Маркетингове дослідження ринку горілчаних виробів в Україні

                        Обсяги               

                

                                                                    

 

 

 

 

 

 

                                                         Час

               

                   

                                      Рис. 2.10 Крива життєвого циклу «БУМ»

 

 

2.7 Товарна  політика

Компанія Nemiroff використовує стратегію диференціації товару, оскільки вона намагається розробити товари, які б забезпечували попит кожного сегменту ринку і мали б значні конкурентні переваги порівняно з іншими  фірмами. Так, враховуючи те, що горілка вважається чоловічим напоєм, технологи компанії розробили продукт, створений спеціально для жінок – солодку настоянку «Клюква на коньяку». Цей напій виробляється на основі водно-спиртового розчину, який використовується при виробництві горілки, з додаванням натурального концентрованого соку журавлини зібраної на болотах Сибіру, який постачається закордонною фірмою, натурального кримського коньяку трирічної витримки та настоїв трав, які збагачують смак напою. Тим паче настоянка має міцність лише 21%, тому конкурує більше з кріпленими винами, ніж з горілками. Якщо при виборі алкогольного напою жінка цікавиться як смаковими властивостями, так і якістю напою, то вона безперечно надасть перевагу натуральному напою «Клюква на коньяку» перед винами сумнівної якості, вироблених не з винограду, а з виноматеріалів (сухих порошкоподібних ніпівфабрикатів, які залишаються після виготовлення марочних вин).

Також нещодавно компанія Nemiroff поповнила свій асортимент лінійкою слабоалкогольних напоїв ТМ SPY, які спрямовані на задоволення попиту молоді (18-25 років). При виробництві даних напоїв використовуються лише натуральні інгредієнти, що надає компанії значні переваги перед аналогічними продуктами ТМ Longer та TM SHAKE.

 

2.8 Цінова політика

Цінова політика підприємства залежить від особливостей товару, який воно виробляє і специфіки ринку споживачів, на який цей товар зорієнтований.

Компанія Nemiroff для забезпечення стабільності і надійності комерційної діяльності зосереджує свої зусилля на задоволенні попиту різних груп споживачів (сегментація ринку наведена вище). Ці групи висувають різні вимоги до якості і ціни товару, тому і підхід до них повинен бути диференційованим. Розглянемо особливості встановлення цін для різних груп товарів.

Горілки низькоцінового сегменту, спрямовані на сегмент ринку з низьким  рівнем доходів,  тому основним критерієм  при їх виборі є ціна. Для цих  товарів встановлюються мінімально можливі (визначені законодавством) чи наближені до них ціни. Періодично для стимулювання попиту на ці товари застосовуються знижки для покупців, з метою привернення їх уваги шляхом покращення співвідношення «ціна-якість».

Для середньоцінового сегменту (штофний  ряд горілок) встановлені середньоринкові  ціни для горілки такого класу з метою забезпечення можливості маневрування цінами в необхідних межах. Так, наприклад горілки «Березова особлива» та «Делікат» відносяться до штофного ряду, мають однакові степені очистки і відрізняються лише рецептурою, однак ціни на них суттєво відрізняються (пляшка 0,5л «Делікат» дорожча приблизно на 5 грн). Це пояснюється тим, що «Березова» вже давно існує на ринку і попит на неї поступово знижується. Тому для підвищення обсягів продажу і повторного привернення уваги споживачів до даного товару було прийнято рішення знизити ціну на даний товар до рівня низькоцінового сегменту. «Делікат» навпаки є на ринку новинкою, оскільки поступив у продаж лише у жовтні 2009 року. Для компанії він на даний час є «зіркою» (за матрицею БКГ), тому на нього встановлені досить високі ціни і фірма, так би мовити, «знімає вершки» на ринку, оскільки аналогів цій горілці у конкурентів і досі немає.

В цілому середньоціновий сегмент  найчастіше потрапляє під зміну  цін, оскільки навіть незначне зниження ціни призводить до зростання обсягів продажів. Особливо в періоди свят, коли попит на лікеро-горілчані вироби різко зростає, впровадження знижок на горілки середньоцінового сегменту дає можливість людям з низьким рівнем доходів обрати цю горілку, ніж іншу низькоцінового сегменту, яку вони купують зазвичай.

Ціни на горілки високоцінового сегменту встановлені з урахування великих націнок. Це пояснюється  тим, що дані товари не мають значних  показників оборотності, тому вимагають  високої дохідності. Також встановлення високого рівня цін на товари даної групи вимагає статус товарів і їх потенційних споживачів. Вони надзвичайно рідко потрапляють під певне регулювання цін, оскільки надання знижок на дані товари не призведе до очікуваного зростання обсягів продажів і виявиться економічно недоцільним.

 

2.9 Збутова  політика для продукції "Nemiroff"

Продукція компанії "Nemiroff" реалізується по всій Україні за допомогою розвиненої філіальної системи в містах-мільйонниках та дилерів. Торгові філії є у шести містах: у Києві, Дніпропетровську, Донецьку, Львові, Одесі і Харкові. Кожна філія курирує регіон, дотичний до регіону міста-мільйонника, безпосередньо працюючи з дилерами у сусідніх областях. Представником Nemiroff у Львові э ПП «Гал-Немирів». Також ця компанія є найбільшим українським експортером горілчаних виробів в 52 країни світу.

Для збуту своєї продукції компанія Nemiroff обрала комбінований метод збуту. Його суть полягає у тому, що до загальної маси кінцевих споживачів продукція потрапляє через розгалужену систему посередників (інтенсивний збут) – оптові і роздрібні торговельні організації. Однак, при бажанні, кожний покупець може безпосередньо придбати продукцію компанії у власних точках продажу, які знаходяться біля заводів, на яких ця горілка виробляється. Це забезпечує найбільшу «свіжість» продукції і найбільше підходить для різного роду розважальних закладів та закладів громадського харчування (барів, ресторанів, казино і т.д.), оскільки при покупці значних партій товарів, покупцям надаються суттєві знижки.

 

 

 

РОЗДІЛ 3. ВИБІР ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ

Цільова аудиторія (ЦА) –  це група споживачів, яка піддається ідентифікації та на яку направлена рекламна компанія. Зазвичай, цільова  аудиторія це є первинний ринок  для певного продукту, але продукція  компанії "Nemiroff вже має визначений цільовий сегмент. Для продукції  дуже складно однозначно визначити конкретну споживчу групу, адже в неї дуже різноманітний асортимент, направлений на задоволення різних потреб. Але в будь якому разі існують споживачі, які  є пріоритетними, вони і будуть складати загальну цільову аудиторію.

ЦА для  бренду "Nemiroff будуть чоловіки віком від 30 до 55 років. Це чоловіки, які матеріально забезпечені та соціально активні.

При оціненні поведінки  споживачів необхідно також враховувати  фактори, що можуть вплинути на кінцевий результат щодо покупки горілки. Звичайно, найважливішим фактором при виборі горілчаної продукції є безпечність. Не менш важливим є і інноваційність технологій, що застосовуються при виробництві горілки, а також можливість отримання кваліфікованої допомоги при підборі потрібних засобів та консультації фахівця, що значною мірою полегшують процес покупки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1 Найбільш важливі фактори впливу при прийнятті рішення про покупку косметики

 

 

РОЗДІЛ 4

ОЦІНКА  ЕФЕКТИВНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

 

Сьогодні бренд Nemiroff починає впроваджувати нову комунікаційну стратегію, що розроблена для посилення лідируючої позиції в сегменті дерматологічних засобів по догляду за шкірою.

Для ефективного та вдалого  проведення комунікаційної кампанії необхідно  чітко та грамотно вибрати з поміж усіх елементів комунікації, саме ті, що будуть найбільш повно охоплювати вибрану цільову аудиторію. Для цього потрібно визначити ефективність кожного елементу та провести їх порівняльну характеристику. (Табл. 4.1)

Таблиця 4.1.

Порівняльна характеристика використання

елементів комплексу  маркетингових комунікацій

№ п/н	Елемент комплексу маркетингових комунікацій	Показник застосування  елементів комплексу маркетингових комунікацій (1 – не значущий; 10 – найбільш  значущий)
		Застосування обраних носіїв МК, %	Коефіцієнт значущості, %
			1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	Реклама:	50,4
	- ТВ	14,3
	- журнали	20,1
	- зовнішня	10,5
	- друковані матеріали	5,5
2	Спонсорство	23,3
3	PR	13,8
4	Стимулювання  збуту	8,3
	- Стимулювання посередників	4,15
	- Стимулювання споживачів	2,075
	- Стимулювання торгового  персоналу	2,075
5	Мерчандайзинг	2,2
	- консультації продавців-консультантів	0,74
	- оформлення полиць	0,74
	- представлення продукції	0,74
6	Інтернет	2
	- власний сайт	1
	- банери	1

 

 

Таким чином, виходячи із поставлених  цілей та завдань, а також після аналізу та вибору найбільш ефективних елементів, можна визначити бюджет маркетингової комунікаційної кампанії Nemiroff на 2010 рік. (Таблиця 4.2)

Таблиця 4.2

Бюджет маркетингової  політики комунікацій 

підприємства/фірми на 2010р.

№ п/н	Напрямок витрат	Сума  витрат на маркетингові комунікації, грн.	Частка  у бюджеті  просування, %
	Реклама	36514800	50,4
	Спонсорство	16880850	23,3
	Паблік рілейшнз	9998100	13,8
	Стимулювання збуту	6013350	8,3
	Мерчандайзинг	1593900	2,2
	Інтернет	1449000	2
	Усього	72450000	100

 

 

 

 

 Висновок

Зроблений аналіз основних тенденцій світового ринку ЛГВ  та перспектив вітчизняних товаровиробників щодо освоєння певної долі цього ринку дозволяє зробити наступні висновки.

Протягом останнього часу концентрація лікеро – горілчаного виробництва в України набула стійкого характеру. На Ринку затвердилась десятка визнаних лідерів:

1. УГК Nemiroff
2. ТОВ „Союз – Віктан”
3. Корпорація „Олімп”
4. Компанія „Імідж Холдинт”
5. Компания „Петус”
6. Концерн „Оверлайн”
7. Компанія „Баядера”
8. ТОВ „Гетьман”
9. Компанія „Княжий Град”
10. ЗАТ „Львівський лікеро – горілчаний завод”

В Україні діє понад 200 ліцензій на виробництво ЛГВ, а  продукція 10 найбільших компанфй займає понад 80 % ринку, що свідчить про останній етап його структуризації.

За різними оцінками, на українському ринку горілки сьогодні представлено близько 130 торгових марок (понад 1000 найменувань). Значні групи споживачів за останні роки перейшли з дешевого в більш дорогі сегменти, внаслідок чого саме тут значно загострилась конкурентна боротьба.

За даними Держкомстату за 2008 р. Україна імпортувала горілки на 700 тис. долл. Вітчизняні виробники фактично заблокували ріст обсягів ввозу ЛГВ, і доля закордонного алкоголю не перевищує 1 %.

Проте експортувала держава  продукціі на більш ніж 72 млн. долл. Українська горілка відвантажується в більш ніж 40 країн світу, при цьому майже ⅔ нашого алкогольного експорту припадає на Російську Федерацію.

Така статистика свідчить про надання значної переваги саме східному напрямку у експорті ЛГВ з України. Це пов`язано перш за все зі значною є`мністю російського ринку горілки, та відносно невеликими сумами початкових інвестицій, які потрібно зробити, щоб ввести та закріпити власну продукцію.

Внутрішні ринки інших  країн не менш привабливі для України, але тут дається взнаки відсутність досвіду гри проти значно сильніших конкурентів і неохідність значних капітоловкладень (наприклад, для виходу на ринок ЛГВ США потрібно близько 25 – 30 млн. долл., у той час як для того, щоб зробити непоганий старт в Україні компанія має вкласти 3 – 5 млн. долл.)

Вагома перевага української  горілки на світовому ринку –  її бездоганна якість. Споживчі різних країн вже взмозі відокремити  саме нашу горілки від багатьох інших. Нажаль лише цього все ще замало, аби вивести на закордонний ринок справжній бренд. Основне завдання вітчизняних виробників – експортерів – розробка довгострокової маркетингової стратегії свого виходу та знаходження на іноземних ринках. Саме за цим – майбутнє української горілки в світі.

Історичне минуле компанії Nemiroff сягає 1872 року. Як бренд Nemiroff зявився нещодавно – менше 20 років тому, але завдяки спрямованості на міжнародний ринок швидко завоював своє «місце під сонцем» на ринку лікеро-горілчаних виробів.

В умовах жорсткої конкуренції  і значних обмежень та контролю з  боку держави, виробникам алкогольних виробів важко вижити і досягти певних висот. Це вимагає значних капіталовкладень і розробки сильної стратегії.

На мою думку, всі  переваги компанії у складових комплексу  маркетингу виходять з єдиної точки  відліку – чіткої і правильної сегментації ринку. Виділивши на ринку окремі сегменти, визначивши їх уподобання, стиль поведінки і цінності, які для них є важливими, компанія змогла досягти взаєморозуміння з різними групами споживачів саме завдяки диференційованому підходу до виробництва товарів, збуту, встановлення цін і навіть проведення комунікаційних заходів.