Маркетинговое исследование бюджета на продвижение товара

 

В зависимости от уровня прибыли выставим балльные оценки от 1 до 4 (чем выше прибыль, тем выше оценка).

Таблица 1.6.4- Балльные оценки прибыли

Предприятие	Прибыль, млрд. бел. рубл.
«Пинскдрев»	4
«Молодечномебель»	3
«Зов-ЛенЕвромебель»	2
«Гомельдрев»	1

 

На основании вышеприведенных  данных построим пузырьковую диаграмму, для иллюстрации позиции каждого  из предприятий.

Рис. 7. Карта позиционирования.

  Так как «Пинскдрев» занимает лидирующую позицию по узнаваемости, то упор в позиционировании необходимо делать на нее. Это та характеристика, которая выгодно отличает «Пинскдрев» от конкурентов.

1.7 SWOT-анализ

 

1.7.1 Определение сильных и слабых сторон предприятия.

Для оценки сильных и слабых сторон предприятия «Пинскдрев» проводились исследования группой из 30 человек. Их задача состояла в выставлении оценок по 5-ти балльной шкале (см. табл. 1) по приведенным ниже показателям.

Таблица 1.7.1- Шкала выставления оценок по основным показателям предприятий

Оценка	Эффективность составляющий внутренней среды
1	Очень слабая
2	Слабая
3	Нейтральная
4	Сильная
5	Очень сильная

 

 

 

 

Таблица 1.7.2- Сравнение предприятия «Пинскдрев» с основными конкурентами

Составляющие внутренней  среды	«Пинскдрев»	«Молодечномебель»	«Зов-ЛенЕвромебель»	«Гомельдрев»
Репутация организации и продукции	5	4	4	4
Качество продукции	5	4	4	4
Уровень цен на изделия	4	4	4	3
Широта товарного ассортимента	5	4	3	4
Уровень НИОКР и инноваций	5	4	4	3
Опыт работы на рынке	5	4	3	3

 

Таблица 1.7.3- Сравнение предприятия «Пинскдрев» с основными конкурентами

Составляющие внутренней  среды	«Пинскдрев»	«Молодечномебель»	«Зов-ЛенЕвромебель»	«Гомельдрев»
Финансы:
Инвестиционные ресурсы, млн. $ (данные за 2013 год)	39	12	7,8	5,4
Внешнеэкономич. деятельность:
Доход от экспорта, млн. $ (данные за 2012 год)	121,4	93	84,6	85,2

 

На основе оценок составляем таблицу сильных и слабых сторон предприятия. 

Таблица 1.7.4- Сильные и слабые стороны предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
Репутация предприятия Качество товара Широкий ассортимент Инвестиционные ресурсы Уровень инноваций	Издержки Уровень цен

 

 

 

Определяем факторы угроз и возможностей предприятия.

Таблица 1.7.5- Характеристика факторов угроз и возможностей

Фактор	Характеристика фактора
Емкость рынка, млрд. р. в год	5370
Количество производителей мебели в РБ, шт.	30
Средняя заработная плата населения4, тыс. бел. рубл.	4244,3
Доля рынка, %	«Пинскдрев»	Неосновные конкуренты
	41,4	25,5
Количество основных конкурентов	3

 

1.7.2 Определение рыночных возможностей и угроз

Таблица 1.7.6. Рыночные возможности и угрозы

Возможности	Угрозы
Выход на новые рынки. Укрепление своих позиций на рынке белорусской мебели.	Снижение уровня доходов населения. Увеличение цен на сырье.

 

 

Определим вероятность использования  возможностей и реализации угроз.

 

 Таблица 1.7.7- Матрица возможностей

Вероятность использования возможностей	Влияние возможностей на организацию
	Сильное	Умеренное	Малое
Высокая
Средняя		1,3
Низкая			2

 

 

Таблица 1.7.8- Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Влияние угроз на организацию
	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высокая
Средняя				1,2
Низкая			3

 

Из матрицы угроз видно, что, по сути, у предприятия «Пинскдрев» нет таких угроз, которые могли бы нанести непоправимый вред деятельности. Однако это не значит, что руководство предприятия может не обращать на них внимание. Все равно необходимо периодически оценивать их состояние. Наибольшее внимание следует уделить тому, что большинство угроз может усугубить высокая цена на продукцию. То есть следует пересмотреть процесс производства и распределения, чтобы снизить издержки. Матрица возможностей показывает, что наибольшее влияние оказывает большая емкость рынка, которая позволяет реализовывать больше продукции, а значит и получать больше прибыли.

 

 

1.7.3 Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка

Таблица 1.7.9- Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка

	Возможности: Выход на новые рынки Укрепление своих позиций на рынке белорусской мебели. Небольшое количество основных конкурентов	Угрозы: Снижение уровня доходов населения. Рост цен на сырье
Сильные стороны: Репутация предприятия Качество продукции Широкий ассортимент Инвестиционные ресурсы Уровень НИОКР	1) Выход на новые рынки возможен за счет высокого уровня НИОКР, а также за счет инвестиций в основное производство. Это позволит увеличить объем производства, а в дальнейшем и экспорт. 2) Темпы развития компании, ее нынешняя позиция, качество товара, объемы продаже – все это способствует укреплению ее позиций на рынке. 3) Небольшое количество основных  конкурентов можно использовать  за счет репутации компании, а  также качества продукции. Это  все выгодно отличает от конкурентов  и способствует увеличению количества  потребителей.	1) Несмотря на снижение уровня доходов населения, можно предположить, что хорошее качество продукции, а также широкий ассортимент продукции будет способствовать тому, что потребители не предпочтут продукцию конкурентов. 2) Рост цен на сырье может привести к увеличению цен на продукцию. Однако можно предположить, что хорошее качество продукции, а также широкий ассортимент продукции позволят сохранить текущих потребителей продукции.
	Стратегия: необходимо способствовать поддержанию, а также улучшению репутации предприятия, привлекать новые инвестиции, для создания инноваций.
		Стратегия: необходимо следить за качеством выпускаемой продукции, продолжать развивать производство для того, чтобы продолжать держать конкурентов подальше от себя и привлекать новых покупателей, не теряя старых.
Слабые стороны: Издержки Уровень цен	1) Выход на новые зарубежные рынки может быть осложнен за счет высокого уровня издержек на распределение, так как это приведет к еще большему увеличению цен. Возможно, что зарубежные потребители предпочтут более дешевую продукцию.	1) Высокий уровень цен на продукцию может отрицательно сказать на количестве потребителей. Однако отсутствие действительно серьезных конкурентов может сыграть на руку компании. 2) Снижение уровня доходов население  будет способствовать уменьшению  числа потребителей из-за высоких  цен на продукцию. 3) Рост цен на сырье повысит  уровень издержек, а также уровень  цен на продукцию. Что может  привести к потере потребителей.
	Стратегия: необходимо пересмотреть процесс производства, чтобы снизить издержки, а также цены на продукцию.
		Стратегия: необходимо пересмотреть процесс производства, чтобы снизить издержки, а также цены на продукцию, так как эти факторы способствует уменьшению конкурентоспособности.

продолжение таблицы 1.7.9

Основной стратегией является снижение цен на продукцию.

Основной стратегией является снижение цен на продукцию.

1.8 Метод фокус-группы

 

Так как основной проблемой  предприятия «Пинскдрев» является высокая цена на продукцию, то основной задачей для исследования является выяснение степени влияния цены на выбор потребителей.

Фокус-группа будет состоять из 8 человек: люди в возрасте от 20 до 60 лет. Это владельцы продукции «Пинскдрев». Мероприятие займет около 1,5 часа.

Цель фокус- группы: выявить факторы, оказывающие наиболее сильное влияние на потребителей при выборе дивана.

Сценарий фокус-группы:

1. Введение (не больше 3 минут).

Модератор поприветствует всех участников и расскажет о чем будет идти речь.

2. Знакомство (не больше 8 минут).

Каждый участник коротко  рассказывает о себе. Это поможет  создать более благоприятную  обстановку, что будем влиять на получение достоверной информации.

3. Основная часть

Основная часть включает несколько групп вопросов для  обсуждения.

3.1. Первый блок (около 20 минут) включает обсуждение владельцев  продукции «Пинскдрев».

• «Как давно вы приобрели продукцию «Пинскдрев»?»
• «Довольны ли вы тем, что приобрели продукцию именно этого предприятия?»

3.2. Второй блок (около  10 минут) включает обсуждение  особенностей мебели «Пинскдрев»(в частности, диванов), а также рассказы потребителей об их предпочтениях в выборе мебели.

• «Почему вы выбрали мебель «Пинскдрев»?»
• «Что Вам в ней нравится?»
• «Покупали ли вы мебель других предприятий?»

3.2. Третий блок (около 15 минут) направлен на выявление основных факторов, влияющих на выбор мебели.

• «На что Вы обращаете внимание при выборе мебели?»

4. Окончание дискуссии.  Модератор выражает благодарность  всем участникам.

На основании проведенной  фокус-группы были получены следующие данные о предпочтениях потребителей в мебели (таблица 1.7.1).

Таблица 1.8.1- Отзывы о продукции от ее пользователей

Вид продукции	Жалоб за время пользования не возникло	Есть незначительные претензии	Есть значительные претензии
Количество человек, %	60	25	15

 

Кроме этого, были получены данные о предпочтениях потребителей при выборе молочной продукции.

Таблица 1.8.2- Причины, по которым люди выбрали именно «Пинскдрев»

Название сметаны	Репутация	Надежность, качество	Цена
Количество человек, %	50	35	15

 

Также была проанализирована информация о факторах, влияющих на выбор мебели (таблица 1.7.3).

 

Таблица 1.8.3- Степень важности факторов, влияющих на выбор мебели.

Фактор	Комфортабельность	Цена	Качество	Материал, из которого изготовлена  мебель
Степень важности фактора, %	39	25	21	15

 

Большинство потребителей продукции  «Пинскдрев»(60%) довольны тем, что ее купили и никакого недовольства не высказывают.

На основании полученных данных видно, что 50% людей покупают продукцию «Пинскдрев» благодаря хорошей репутации компании. При этом наиболее важным фактором при покупке является комфортабельность мебели и только потом цена.

Таким образом, после анализа данных результатов была выдвинута гипотеза о том, что основное влияние на выбор потребителей оказывают репутация предприятия, надежность и комфортабельность мебели.

1.9 Метод экспертных оценок

 

Задача проводимого экспертного  опроса: определение основных факторов, влияющих на выбор мебели потребителями. Для осуществления данного опроса были выбраны 6 экспертов:

1. А. К. Судник- генеральный директор компании «Пинскдрев».
2. Л.И. Галаховская - коммерческий директор «ХК «Пинскдрев»».
3. Л.Н. Павловский- заместитель генерального директора по общим вопросам.
4. И.П. Иванова- специалист по рекламе.
5. В.В. Вольнова- специалист по маркетингу.
6. М.М. Митина - специалист по продажам.

До начала проведения опроса необходимо рассчитать компетентность каждого участника опроса.

 ,           (1.9.1)