Маркетингове дослідження ринку горілчаних виробів в Україні

Загальний обсяг виробництва в 2008 — 7,7 млн дал. У 2008 об'єм продажів — $482,9 млн (зростання на $3,8 млн, на 0,8 %). Найбільше зростання склали продажі на Україні — за підсумками 2008 року $195,8 млн (на $29,6 млн, (+17,8 %) вище за показники за 2007 рік). Зростання продажів обумовлене збільшенням обсягів виробництва водок класу «Преміум» і «Суперпреміум». У червні 2008 Немірофф Холдинг переніс виробництва три марок горілки «Nemirovskaya osobaya», «Немірофф Житня українська добірна» і «Nemiroff Пшениця українська добірна» на потужності російського ВАТ "ЛВЗ «Ярославський».  За підсумками 2009 року обсяг виробництва продукції під брендом Nemiroff склав 8,2 млн. дал напоїв, що на 6,5% перевищує показники 2008 років. Nemiroff Холдинг значно збільшив об'єм продажів на ключових алкогольних ринках – України, Росії і Польщі: у Польщі реалізовано продукції на 17% більше, порівняно до результату минулого року. На українському ринку об'єм продажів виріс на 10,5%, і склав 4,4 млн. дав або 1,34 млрд. грн. (+ 30% порівняно до результату 2008г.). Зростання об'єму продажів продукції компанія Nemiroff в Росії склав 7,2 % (3 млн. дал).

 

 

 

2.1 Аналіз впливу  факторів мікросередовища

Фактори мікросередовища  – це є елементи з оточення компанії, на яке вона може безпосередньо впливати. Насамперед, мікро середовище представлене постачальниками, споживачами, різноманітними посередниками, конкурентами та контактними аудиторіями.

Як і для більшості  комерційних компаній головним чинником успіху є наявність споживачів, рівень їх задоволення продукцією і подальше бажання користуватися продукцією, таким чином споживчий фактор є вирішальним.

Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.

Постачальниками для компанії Nemiroff є Немирівський спиртзавод, ТОВ «Технологія» (м. Суми, алюмінієві ковпачки для пляшок), ТОВ «Лікарські трави» (м.Житомир – сировина для виробництва травяних настоїв та ароматичних спиртів), ТОВ «Сорбент» (м. Перм – березове вугілля та вугілля направленої дії для виробництва горілки VIP-сегменту).

На сьогоднішній день ринок горілчаної продукції стрімко  розвивається, і хоча компанія Nemiroff займає лідируючі позиції продажів, все одно вплив конкурентів є суттєвим у діяльності. Адже існує ряд компаній, які намагаються не тільки наслідувати вдалий досвід фірми, а й впевнено ведуть боротьбу за місце лідера.

Конкуренти – невід’ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до між фірмової конкуренції.

Основними конкурентами для гомпанії Nemiroff є «Національна горілчана компанія, ДП «Імідж Холдинг» (ТМ «Хортиця») і  Група «Олімп»

Ще одним  важливим елементом слід відзначити вплив посередників у просуванні горілчаних виробів. Саме від правильно сформованого кола посередників та їх діяльності, найчастіше залежить успіх того чи іншого засобу.

Контактні аудиторії  засобів інформації допомагають  привертати увагу громадськості  та споживачів підприємства до його діяльності.

До контактних аудиторій  компанії можна віднести ЗМІ (пресу. Радіо та телебачення), особливо міжнародні спеціалізовані друковані видання (World Mіllіonaіres Club» (Світовий Клуб Мільйонерів) ,«Drіnks Іnternatіonal» (Великобританія), Impact (США) «VODKA - TOP 20 Brands Worldwide» і IWSR Drinks Record (Великобританія))

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1 фактори  мікросередовища фірми

 

 

 

2.2 Сегментація ринку горілки та вибір найбільш привабливого сегменту.

Сегментація – це виділення  в межах ринку чітко визначених груп споживачів, що різняться своїми вимогами, характеристиками чи поведінкою, для обслуговування яких необхідні певні визначені товари та маркетингові комплекси.

Сегментація за географічною ознакою являє собою розділення ринку на різні географічні об’єкти: країни, регіони, міста, мікрорайони. Проведемо сегментацію споживчих груп за містами України. (Рис 2.8.1)

Рис 2.2 Сегментація за містами України

 
       Сегментація за  демографічним принципом – це  спосіб сегментування ринку, що виділяє споживчі групи на основі наступних демографічних ознак: стать, вік, освіта, особисті увірування, національність та інші. На рисунку 2.8.2 зображена сегментація споживачів за віком.

Рис 2.3 Сегментація за віковою ознакою

 

 

Існує сегментація  визначення груп споживачів за рівнем заробітної плати (місячний рівень доходу). Вона також входить до економічного критерію сегментації, адже дозволяє визначити та класифікувати різні верстви населення за прибутками, власністю та майном. Нижче наведена сегментація такого типу. (Рис. 2.8.4)

Рис. 2.4 Сегментація за рівнем доходів

 

Аналізуючи споживчі групи, одним із важливих факторів буде ціна, таким чином обумовлюється  необхідність проведення сегментації за ціновим принципом. В період кризи значно підвищився ціновий поріг у більшості населення, знизилися об’єми продажів тощо. Нижче приведена цінова сегментація груп споживачів. (Рис. 2.8.5)

Рис. 2.5 Сегментація за ціною продукції

 

Незважаючи на те, що заможний клас населення займає найменшу долю ринку, на сьогоднішній день в Україні, переважно в столиці, стрімко  розвивається зовсім новий сегмент, так званий сегмент товарів «нової розкоші». Основними причинами розвитку, експерти називають підвищення доходів середнього класу, а також швидку зміну споживчих переваг. Адже минув етап невсипущої турботи про базові потреби й невпевненість у завтрашньому дні. Зі збільшенням доходів швидко росте також частка товарів і послуг, які підвищують соціальний статус та дозволяють реалізувати себе. Разом з тим, розбірливий та обізнаний споживач свідомо платить високу ціну за товари певної категорії. На рисунку 2.8.6 проведена сегментація високозабезпеченої аудиторії, споживачів «нової розкоші».

Рис. 2.6 Сегментація споживачів «нової розкоші»

 

Для правильного визначення цільової аудиторії необхідно чітко  розуміти, індивідуальні особливості  кожної з цих груп. Так, наприклад, «Активні споживачі» володіють яскраво вираженими лідерськими рисами і більшою мірою є новаторами, вони легко звикають до нових ситуацій, але так само легко змінюють свої смаки. «Пасивні споживачі» навпаки, не полюбляють ризикувати і віддають перевагу розміреному способу життя. Перевагою таких споживачів є стабільність та стійка лояльність до брендів, що ввійшли в їхнє життя. Цікавою категорією є «Індивідуалісти», саме вони орієнтовані на досягнення високого соціального статусу і дуже чітко стежать за тенденціями моди. Завжди намагаються підтримати імідж світської людини. На противагу їм існує група «Альтруїстів», які ставлять сімейні та загальні цінності вище індивідуальних.

Таким чином, розуміючи  психологію споживчих груп, а також  після аналізу проведеної сегментації, можна чітко визначити на цільову аудиторії для компанії Nemiroff.

Мова йде про визначення базових ринків, на яких  підприємство має намір діяти. Базові ринки визначаються родовою потребою, а не потребами в окремих товарах.

Таблиця 2.1

Мікросегментація ринку алкогольних напоїв

Сегмент	Примітка
Споживачі дешевого небрендованого алкоголю	Як правило, купує продукцію  на товарних ринках, основний продукт - горілка. Марка значення не має, дуже чутливі до ціни.
Споживачі брендованого якісного алкоголю	В основному купують  продукцію визначеної марки в супермаркетах, фірмових магазинах.
Нічні клуби Ресторани	Споживають широкий  асортимент, регулярно, але невеликою  кількістю разової закупки.
Торгові підприємства	Переважно закуповують  продукцію, поставлену в асортименті.

 

Основою  продуктової  сегментації  (або   мікросегментації)   є виділення  ринкових  сегментів  на  основі  споживчих,  продуктових  і конкурентних ознак.

Вибір цільових  сегментів ринку

Основою  вибору  сегмента  як  цільовий  ринок  є  його привабливість,  обумовлена  поруч  вимог.  Серед  них  найважливішими представляються  достатня  ємність   сегмента,   перспектива   подальшого розвитку попиту і наявність конкурентних переваг.

Найбільш перспективними для Nemiroff є ринок індивідуальних споживачів брендованого алкоголю та ринок підприємств громадського харчування (ресторани, нічні клуби)

Компанія Nemiroff обрала стратегію диференціації, за якої маркетингові зусилля спрямовані на задоволення потреб різних груп споживачів відповідно до їх потреб.

До чинників, які впливають на вибір споживачами того чи іншого виду продукції компанії можна віднести економічний (доходи, рівень споживання), споживчий (ціна, якість) та демографічний (вік, стать).

Для зручності було прийнято розбити  споживачів на три групи (сегменти) за віком, статтю та рівнем доходів (саме на ці сегменти компанія орієнтується в своїй діяльності):

1. Чоловіки 35-60 років з доходом середнім і нижче. У більшості випадків це консерватори, які вважають себе експертами в горілці, і переконані, що горілка повинна виготовлятися тільки за класичними рецептурами. Вони щоразу шукають оптимальне співвідношення «ціна-якість», виявляють низький рівень лояльності до товарів (визначається ціною товару), схильні пробувати нові продукти при відповідному сприятливому рівні «ціна-якість».
2. Чоловіки (80% сегменту) та жінки (20%) у віці 35-50 років з доходом середнім і вище з середньою частотою покупки горілки 1 раз на 2 тижні. Ці люди схильні орієнтуватися на якість товару, ніж на його ціну. Для них важливим є задоволення власних потреб за прийнятної ціни (не дуже високої). Вони більш лояльні до конкретних товарів та торгових марок і рідко змінюють свої уподобання.
3. Чоловіки у віці 35-50 років з високим рівнем доходів. Для цієї групи характерною є орієнтація на статус і престиж продукції, оскільки цього вимагає їх власний статус. Представники даного сегменту є найбільш  стабільними і «вірними» споживачами і вкрай рідко змінюють свій вибір.

Інші споживачі продукції компанії Nemiroff не становлять окремого сегменту, оскільки вони є досить різними, важко піддаються класифікації і агрегуванню, а також не передбачають спеціальних заходів, єдиних для них всіх, які б сприяли активізації продаж для даної аудиторії.

 

 

 

 

 

 

2. 3 SWOT – аналіз

Сильні  сторони	Слабкі  сторони
Широкий ринок збуту Гнучка система знижок Уважне ставлення до замовника і  довгострокове співробітництво Збільшення обсягу реклами Багатолітній досвід та висока кваліфікація марки Високий освітній рівень персоналу Ефективна система мотивації співробітників Наявні інноваційні технології та можливість їх реалізації Велика спонсорська активність Великий вибір постачальників	Наявність наростаючої кількості конкурентів Значний вплив та контроль з боку органів Затоварення складів Недостатність контролю та протидії фальсифікації продукції
Можливості	Погрози
Вихід на нові сегменти ринку Можливість розширення збутових мереж Вихід на лідируючі позиції у світі Збільшення довіри споживачів завдяки сприятливому образу. Створення у майбутньому єдиного економічного простору на території Росії, України, Білорусії і Казахстану та зниження митних бір’єрів Потреба замовників в комплексних постачаннях Зниження митних тарифів Поява сучасних технологій	Підвищення вимог до якості товір і низьких цін Ріст числа конкурентів Нестабільність цін постачальників Нестабільність постачань з боку постачальників Ризик використання конкурентами сучасних технологій Підвищення цін на енергоносії Підвищення цін на транспортні перевезення Низькі темпи розвитку Постійна нестабільність у політичному плані(інфляція) Зростання цін на сировину

 

Оцінивши наявні сильні та слабкі сторони, можливості та погрози компані можна зробити прогноз діяльності на 2011 рік. Він є достатньо позитивним, адже продажі, виробництво зростають на 2,49%. Це дає право сподіватися, що справи компанії будуть розвиватися ще краще в майбутньому.

 

Рис.2.7 Прогноз  розвитку ринку на 2011рік

 

2.4 Вибір ринкової стратегії

Одним із найважливіших  етапів аналізу стану компанії є  визначення її місця на ринку за допомогою побудови матриці Ансоффа. Ця матриця, на сьогоднішній день є найбільш ефективним і популярним інструментом для прийняття стратегічних рішень щодо розвитку підприємства.

 

	Наявні ринки	Нові ринки
Наявні продукти	Посилення позицій на ринку	Розвиток ринку
Нові продукти	Розвиток товару	Диверсифікація

Рис. 2.8 Матриця  Ансоффа 

 

З даної матриці зрозуміло, що горілчана продукція новим продуктом навряд чи нас здивує. І єдиним виходом, єдиною стратегією для компанії Nemiroff є вихід з наявним продуктом на нові території та ринки, охоплюючи нові географічні сегменти світового ринку загалом, що, звичайно, вимагає більш зважених та продуманих дій та рішень керівної верхівки компанії.

 

2.5 Вибір товарної статегії

Матрицю Бостонської  Консалтингової групи використовують для оцінки конкурентоспроможності компанії та її продукції. Побудуємо запропоновану матрицю для найбільш відомих продуктів Nemiroff (Рис 2.4.1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 2.9 Побудова матриці БКГ для провідної продукції компанії Nemiroff

Таким чином, при розгляді вищезазначених продуктів, було виявлено, що найбільш прибутковим для компанії є Українська медова з перцем, а також Nemiroff Original. Ці товари займають велику долю на інтенсивно зростаючому ринку, але все ще потребують значних капіталовкладень. Проте найбільш цікавим є продукт LEX vodka, адже саме він знаходиться на стадії розробки та активного впровадження на ринок із високими темпами росту. За правильної політики має всі шанси стати одним із найбільш прибуткових зразків продукції компанії і приносити стабільний прибуток.

 

2.6 Життєвий цикл компанії

Розглядаючи компанію Nemiroff, необхідно зазначити, що його цикл майже завершує етап росту, і найближчим часом перейде в стадію зрілості. Цей етап Характерною особливістю етапу зрілості є вповільнення росту продажів, тому що основна цільова аудиторія вже залучена. Необхідно зазначити, що конкурентна боротьба на цьому етапі є найжорсткіша, саме тому необхідно починати нові дослідження нових більш досконалих моделей товарів.