Маркетинговое исследование потребителей

 

Необходимо отчетливо  представлять, что поведение этих групп потребителей может существенно  различаться, что обусловлено:

 

различными целями приобретения товаров;

 

способами принятия решений  о покупке;

 

источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

 

частотой совершения покупок;

 

мотивацией покупок;

 

неодинаковым уровнем  знаний о товарах;

 

требованиями к послепродажному  сервису и т.д.

Ниже приводятся положения, лежащие в основе правильного  понимания потребителей.

 

Потребитель независим: его поведение ориентируется  на определенную цель, товары им принимаются  или отвергаются в зависимости  от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.

 

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.

 

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

 

Поведение потребителей социально законно: их суверенитет  в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей  задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей.

 

Методология исследований потребителей основана на моделировании  их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров и распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними .

Моделирование поведения  потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать  поведение потребителей; с другой - выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих

 

Роль маркетинга сводится к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятие потребителями решений в отношении  покупки товаров.

 

Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

 

Личностные факторы  включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение.

 

Культурные факторы  включают в свой состав культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному  классу.

 

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

 

Субкультура характеризует  группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном  опыте и ситуациях.

 

Общественный класс  относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

 

Социальные факторы  включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.

 

Психологические факторы  включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

 

Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности)

 

 

 

Практическую часть  работы выполним на материалах ОАО "Коммунарка".

 

1. Решаемая проблема - оценка целесообразности выпуска  ОАО "Коммунарка" шоколадных  конфет “Каприз".

 

2. Исследуемая проблема - изучение спроса потребителей  и потребительских предпочтений  на продукцию ОАО "Коммунарка".

 

3. Объектом исследования является посетители магазина "Плюс" (г. Могилев).

 

4. В качестве предмета  данного маркетингового исследования  выступают предпочтения потребителей  при покупке кондитерских товаров,  требования к кондитерской продукции,  интерес к определенным товарным  группам.

 

5. Целью маркетингового  исследования является изучение  требований (потребностей) потребителей  кондитерских товаров по первичным  данным с помощью анкетного  опроса, на основе анализа предпочтений.

 

6. Задачи исследования:

 

исследовать предпочтения потребителей при выборе кондитерских товаров;

 

проанализировать данные опроса;

 

на основе этих данных оценить перспективы выхода ОАО "Коммунарка" на рынок с новым  товаром.

 

7. Требуемой информацией  для маркетингового исследования  является:

 

доступность приобретения товара: цена; качество; упаковка; фасовка;

 

цель покупки;

 

возможность совершения покупки.

 

8. Выбор проекта исследования - описательное, так как маркетинговое  исследование направленно на  описание маркетинговых проблем,  а именно отношение потребителей к кондитерским товарам. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как.

 

9. Методы сбора информации: опрос в виде анкетирования.

 

10. Форма документа  - анкета. Структура анкеты приведена в приложении.

 

11. План выборочного  исследования:

 

генеральная совокупность - сплошная, состоит из посетителей магазина «Плюс»

объем выборки - 40 человек.

 

Целью данного исследования является изучение требований (потребностей) потребителей кондитерских товаров по первичным данным с помощью анкетного опроса, на основе анализа предпочтений.

 

Задачи исследования:

 

исследовать мотивацию  и предпочтения потребителей при  выборе кондитерских товаров;

 

проанализировать данные опроса;

 

на основе этих данных оценить перспективы выхода ОАО "Коммунарка" на рынок с новым товаром (шоколадные конфеты “Каприз”).

 

Сбор необходимой для  исследования информации проходит в  форме опроса, который проводился в гипермаркете "Корона".

 

Респондентам была предложено ряд вопросов представленных в виде анкеты (см. приложение), которые они заполняли самостоятельно в письменной форме.

 

Выборка носит сплошной характер, в опросе приняло участие 40 человек.

 

В табл.3.1 приведены данные опрошенных об употреблении кондитерских товаров. Из всех опрошенных большинство человек ответило, что регулярно употребляет кондитерские изделия положительно.

 

По табличным данным была составлена диаграммы (рис.3.1), из которой видно, что регулярно (практически  каждый день) употребляют кондитерские изделия 57,4% из всех опрашиваемых и лишь 5% опрошенных вообще не употребляют кондитерской продукции.

 

Таблица 3.1 Частота употребления кондитерских товаров

Частота употребления кондитерских товаров 

Количество 

 

респондентов, чел.  

Доля 

 

респондентов, %

 

регулярно (практически  каждый день)  

287 

57,4

 

не регулярно (1 раз  в неделю)  

124 

24,8

 

редко (несколько раз  в месяц)  

64 

12,8

 

никогда (вообще не употребляю)  

25 

5,0

 

другое 

- 

-

 

итого 

500 

100,0

 

 

 

 

Рис.3.1 Частота употребления кондитерских товаров

 

В табл.3.2 отражены предпочтения при выборе кондитерской продукции  по категориям сладостей, как в количественном, так и в процентном соотношении  ответов респондентов. Исходя из табличных  данных, была построена диаграмма (рис.3.2).

 

Таблица 3.2 Предпочтения при выборе кондитерской продукции  по категориям сладостей

Выбор кондитерской продукции

 

по категориям сладостей 

Количество

 

респондентов, чел.  

Доля 

 

респондентов, %

 

шоколад и шоколадные конфеты 

241 

48,2

 

карамель, драже, жевательная  резинка 

24 

4,8

 

зефир, пастила, мармелад

 

    продолжение

17 

3,4

 

печенье, пряники, вафли 

124 

24,8

 

пирожные, торты 

78 

15,6

 

затрудняюсь ответить 

16 

3,2

 

итого 

500 

100,0

 

 

Из данных табл.3.2 и  рис.3.2 следует, что при выборе кондитерской продукции по категориям сладостей наибольшее предпочтение опрошенные отдавали шоколадным конфетам (48,2% всех опрошенных), а затем печенью, пряникам, вафлям (24,8% опрошенных).

 

 

 

Рис.3.2 Предпочтения при  выборе кондитерской продукции по категориям сладостей

 

В табл.3.3 показаны предпочитаемые торговые марки при покупке кондитерской продукции.

 

Таблица 3.3 Предпочтения потребителей при выборе кондитерской продукции в разрезе торговых марок

Выбор кондитерской

 

продукции в разрезе

 

торговых марок 

Количество респондентов, чел.  

Доля респондентов,%

 

Коммунарка 

112 

22,4

 

Спартак 

101 

20,2

 

Слодыч 

107 

21,4

 

Витьба 

65 

13,0

 

Конфа 

48 

9,6

 

Красный пищевик 

37 

7,4

 

другое 

30 

6,0

 

итого 

500 

100,0

 

 

По табличным данным и данным рис.3.3 видно, что среди наиболее предпочитаемых торговых марок следует выделить Коммунарку, Спартак и Слодыч, каждой из торговых марок отдали предпочтение более 20% опрошенных потребителей.

 

 

 

Рис.3.3 Предпочтения потребителей при выборе кондитерской продукции в разрезе торговых марок

 

В табл.3.4 отражены факторы, влияющие на принятие респондентом решения  о покупке кондитерского изделия.

 

По табличным данным была построена диаграмма (рис.3.4), по которой можно сделать вывод, что известность производителя и доступная цена является наиболее важными факторами при принятии решения о покупке.

 

 

 

Рис.3.4 Факторы, влияющие на принятие решения о покупке  кондитерского изделия

 

Таблица 3.4 Факторы, влияющие на принятие о покупке кондитерского  изделия

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке 

Сумма баллов 

Процентная доля баллов,%

 

вкусовые качества 

97 

19,4

 

калорийность и полезность для здоровья