Маркетинговая ценовая политика

Выбор и назначение цены на товар и услуги осуществляются следующими методами.

Метод полных издержек предусматривает добавление ко всей сумме затрат (постоянных и переменных) определенной суммы прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то добавка должна покрыть помимо прибыли затраты по реализации продукции. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины.

Этот метод обеспечивает полное покрытие всех затрат, но к его  недостаткам следует отнести: снижение конкурентных стимулов к минимизации издержек; наблюдается игнорирование эластичности спроса (уровень спроса не может быть выявлен без установления рыночной цены).

При методе стоимости  изготовления (переработки) учитывается полная сумма затрат на единицу продукции, в которую входят покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты и процент прибыли, соответствующий вкладу предприятия в наращивание стоимости. Этот метод мало чем отличается от метода полных издержек.

Метод маржинальных (предельных) издержек состоит в том, что к переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. Он обеспечивает полное покрытие постоянных затрат и максимизацию прибыли. Данный метод применим практически для любых предприятий.

Метод рентабельности (доходности) инвестиций основан на том, что цена товара и услуг должна обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется процентная ставка за кредит. Его недостаток – неопределенность во времени уровня процентных ставок за кредит в условиях инфляции. Метод рекомендуется для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых имеет свои переменные затраты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Проведение ценового анализа на примере  ресторана  быстрого обслуживания McDonald's.

 

2.1 Краткая характеристика  ресторана быстрого обслуживания  McDonald's

Компания " McDonald's " - мировой лидер среди сетей ресторанов быстрого питания. Насчитывает свыше 30 тыс. заведений в более чем 100 странах мира, которые ежедневно, по данным компании, обслуживают порядка 47 млн. посетителей.

Украина - 102-я страна, где  начала развиваться сеть " McDonald's ". Первый украинский ресторан именитой мировой сети открылся в мае 1997 года возле станции метро "Лукьяновская" в Киеве. По состоянию на август 2009-го компания располагала 67 своими ресторанами в 18 городах Украины (22 из них работали в Киеве, 7 - в Днепропетровске, 6 - в Одессе, 5 - в Харькове, по 3 - в Донецке и во Львове, а также - в Виннице, Запорожье, Кривом Роге, Николаеве, Симферополе, Севастополе, Сумах, Черкассах, Чернигове и Ялте).

 

" McDonald's " - один из крупнейших иностранных инвесторов в Украине, который вложил в развитие своей фирменной сети и инфраструктуры страны свыше $83 млн.

Компания поддерживает партнерские  отношения с несколькими десятками  украинских производителей, которые  изготавливают свыше 54% наименований продукции, используемой ресторанами "McDonald's". Среди отечественных поставщиков компании - "Галактон", "Славянский Дом", "Чумак", "Эска Фуд Солюшнc", "Іст Болт Украина", "БЛИЦ-ПАК", "Кока-Кола Бевериджис Лтд." и др. В то же время "МакДональдз Юкрейн Лтд." нацелен на расширение собственных сырьевых возможностей.

Компания "МакДональдз" также известна своей благотворительностью (в частности, активно помогает детским больницам, школам-интернатам, обществам защиты детей-инвалидов и т.д.). Неоднократно становилась победителем различных конкурсов - "Лучший работодатель", "Выбор года", "Инвестор года" и другие.

 

2.2 Конкуренция  на рынке и конкурентная позиция  предприятия

McDonald’s — фактический монополист украинского рынка фаст-фуда. Местные сети нельзя сравнить ни по количеству ресторанов, а других крупных мировых игроков здесь попросту нет. Компания реагирует на большинство возможных конкурентов в данном сегменте рыка товаров и услуг.

Например, сейчас компания поняла, что многие из компаний используют понятие «завтрак», и в 2008 г. компания запускает Мак-Завтрак. В Украине  действительно нет сетей быстрого питания, сопоставимых по масштабам  с McDonald’s.

Например, у «Швидко» — 11 ресторанов, а «Пузата хата» до конца 2007 г. планирует открыть лишь 17 заведений.

В мире ситуация обратная. На рынке США на пятки McDonald’s наступает сеть Subway, на глобальном уровне — KFC (Kentucky Fried Chicken) и Pizza Hut.

Но, несмотря на эти данные, каждый ресторан быстрого питания McDonald’s разрабатывает мероприятия по опережению конкурентов. Цель мероприятий - укреплять роль McDonald’s в пределах торговой зоны и таким образом свести до минимума влияние конкурента, открывающего свой ресторан на нашей территории, на наш товарооборот и прибыль.

План действий разрабатывается  для того, чтобы затормозить конкурента еще до того, как он начнет действовать, а также защитить и повысить товарооборот:

1 шаг: Информация о  конкуренте. Собираем как можно  больше фактов;

2 шаг: Определяем сильные  и слабые стороны конкурентов;

3 шаг: Собрание команды  маркетинга, внедрение программ;

4 шаг: Составление бюджета  расходов нашей компании;

5 шаг: Выполнение плана  действий;

6 шаг: Оценка программе  по опережению конкурентов.

Мир не стоит на месте, с  каждым годом рождаются новые  компании, в том числе и быстрого питания. Поэтому любая крупная  и уверенная в себе компания всегда должна быть способной спрогнозировать  поведение конкурента, с целью, опередить  его и подтвердить свой высокий  экономический потенциал.

 

2.3 Ценовая политика  на предприятии

Ценообразование является очень  важным, но вместе с тем, и противоречивым процессом. Причина этого лежит  в том, что приходится решать задания  по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для  покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода  к ценообразованию:

1. затраты на производство плюс средняя норма прибыли;

2. установление цены с учетом спроса;

3. ориентация на уровень цен конкурентов.

Формируя цены на свою продукцию  McDonald’s опирается на все вышеперечисленные факторы, согласно ценовой политике используется несколько стратегий. Так стратегия пассивного маркетинга, используемая для мороженого «Рожок», характеризующаяся низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта используется, когда покупатели хорошо проинформированы про товар, существует явная конкуренция. Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта) при котором большая часть посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для «Картофеля фри». Итак, цены в маркетинге рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара.

 

 

 

 

 

Глава 3. Мероприятия по увеличению объема продаж

Благодаря долгосрочным сотрудничествам, эффективным партнерским отношениям, профессионально отлаженным схемам работы, компания «McDonald's» продолжает развиваться и конкурировать со многими компаниями быстрого питания.

Основной составляющей успешной работы компании «МакДональдз» является надежный местный партнер, полностью участвующий в создании сети ресторанов, отлаженная схема приготовления продукции и обслуживания посетителей, оригинальное меню «McDonald's», известная торговая марка, а так же соблюдение всех правил и стандартов, которые были заложены основателями компании: братьями Макдоналд и Реем Кроком.

В зависимости от специфики  местного рынка и обычаев людей, проживающих в стране, компания «McDonald's» постоянно разрабатывает и внедряет специальное меню.

Так в Индии Биг-Мак  готовят из баранины, а в Израиле  в меню отсутствуют молочные блюда  и рестораны работают всего 6 дней в неделю, суббота – официальный  выходной. В Саудовской Аравии запрещены  изображения идолов, поэтому на плакатах и зданиях ресторанов отсутствует  изображения Рональда Макдональда. Кроме различных ограничений  в меню отдельных стран может  быть представлена неоригинальная продукция  компании, так в Канаде и Италии кроме сандвичей продается пицца.

Основное направление  развития компании «МакДональдз» в Украине на следующий год – централизованно внедрить программу «Завтраки в McDonald's». У посетителей появится возможность в утренние часы отведать яичницу, домашние блинчики с медом, омлет со маслом или вареньем, картофельные зразы и т.д. Данное нововведение очень актуально для наших посетителей. Данные наименования продукции очень близки к нашей национальной кухне, поэтому будут пользоваться высоким спросом. На данный момент программа внедрена практически во всех ресторанах Киева и некоторых центральных областях и пользуется огромным успехом.

В настоящее время находится  в стадии разработки проект открытия так называемых «МакКиосков». Это «минивагончики», с ограниченным ассортиментом блюд, которые планируют размещать в проходных местах (супермаркетах, рынках, остановочных комплексах). К 2012 году планируется открытие в крупных городах Украины 250 таких вагончиков.

Компания «МакДональдз» постоянно занимается анализом и внедрением новых блюд в ассортимент ресторанов. Все больше людей понимает важность здорового, сбалансированного питания. В настоящее время в меню «McDonald's» уже сейчас можно увидеть блюда со свежими овощами, расширился ассортимент салатов. Пользуются популярностью сандвичи из черного хлеба, лаваша.

На сегодняшний день в  Украине насчитывается 67 заведения "МакДональдз" в 22 городах. Сумма инвестиций с начала работы компании в Украине (с 1997 года) превысила $100 млн.

В 2009 году компания «МакДональдз» намерена инвестировать около $20 млн. в открытие пяти новых и реконструкцию двух действующих заведений быстрого питания. Также «McDonald's» планирует за 10 лет увеличить количество своих заведений в Украине в четыре раза - до 240. Инвестиции в открытие одного ресторана составляют от $0,5 млн до $2 млн. В Крымском регионе компания «McDonald's» планирует открыть рестораны: два в Симферополе, один в Севастополе, один в Алуште.

Как видно, планы у компании достаточно объемны и конкретны, можно предположить, вполне достижимы. А для этого нужно не забывать и о совершенстве системы маркетинга, которые являются достаточно значимыми  в выполнении поставленных компанией  целей. Время не стоит на месте, меняются приоритеты, уровень жизни, внедряются новые технологии, а значит необходимо использовать новые идеи, которые  помогут в достижении и реализации планов компании.

Мероприятия, связанные с  совершенствованием новой системы  маркетинга компании «МакДональдз», можно представить в следующей последовательности:

- разработка новых продуктов  учитывающих национальную кухню;

- разработка системы эффективной  рекламы при продвижении нового  товара;

- разработка программ  совместно с другими организациями  для эффективной пропаганды здорового  питания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы  устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические  задачи. В нашей стране в области  ценовой политики  еще не хватает  необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического  применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить  прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания  покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как  сама продукция, так и цены на неё  должны быть признаны рынком и только им. В  условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать  не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы  удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее  разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Голубков, Е.П. Маркетинговые  исследования : теория, методология и практика : учебник / Е.П. Голубков. - М. : Финпресс, 2004. - 256 с.

2. Дихтль, Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. - М. : Экономистъ, 2005. - 112-114 с.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - 2-е увроп. изд. - М.; СПб. : Вильямс, 2004. - 932 с.

4. Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование / И.В. Липсиц. - М. : БЕК, 2004. 55-60 с.

5. Маренков, Н. Л. Цены  и ценообразование / Н.Л. Маренков. - М. : Экономистъ, 2005. - 151 с.

6. Михайлова, Е.А. Ценовые  стратегии: современные мировые  тенденции / Е. А. Михайлова  // Маркетинг в России и зарубежом. - 2006. - № 5. - 23 с.