Маркетинговая ценовая политика

 

Содержание

Введение…………………………………………………………..……………..3

Глава 1. Теоретические основы ценового анализа…………….……………5

1.1 Психологическое восприятие цены…...…………………………………..5

1.2 Ценовая эластичность спроса……..………………………………………11

1.3 Влияние цены на объемы  продаж………….…………………………….18

Глава 2. Проведение ценового анализа на примере ресторана быстрого обслуживания McDonald's …………………………………………………………….…………….…20

2.1 Краткая характеристика ресторана быстрого обслуживания McDonald's……………………………………………………………………………………………………… 20

2.2 Конкуренция на рынке и конкурентная позиция предприятия ……….21

2.3 Ценовая политика на предприятии…………………………..……………22

Глава 3. Мероприятия по увеличению объема продаж…………....………24

Заключение……………………………………………………………..……….28

Список литературы……………………………………………………..…..……29

 

 

 

 

Введение

Перед всеми фирмами, организациями  встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских  решений. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу  выплачиваем вознаграждение. Для  того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому предприятие или организация должны выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Особенно  актуальной эта проблема становится в условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и  всестороннее участие в регулировании  воспроизводственного процесса всех стоимостных  экономических категорий, в первую очередь, цены.

Ни для  кого не секрет, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии  и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования  состоит в том, что цена – категория  конъюнктурная. На ее уровень оказывает  существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и  социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Актуальностью данной темы является то, цена в современной экономике  – это не только индикатор соотношения  спроса и предложения, на который  должен ориентироваться производитель, но прежде всего – важнейший элемент  маркетинга фирмы.

Целью данной работы является изучение понятия "цена" с точки  зрения маркетинга, анализ и совершенствование  ценовой политики предприятия.

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

1. определить психологическое влияние цены;
2. исследовать ценовую эластичность спроса;
3. оценить влияние цены на объемы продаж;
4. проанализировать ценовую политику предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава1.Теоритическая основа ценового анализа

 

1.1 Психология восприятия цены.

Психологические аспекты восприятия цены, отношения к цене и ее влияния  на потребительское поведение в  первую очередь привлекали внимание маркетологов, которые обращались, с одной стороны, к опыту продаж, с другой – к психологическим  исследованиям. На восприятие и оценку цены товара покупателем влияет как  характеристики товара, так и состояние  покупателя, и ситуация покупки, а  также прежний опыт покупателя.

В рамках изучения восприятия цены традиционно  выделяют несколько феноменов:

1) представление о справочной, или  референтной цене,

2) представление о справедливой  цене,

3) имплицитная связь между ценой  товара и его качеством, 

4) восприятие и оценку ценовых  различий, чувствительность к цене,

5) восприятие цены как числа. 

Во всех этих явлениях чаще всего  привлекали внимание нерациональные поступки людей во время осуществления  покупок.

Различные психологические парадигмы  позволяют по-разному понимать взаимодействия системы «человек – цена».

Психологи рассматривают цену как  определенное число. Б.Г. Ребзуев провел анализ субъективных процессов обработки чисел и исследовал закономерности формирования числовых образов (Ребзуев Б.Г., 2007 и 2008).

С точки зрения социальной психологии отношений любое отношение к  объекту рассматривается как  двойная функция (SO/SS): отношение  к объекту (SO) и отношение к  другому субъекту по поводу отношения  к объекту (SS). В соответствии с  этим подходом цена объекта рассматривается  как выражение субъект-объект-субъектных (SOS) отношений в денежной системе  мер.

С этих позиций стоимостная теория цены – это отношение производителя  к товару (SO), потребительная теория цены – отношение покупателя к  товару (OS), меновая теория цены –  отношение между продавцом и  покупателем (SS) по поводу товара.

С точки зрения перцептивной парадигмы  цена – это число, набор упорядоченных  цифр, а также некоторые дополнительные символы, например, знак доллара ($) или рубля (руб.).

Коммуникативная парадигма рассматривает  цену как элемент коммуникации «покупатель  – продавец». Для продавца цена выступает  как сообщение покупателю, что  эта характеристика товара окажется привлекательной для некоторого круга покупателей. Для покупателя цена является сообщением об ожиданиях  продавца.

Бихевиоральная парадигма предполагает рассматривать цену в качестве стимула к покупке товара. Цена может выступать не только стимулом, но и препятствием для потребительского действия. Например, при ориентации продавцов на престижный сегмент или когда товар не хотят продавать, но при этом не могут открыто отказать, выставляют баснословную цену.

В гештальт-подходе цена – существенный признак, характеристика товара, влияющая на восприятие товара в целом. Поэтому цена может нести символический смысл как атрибут социальной группы, например, в группе престижных товаров.

Кроме того, цена может выступать  признаком экономических изменений.

Восприятие ценовых различий, или чувствительность к цене. Восприятие цены можно по аналогии сравнить с закономерностями трансформации физических стимулов в психологические ощущения. Наиболее близким в этом отношении будет закон Вебера-Фехнера.

Можно предположить, что существуют пределы верхней и нижней цены товара по аналогии с абсолютными  порогами в психофизике, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Для нижнего порога, возможно, существует две границы: когда товар считается дешевым и более низкая граница, когда товар воспринимается как некачественный, т.е. превращается в другой товар. При преодолении верхнего порога происходит отказ покупателя от покупки и переключение на более дешевые товары-заместители.

Если предположить, что потребители  абсолютно рациональны в своих  реакциях на различия в ценах на один и тот же товар, тогда абсолютная ценовая разность всегда порождала  бы одинаковую поведенческую реакцию. Однако покупатели склонны по-разному  оценивать разницу в цене на одинаковый товар в зависимости от формы  презентации: в процентном или абсолютном выражении. Поэтому при разработке этой темы может подойти законы восприятия: адаптация, контраста и пр.

Восприятие цены в неспокойной, стрессовой ситуации, например, при  высоком уровне мотивации на покупку  или эмоциональном напряжении, или  при низкой значимости выбора, например, при покупке ординароного дешевого товара, определяется снижением уровня сознательности, упрощением и сокращением процедур принятия решений. В этом случае экономическая рациональность потребительского выбора может замещаться психологической рациональностью подсознательных решений.

Отражаясь в психике, цены переходят  в субъективный, метафизический план и определяют ценовое отношение  и поведение человека. Разнообразие цен и ситуаций порождает у  человека разнообразие внутренних ценовых  ориентиров.

Виды субъективных цен. Выделяют различные виды как объективных (оптовые, розничные, для VIP-клиентов и т.д.), так и субъективных цен. К субъективным относят чаще всего референтные цены.

Референтные цены. Относительно большинства товаров у покупателя есть определенные ценовые ожидания. Они представляют собой некоторый интервал цен данного товара, приемлемых для данного покупателя в данной ситуации. Для описание субъективных цен широко используется понятие референтная цена. Она может быть в большей или меньшей степени точной, у нее может изменяться диапазон. «Данная цена в маркетинге, - пишет В.Реутов (2011), - определяется как справочная цена, и она определяет объем денежного эквивалента, который покупатель считает справедливым в корреляции с получаемой потребительской стоимостью». Референтная, или справочная цена может существенно отличаться от реальной цены. Однако, она оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке и является внутренним стандартом оценки сравнения других цен.

Концепция референтной цены получила широкое распространение в маркетинге. В обзоре литературы по данной проблеме G. Kalyanaram and R.S. Winer (1995) отметили существование двух альтернативных точек зрения на формирование референтной цены. Согласно первой точке зрения, потребители запоминают цены, с которыми они столкнулись при совершении предшествующих покупок, и поэтому, приступая к новым покупкам, они имеют представление о том, сколько они должны заплатить за тот или иной бренд. Так как потребители полагаются на свою память о прошлых ценах на товар, то данная референтная цена называется «внутренней референтной ценой» (IRP – internal reference price). Согласно другой точке зрения референтная цена формируется в период покупки на основании наблюдаемых цен, например, цен, указанных на ценнике на другие бренды, непосредственно в момент покупки. Согласно данной точке зрения, внешняя информация во время совершения покупки определяет цену, которую потребитель согласен заплатить за товар. Этот тип референтной цены называется «внешней референтной ценой» (ERP, external referent price) (Mazumdar T., 2000).

Референтная цена покупателя, как определяет В.Реутов (2011), есть комбинация нескольких факторов:

- цена, уплаченная последний раз  за товар, становится базой  сравнения для новых цен; 

- наиболее часто встречаемая  цена: покупатель, оценивает свой  опыт потребления некоторой группы  товаров и выделяет наиболее  часто встречаемую цену как  базу сравнения; 

- справедливая цена: некая нормативная  цена, которую покупатель должен  заплатить; 

- цена любимого бренда;

- средняя цена аналогичных товаров; 

- абсолютный лимит цен: наиболее  высокая цена, исходя из потребности  покупателя;

- ожидаемая цена на данный  продукт в будущем (Реутов В., 2011).

Фактически мы можем говорить о  различных видах референтных цен: референтная цена последней покупки, модальная референтная цена, референтная цена товара-заменителя и т.д.

Таким образом, референтная цена является индивидуальным социальным представление покупателя, которое складывается в процессе потребительского поведения и представляет собой некоторый ожидаемый диапазон цен для данного товара в данной ситуации.

Справедливые цены. Справедливость как характеристика цены базируется на оценке справедливости социальных отношений «продавец-покупатель» (см. Хьюсман Р., 1992). Высокие цены по отношению к референтным ценам рассматриваются как несправедливые, возмутительные, средние и низкие – как справедливые, а слишком низкие – как подозрительные.

Мы полагаем, что концепция справедливой цены основана на нескольких принципах. Во-первых, это структурный аспект: влияние ситуации покупки, а также  цены, по которым можно купить подобный товар в другом месте. Покупатели также ожидают, что цена товара будет  ниже или выше в определенных местах или ситуациях. Например, справедливой будет считаться цена в следующих  ситуациях:

- более низкая цена на отечественные  аналоги по сравнению с зарубежными  товарами;

- более низкая цена в неорганизованной  торговле, например, на блошином  рынке или на складе по сравнению  с ценой в розничном магазине;

- более низкая цена в типичном  месте по сравнению с эксклюзивным  местом, например, в аэропорту или  на стадионе;

- более низкая цена в период  спада покупательской активности  по сравнению с периодами ажиотажного  спроса, например, перед Новым Годом; 

- более низкая цена при покупке  большой партии товара по сравнению  с покупкой единицы товара;