Маркетингова політика в системі управління комерційним банком

Робота маркетингу найтіснішим чином переплетена iз збиранням та опрацюванням різноманітної інформації, як внутрішньо організаційної, так i зовнішньої. Первинна інформація про ринок надходить від клієнтів. Найприйнятнішими методами збирання в цьому випадку є анкетування, опитування, бесіди. Під вторинною інформацією розуміють інформацію, подану в опрацьованому вигляді, наприклад, у вигляді статистичних даних про обсяги продажів, чисельність i доходи населення, аналітичних звітів міністерств та інформаційних служб.

Інформація потрібна для ухвалення рішення з конкретно сформульованої проблеми. Проте, як правило, у готовому вигляді такої не існує. Є (i то не завжди доступні) неопрацьовані дані. Завдання інформаційного дослідження полягає у збиранні необхідних даних, їхньому структуруванні, перетворення в інформацію для прийняття управлінського рішення. 

На етапі формулювання завдання необхідно уточнити його до деталей. Для цього проводять  поверхневе попереднє дослідження. Iнодi достатньо ознайомлення з літературою, групової дискусії або консультації експертів. Так виявляються основні  аспекти досліджуваної теми.

У ході вироблення концепції  збирання даних необхідно розробити  чіткий план подальших кроків по збиранню інформації. Якщо на першому етапі  вдалося висунути кілька гіпотез  щодо стану ринку, тоді збирання інформації можна провадити з позиції  пошуку інформації, що підтверджує  гіпотезу. На цьому етапі воно може бути зведене до акумулювання вторинної інформації. Якщо не вдалося висунути якісь гіпотези з перших же кроків, тоді, крім збирання вторинних даних, необхідно зібрати й первинну інформацію.

Збирання даних. Для збирання первинних даних можна використовувати  вже відомі методи. Серед них - опитування (інтерв’ю), спостереження, експеримент i "панель". Метод "панель" означає  формування групи респондентів у  кiлькостi, достатній для того, щоб  вибірка була репрезентативною. Робота з групою зводиться до періодичного опитування i збирання даних. Основна  перевага цього методу - одержання  даних, що мають динамічний характер. Порівнюючи результати опитувань у  рiзнi моменти часу, можна виявити, які тенденцій проглядаються  у змiнi обстановки.

Для опрацювання й аналізу  отриманих даних використовуються різноманітні методики статистичного, багатофакторного, якicного аналізу  даних для виявлення взаємозв’язків i залежностей. Великі обсяги інформацій опрацьовуються на комп’ютері.

Етап складання звіту  також дуже важливий. Iнформацiя повинна  бути викладена повно, але водночас чітко й зрозуміло, із виділенням основних змістових моментів. Дуже важливо вказувати, яка інформація була підставою для тих чи інших висновків. Це допоможе уникнути суб’єктивності в оцінках. Сучасні комп’ютерні програми дають змогу подати результати опрацювання інформації у графічному вигляді, що підсилює наочність викладу.

Дрiбнi банки звичайно замовляють необхiднi дослідження у спеціалізованих  центрах або користуються готовими аналітичними звітами. Великі банки  мають власні вiддiли маркетингових  досліджень.

Комерцiйнi банки пропонують безліч послуг i продуктів, розрахованих на різноманітні потреби різних клієнтів. Рішення про просування продуктів  приймаються окремо по кожному з  них. Тому при проведення дослідження  ринку слід вести його по кожному  продукту (групі продуктів) окремо. Говорячи нижче про ринок, ми маємо  на увазі ринок одного продукту або  послуги. Визначення потенціалу ринку  торкається двох основних питань:

• що собою являє ринок на даний момент?
• яка характеристика цього ринку?

Зрозуміло, що банк не зможе  вийти на ринок із новим продуктом (послугою) або просувати старий, якщо виявиться, що продукт не має ринку. Аби одержати вiдповiдь на перше узагальнене питання, необхідно вiдповicти на ряд інших питань: хто є потенційним клієнтом банку? Які послуги їх цікавлять? Де вони схильні їх одержувати? Які тарифи i процентні ставки будуть для них прийнятними? До якого рівня може посилитися конкуренція? Яка вірогідність розвитку подій на ринку за тим чи іншим сценарієм?

<span class="Normal__Char" sty