Маркетинговое исследование потребителей

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

 

Аналитическая функция:

-изучение рынка как такового.

-изучение потребителей.

-изучение фирменной структуры.

-изучение товара (товарной структуры).

-анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

-организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

-организация материально-технического снабжения.

-управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

 

Сбытовая функция (функция продаж):

-организация системы товародвижения.

-организация сервиса

-организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

-проведение целенаправленной товарной политики.

-проведение целенаправленной ценовой политики.

 

Функция управления и контроля:

-организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. -информационное обеспечение управления маркетингом.

-организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Применительно к конкретному  предприятию и фирме эти функции можно конкретизировать.

По месту сбора информация в маркетинговых исследованиях делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования  делится на первичную и вторичную.

Организация сбора первичной  информации по праву считается самым  трудоемким процессом проведения маркетингового исследования.

Четкое определение  объекта исследования - необходимое  условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, определение объекта исследования может быть выполнено с различной  степенью конкретизации. Далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых  могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.  Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

·     невозможность  установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

·     неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

·     сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные  утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и  разбросанные совокупности часто изучаются  с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

 

Процедура составления  плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

Определение объекта  исследования.

Определение структуры  выборки.

Определение объема выборки.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода  к структуре выборки - вероятностный  и детерминированный.

Вероятностный подход к  структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка  более точна, позволяет исследователю  оценить степень достоверности  собранных им данных, хотя она сложней  и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

 

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а  также необходимые для проведения исследования затраты.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и  орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так  и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Методы сбора первичной  информации:

·     наблюдение;

·     эксперимент;

·     имитация;

·     опрос.

Наблюдение. Процесс получения  первичной информации осуществляется в форме наблюдения. Маркетинговое  наблюдение – процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку  осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

Эксперимент представляет собой метод  сбора информации о поведении  исследуемых объектов, предусматривающий  установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

 

Целью исследования, проводимого  с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности  результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

Опросом называется процесс  выявления мнений и определения  действий опрашиваемых путем личного  диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент – опрашиваемое лицо.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически  неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет  получить данные не только о текущем  поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически  не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях  потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих  задач:

·     выбор  способа связи с аудиторией;

·     подготовка анкеты;

·     проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя  с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и  недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

К недостаткам этого  метода относятся:

·     возможность  опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

·     относительно высокая вероятность получения  отказа от ответов.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых  по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в  обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого  способа относятся:

·     низкая оперативность:

·     возможность  не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

Личное интервью по праву  считается универсальным и самым  популярным способом связи с объектами  исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

·     относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией  интервьюеров;

·     относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

·     возможность  совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

 

Основным недостатком  личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его  проведение, а также возможность  оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных  выше достоинств и недостатков различных  способов связи с аудиторией, с  одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета является гибким инструментом опроса, т. к. для получения  необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить  трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет  избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

 

После разработки анкеты важно провести ее опробование в  реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.

Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить  возможные двусмысленность, недостаточную  ясность для опрашиваемых или  некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.