокая цена порошка.

Таким образом, отметим, что  компания  «Vanish» является лидером на рынке. Основными конкурентами являются компании  «Karcher», «Menalux», «Dyson Zorb».. Угроза появления в отрасли новых конкурентов рынку не грозит, так как уровень «входных барьеров» низкий, что связано с эффектом масштаба производства, доступностью каналов распределения, степенью дифференциации продукции, затрудненным доступом к используемому сырью и т.д. Стоит отметить, что угроза со стороны товаров-заменителей небольшая,  конкурентное воздействие со стороны покупателей среднее, конкурентное воздействие со стороны поставщиков слабая.

Глава 2.Влияние активности сегментов рынка на рыночную

долю конкурентов (модуль 10)

Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга  по различным характеристикам (ресурсам, географическому положению, покупательскому  поведению и др.). Поэтому различные  сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции  предприятия и его конкурентов, а, следовательно, и на динамику рыночной доли.

Слабые и сильные позиции  предприятия в конкретном сегменте рынка можно объяснить рядом  факторов:

1.уровень однородности  сегмента;

2.степень соответствия  емкости сегмента возможностям  предприятия;

3.учет изменения емкости  сегмента;

4.доступность каналов  сбыта.

Для того, чтобы измерить совокупное влияние различных дестабилизирующих  факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых  сегментах рынка воспользуемся  методом последовательного сравнения.

Общий объём реализованной  продукции представим как сумму  двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов и выручки  рассматриваемого предприятия от продажи  товаров исследуемой товарной марки.

Рассчитаем величины факторов. За исследуемой период взят 2011 год, а за базовый -2007 год.

Таблица 2. Данные об объеме продаж, в  млрд.евро

Компания	2007 г.	2011г.
«Vanish»	0,95	3,8
«Karcher»	1,2	3,5
«Menalux»	0,3	1,2
«Dysor zorb»	0,3	0,8

Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки  за счет собственных усилий:

где - фактор прироста доли товарной марки на рынке в исследуемом периоде;

-соответственно доли  рынка исследуемой марки в  исследуемом и базовом  периоде;

-продажи исследуемой  товарной марки в исследуемом  и базовом периоде;

-продажи всех конкурирующих  марок в исследуемом и базовом  периоде.

GSo = 0,5 1,6

Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки  за счет изменения позиции конкурентов:

GSk = 1,27

 

Динамика рыночной доли предприятия  происходит в результате увеличения продаж марки и уменьшения продаж конкурентов. Таким образом активность сегмента рынка средства для моющих пылесосов сильно влияет на долю рынка порошка «Vanish», что в свою очередь отражается и на доле рынка ее конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Изучение приемов и методов реализации товарной

политики конкурентов (модуль 11)

Одним из центральных элементов, определяющих конкретную позицию предприятия, является проводимая им товарная политика: выпускаемая продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ассортимента, позиционирования на рынке  и контроля реализации.

Поскольку наибольший интерес  представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так  и продукцией предприятия, то основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы:

• Насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов;
• Каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и на чем они основываются;
• Каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов.

Ответы на данные вопросы  сводятся к изучению позиции потребителей и включают: определение социальных, культурных, психологических, экономических  факторов, влияющих на поведение потребителей и оценку силы влияния этих факторов на поведение потребителей в процессе принятия ими решений о покупке.

Необходимо исследовать  ключевые моменты, которые позволяют  очертить рамки анализа позиции  потребителей относительно товаров  конкурентов:

• Кто является постоянным и потенциальным покупателем продукции, предлагаемой конкурентами;
• Что хотят эти покупатели;
• Где и когда покупатели делают покупки;
• Каковы объемы приобретаемой продукции;
• Как эти покупатели принимают решение о покупке.

Для этого анализа необходимо оценить потенциального потребителя  подукции конкурентов. К наиболее важным его характеристикам отнесем: культурный слой, классификацию потребителей по социальным параметрам, персональные характеристики(по необходимости)

Информация, необходимая  для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает: стиль поведения потребителя, его  основные установки и жизненные  потребности, позицию, на основании  которой делается выбор, акценты, которые  делаются на различные характеристики товаров, возможные элементы принуждения, которые присутствуют при в поведении  покупателя.