Маркетингове дослідження ринку горілчаних виробів в Україні

Як винагороду споживачам за певні дії (попередня оплата рахунків, придбання великого об'єкта, позасезонні  закупівлі), багато фірм готові знизити ціну.

1. Знижка за платежі готівкою — зниження ціни для покупців, які оперативно сплачують рахунки. Наприклад, умова "2/10, нетто 30" означає, що платіж має бути здійснений протягом 30 днів, але продавець може зменшити суму платежу на 2 %, якщо покупець розрахується протягом 10 днів.

2. Знижка за кількість придбаного товару — зниження ціни для покупця, який купує велику кількість товару. Наприклад, умова "10 грн за 1 шт. при купівлі менше 100 шт.; 9 грн за 1 шт. при купівлі 100 шт. і більше". Знижки стимулюють споживача купувати в одного продавця, а не в кількох.

3. Функціональні знижки (знижки у сфері торгівлі). Ці знижки виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції, пов'язані з продажем товару, його зберіганням, веденням обліку. Виробник може пропонувати різноманітні функціональні знижки службам різних торгових каналів, оскільки вони надають йому різні за характером послуги. Водночас він має пропонувати єдину знижку для всіх служб, що входять до складу окремого каналу.

4. Сезонні знижки — зниження ціни для споживачів, які купують позасезонні товари. Сезонні знижки дають змогу продавцеві підтримувати стабільний рівень виробництва протягом року.

5. Зарахування — ще один вид знижок. Наприклад, товарообмінне зарахування — це зниження ціни на новий товар за умови, що покупець здав старий. (Найчастіше застосовується в торгівлі автомобілями або іншими товарами тривалого користування.)

Під зарахуваннями, спрямованими на стимулювання збуту, розуміють виплати  або знижки з ціни для винагороди дилерам за участь у програмах реклами і підтримки збуту.

6. Маркетингові цінові стратегії, спрямовані на стимулювання збуту:

• універсами й універмаги встановлюють на деякі товари занижені ціни з метою залучення покупців, сподіваючись, що вони водночас придбають й інші товари зі звичайними націнками;

• з метою залучення більшої кількості клієнтів у певні проміжки часу продавці користуються цінами для особливих випадків. Так, для споживачів щороку проводять передноворічний розпродаж товарів;

• іноді виробники пропонують купувати товар у дилерів, надаючи знижку в ціні за платіж готівкою в обумовлені терміни. Така знижка — гнучкий спосіб скорочення товарних запасів у періоди ускладнення збуту без зниження прейскурантних цін.

3. Маркетингові стратегії дискримінаційних цін

У разі встановлення дискримінаційних цін фірма продає товар за двома або більше різними цінами без урахування різниці у витратах. При цьому застосовують певні маркетингові стратегії:

1. З урахуванням категорій споживачів — різні покупці за той самий товар сплачують різні ціни.

2. З урахуванням варіанта товару — різні варіанти товару продають за різними цінами, але без урахування різниці у витратах на виробництво.

3. З урахуванням місцезнаходження — товар продається за різними цінами в різних районах. При цьому витрати на його виробництво та пропозиція в цих районах однакові (квитки в театр залежно від ряду й місця).

4. З урахуванням часу. Для того щоб стратегія встановлення цінової дискримінації дала очікувані результати, повинні виконуватись певні умови:

• ринок має піддаватися сегментуванню, а отримані сегменти — різнитись інтенсивністю попиту;

• споживачі сегмента, де товар продають за низькою ціною, не повинні мати змоги перепродати його дорожче в тому сегменті, де такий товар фірма продає за вищою ціною;

• конкуренти не повинні мати змоги продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною;

• витрати, пов'язані із сегментуванням ринку й спостереженням за ним, не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворяться внаслідок цінової дискримінації;

• встановлення дискримінаційних цін не повинно викликати у споживачів обурення і породжувати ворожість;

• застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною щодо чинного законодавства.

 

Розділ 1

Аналіз розвитку ринку горілки

В останні п'ять років український ринок лікеро-горілчаної продукції "застиг" на одному рівні і становить 35-40 млн дал. У такій ситуації у провідних горілчаних компаній, які планують найближчим часом провести IPO, є три основні способи підвищити свою капіталізацію: Збільшити фінансові показники за рахунок зростання продажів в преміальному сегменті, наростити обсяги експорту або перейти до поглинання дрібних виробників.

Аналіз ринку горілки  України за 2006-2009 рр. про збільшення обсягу імпорту даного продукту на територію Україну в натуральних одиницях вимірювання, яке мало місце до 2008 р. При цьому максимальне зростання імпорту зафіксоване в 2006 р. по відношенню до 2005 р. (187% або 3 рази). У 2007 р. в порівнянні з 2006 р. імпорт горілки зріс на 21%, а в 2008 р. по відношенню до 2007 р. – на 44%. У 2009 р. по відношенню до 2008 р. має місце скорочення обсягу імпорту горілки, темп якого склав 39%.

 

Рис.1.1 Виробництво продукції; динаміка за 5 років.

Рис1.2 Загальний аналіз ринку в Україні

Рис 1.3 Виробництво горілки та інших спиртних напоїв, січень-серпень 2009- 2008 року, тисяч декалітрів

Динаміка експорту горілки  за межі України в натуральних  одиницях вимірювання впродовж періоду аналізу не характеризувалася якоюсь чітко вираженою тенденцією. Скорочення обсягів експорту горілки мало місце в 2006 і 2008 рр. по відношенню до попередніх періодів. Темп скорочення показника склав 23% і 20% відповідно. У 2007 р. в порівнянні з 2006 р. експорт горілки збільшився на 9%, а в 2009 р. по відношенню до 2008 р. спостерігається зростання експорту даного продукту на 19,5%.

Рис. 1.4 Динаміка експорту, імпорту, виробництва в Україні

Споживання горілки  на території України в натуральних одиницях вимірювання в 2009 р. по відношенню до 2008 р. зросло на 1 %. Разом з тим в 4 кварталі 2009 р. має місце скорочення обсягу споживання горілки на 11%.

 

Рис. 1.5 Ємкість ринку  горілки 

В Україні горілку  розливають близько 40 компаній, більшість з яких працюють на локальних ринках і в регіонах. На сьогоднішній день чітко визначилися лідери у виробництві горілки. Так, на чотирьох основних виробників припадає до 70% всієї виробленої продукції, частки яких ростуть, залишаючи позаду решту конкурентів.

1. ТОВ «Національна  горілчана компанія» (14,5%) яка  входить до холдингу «Баядера»  і представлена такими торговими  марками, як ТМ «Хлібний дар», ТМ «Цельсій», ТМ «Козацька  Рада» та іншими.

2. ДП «Імідж Холдинг», АК «Імідж Холдинг AnC» (ТМ  «Хортиця») питома вага якого склала - 22,1%

3.Трете місце займає компанія ДП НВК «Nemiroff» (16%)

4. На частку ТОВ ЛГЗ «Прайм» доводиться – 9,7%.

5. ТОВ «Союз-Віктан» - 9,5%

Лідерство по продажах на внутрішньому ринку також належить компанії «Nemiroff». Слід зауважити, що у зв'язку з незначним обсягом експорту друге місце займає «Національна горілчана компанія», далі йдуть з невеликим відривом один від одного, «Імідж Холдинг» і «Союз-Віктан».

Україна сьогодні впевнено лідирує в імпорті горілки  в РФ, поставляючи 96,4% всієї продукції, частка імпортної горілки в обсязі російського легального ринку на сьогодні становить близько 5,3%. У першому півріччі 2008 року постачання горілки до Росії збільшилися майже на чверть порівняно з аналогічним періодом попереднього року.

Рис. 1.6 Основні гравці та доля ринку компанії Nemiroff  
Таблиця 1.1

Компанії-лідери продаж горілчаних виробів 

		млн. дол.
Nemiroff	УКРАЇНСЬКА ГОРІЛОЧНА  «NEMIROFF»	3 442
SV	ГРУПА КОМПАНІЙ СОЮЗ-ВІКТАН	3 268
ОЛІМП	ДОНЕЦЬКИЙ ЛІКЕРО-ГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД «ЛИК»	932
5 КАПЕЛЬ	КОРПОРАЦІЯ «ОЛІМП»	787
Artyomovsk Winery	АРТЕМІВСЬКИЙ ЗАВОД  ШАМПАНСЬКИХ ВИН	736
ЗЛАТ0Г0Р	ЗОЛОТОНОШСКИЙ ЛІКЕРОГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД «ЗЛАТ0Г0Р»	641
ХОРТИЦЯ	ІМІДЖ ХОЛДИНГ, ДП	526
МЯГКОВ	ПЕРШИЙ ЛІКЕРОГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД, ЗАТ	489
ХЛІБНИЙ ДАР	НАЦІОНАЛЬНІ АЛКОГОЛЬНІ  ТРАДИЦІЇ, ХК	476
СТАРИЙ ДРУЖЕ	АЛКОТРЕЙД, 000	443
Радянське Шампанське КЗШВ	КИЇВСЬКИЙ ЗАВОД ШАМПАНСЬКИХ  ВИН «СТОЛИЧНИЙ»	442
Магарач	ІНСТИТУТ ВИНОГРАДУ І ПРОВИНА «МАГАРАЧ»	356
МАССАНДРА	НПАО «МАССАНДРА»	271
Таврія	АГРОПРОМИСЛОВА ФІРМА  «ТАВРІЯ»	262
Шустів Люкс	ОДЕСЬКИЙ КОНЬЯЧНИЙ  ЗАВОД	261
Бондарев	ТЕТЕРІВ, 000	163
Радянське Шампанське ХЗШВ	ХАРКІВСЬКИЙ ЗАВОД ШАМПАНСЬКИХ  ВИН	162
Одеса	ОДЕСЬКИЙ ЗАВОД ШАМПАНСЬКИХ ВИН	159
НОВИЙ СВІТ	ЗАВОД ШАМПАНСЬКИХ ВИН  «НОВИЙ СВІТ»	138
ВОЖАК	ЛЬВІВСЬКИЙ ЛІКЕРО-ГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД	113
ДЕРЖАВА	ГЕТЬМАН ХОЛДИНГ	100
Закарпатський	УЖГОРОДСЬКИЙ КОНЬЯЧНИЙ  ЗАВОД, ОП	93
Житомирська на бруньках	ЖИТОМИРСЬКИЙ ЛІКЕРО-ГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД	81
Французький бульвар	ОДЕССАВІНПРОМ	62
КОКТЕБЕЛЬ	ЗАВОД МАРОЧНИХ ВИН І  КОНЬЯКІВ «КОКТЕБЕЛЬ»	56
Столичний Стандарт	КИЇВСЬКИЙ ЛІКЕРОГОРІЛЧАНИЙ ЗАВОД «СТОЛИЧНИЙ СТАНДАРТ»	54
ВИНОДЕЛ, МЕРНАЯ	ПДК «КНЯЗІВСЬКИЙ ГРАД»	52

 

Фактори макросередовища

Одним із найважливіших  етапів аналізу діяльності компанії на ринку є визначення факторів маркетингового середовища. До макро середовища відносяться  законодавчі, політичні, економічні, демографічні, природні, географічні, наукові, культурні  та соціальні фактори.

Продукція алко-ринку має особливе положення в ряді інших товарів. Даний товарний ряд є підакцизним, існує цілий ряд обмежень і заборон як на власне реалізацію, так і на методи і способи просування продукції. Так, Закон України „Про рекламу” вводить різні обмеження на використання телевізійної, зовнішньої, прямої реклами, різні види маркетингових комунікацій. Крім того, незважаючи на видиму тенденцію до стабілізації ринку, існує ефект недовіри інвесторів, що обмежує інвестиційну активність у даному сегменті. Таким чином найвпливовішим фактором буде саме законодавчий. 

Наступними  за характером впливу є фактори політичні. Адже саме ці фактори позитивно впливаючи можуть відкрити все нові і нові ринки, в результаті інтеграції та, звичайно загрози бар’єрів та візові режими як негативний чинник.

На третьому місці – економічні фактори маркетингового середовища. До них входять рівень доходів населення, рівень інфляції в країні тощо.

Останню позицію  займають фактори соціального (вказують статус покупців) та демографічного (віковий та статевий склад населення) характеру, що також мають безпосередній вплив.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2

Характеристика  діяльності компанії Nemiroff

 

 

 

Міжнародний бренд Nemiroff- лідер світового горілчаного  ринку, а також перший український алкогольний бренд, що володіє офіційним статусом «міжнародний». Продукція бренду Nemłroff поставляється в 55 країн світу. Виробник продукції бренду Nemiroff - Українська горілчана компанія Nemiroff входить до складу Nemiroff Холдинг (нарівні з Управляючою компанією Nemiroff, ДП «Алко Інвест», ДП «Немірофф-медіа», Представництвом Nemiroff в Росії і Представництвом Nemіroff в Польщі). Асортимент напоїв складається з 28 позицій. Флагманськими брендами компанії є горілки Nemiroff «Оригінальний», «Українська медова з перцем», «Українська березова особлива», «Житня з медом», Nemiroff Premium і Nemiroff LEX.

За даними міжнародного рейтингу «World Mіllіonaіres Club» (Світовий Клуб Мільйонерів) та журналу «Drіnks Іnternatіonal» (Великобританія) два роки підряд (2003, 2004 рр.) ТМ Nemіroff, визнавалася «Брендом №1» в світі по динаміці розвитку.

Згідно з рейтингами авторитетних видань Impact (США) «VODKA - TOP 20 Brands Worldwide» і IWSR Drinks Record (Великобританія) ТМ Nemiroff визнаний горілчаним брендом №2 в світі по об'ємах продажів.