Маркетингова політика в системі управління комерційним банком

 

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

 «ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ»

МІНІСТЕРСТВА ОСВІТИ І  НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

 

 

 

 

 

 

 

Курсова робота

на тему: « Маркетингова політика в системі управління комерційним банком»

 

 

 

Виконала:                                            студентка ІІІ курсу,

                  економічного факультету

                                    Лядська В.О

 

Роботу перевірив:                                           к.е.н, доцент

                                    Пашков І.А

 

 

 

 

 

 

 

 

Запоріжжя, 2013

РЕФЕРАТ

 

Курсова робота: 65 с., 13 джерел, 4 табл., 2 рис., 2 додатки.

Метою роботи є вивчення теоретичних, методичних та практичних аспектів сучасної маркетингової політики, розробка рекомендації щодо удосконалення маркетингу в комерційному банку.

Завданнями дослідження  є:

1. виявлення теоретичних засад формування маркетингової політики комерційного банку;
2. дослідити сучасний стан розвитку банківського маркетингу;
3. розробка стратегії маркетингу українського банку;
4. визначити методи збуту банківських послуг;
5. розробка системи стимулювання збуту банківських послуг;
6. розробка заходів щодо удосконалення маркетингової діяльності у банку (ПАТ КБ «ПриватБанк»).

Предметом дослідження є  методологічні та практичні аспекти  створення та реалізації маркетингової політики комерційного банку.

Об’єктом дослідження  є процес формування та реалізації маркетингової політики комерційного банку.

При написанні курсової роботи були використані нормативно-правові  документі, періодичні видання, книги, інтернет-ресурси, а також внутрішні  документи ПАТ КБ «ПриватБанк».

Курсова робота складається  із вступу, трьох розділів, висновків  та списку використаних джерел.

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА, ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА, КЛІЄНТ-БАНК, PR-АКТИВНІСТЬ.

 

 

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП……………………………………………………………………………4

1  ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

1.1      Банківський маркетинг та його принципи, функції……………………5

2.  Комплекс банківського маркетингу……………………………………..24

1.3     Маркетингові дослідження ринку банківських послуг………………...31

2  ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПАТ КБ «ПРИВАТБАНК»

2.1  Аналіз фінансово-господарської діяльності ПАТ КБ «ПриватБанк»…41

2.2 Дистанційні банківські послуги………………………………………….45

3  РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ БАНКУ (НА ПРИКЛАДІ ПАТ  КБ «ПРИВАТБАНК»)

3.1  Нові банківські послуги як засіб удосконалення роботи банку та залучення нових клієнтів………………………………………………………..51

3.2  Перспективні напрямки PR-активності ПАТ КБ «ПриватБанку»…….56

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………..61

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………….63

ДОДАТКИ………………………………………………………………………..64

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

У країнах з розвинутою ринкової економікою банки останніми  у сфері бізнесу сприйняли  маркетинг та почали застосувати  його у практичній діяльності. Це було обумовлено, з одного боку, консерватизмом банків, де дуже повільно відбувалися  зміни споживацьких уподобань, а  також обережністю з їх боку у  застосуванні різноманітних нововведень, а з іншого боку – дуже високим  ступенем зарегульованості банківської  діяльності. І тільки у 60-70-х роках  банки США, а потім і Західної Європи почали застосувати маркетинг  у своїй діяльності та створювати підрозділи, що було пов'язано з перетворенням  ринку продавця у ринок споживача, з огляду на зростання добробуту  широких верств населення. З цього  часу, з погляду ринкової орієнтації, в банках відбувалася еволюція від  оперативної орієнтації (орієнтації на продукт) до орієнтації на потреби.

Дуже важливим аспектом банківського маркетингу є виявлення потенційних  клієнтів банку. З роботами маркетингу безпосередньо пов'язана діяльність по формуванню клієнтської бази банку. У сучасних умовах, коли зростає  роль соціального чинника, банківський  маркетинг все частіше починають  трактувати як поєднання конкретних технічних прийомів з проведенням  цілеспрямованої соціальної політики та впровадженням нового мислення банківського службовця. В основі нового підходу  лежить принцип «все для клієнта». Банк несе повну відповідальність за клієнта, за отримання останнім обумовленого прибутку. Черговість пріоритетів така – в першу чергу прибуток клієнта, а після цього інтерес банку. Орієнтація комерційного банку на клієнта є головним чинником, який приводить до успіху. Клієнт завжди має рацію. Це справжня сучасна філософія поведінки банку.

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ

1.1 Банківський маркетинг та його принципи, функції

 

Фінансово-банківські установи забезпечують ринкову економіку  інструментами і механізмами  регулювання економічних процесів. Банки є важливою ланкою ринкової економіки, тому банківські послуги  — це послуги особливого виду, бо сприяють розвитку як виробничої, так  і соціальної інфраструктури"

Специфіка банківської діяльності та банківського продукту накладає відбиток на маркетинг у банківській сфері. Він постає як особлива галузь маркетингу сфери послуг. Специфіку мають  усі прийоми маркетингових досліджень і розробок, функції, завдання, прийоми  маркетингу, усі елементи системи  маркетингу, що відносяться до банківської  сфери.

У країнах із розвинутою ринковою економікою банки останніми  зі сфер бізнесу сприйняли маркетинг  і почали застосовувати його у  практичній діяльності. Це було обумовлено, з однієї сторони, консерватизмом банків, де дуже повільно відбувалися зміни  споживацьких переваг, та обережністю  відносно застосування різноманітних  нововведень, а з другої — дуже високим ступенем зарегульованості банківської діяльності. Тому тільки у 60-70-х роках банки США, потім і Західної Європи почали застосовувати маркетинг у своїй діяльності і створювати в своїх структурах маркетингові підрозділи, що було пов'язано з перетвореннями ринку продавця у ринок споживача, у міру збільшення добробуту широких верств населення. Відтоді з точки зору ринкової орієнтації в банках відбувалася еволюція від оперативної орієнтації (орієнтації на продукт) до орієнтації на потреби. Коло складників маркетингу розширювалося поступово. У 70-х роках акцент робився на пропонованих продуктах, засобах доставки послуг, технологічних нововведеннях, організації філіальної мережі, рекламі, цінах. У 80-х банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відносини зі страховими компаніями для розширення спектра послуг, вводити систему персонального обслуговування клієнтів, роблячи ставку на його якість.[1]

Важлива особливість банківського маркетингу в Україні пов'язана  з тим, що діяльність банків активно  регулюється зі сторони держави. Крім спеціальних законів, існує  ряд обов'язкових нормативів, вказівок, спрямованих на забезпечення ліквідності  кредитних установ. Це призводить до обмеження в самостійності рішень, які приймаються, що сприяє необхідності пошуку альтернативних рішень для забезпечення ліквідності банків в умовах кон'юнктури  грошового ринку, яка постійно змінюється.

Концепції сучасного банківського маркетингу поки що повільно проникають у банківську сферу України. Як відомо, комерційні банки стали створюватися на початку 90-х років, після набуття  державного суверенітету. Середній вік  українського банку 6-8 років. Становлення  банківського маркетингу тільки починається. Необхідним підґрунтям для його розвитку є ринкова інфраструктура, що зароджується, створення поряд із комерційними банками інших кредитно-фінансових інститутів, акціонування і приватизація підприємств, процес лібералізації  цін, розширення самостійності підприємств, зміцнення довіри до банків зі сторони  споживачів банківських послуг.[2]

В основу маркетингової діяльності українських банків закладено використання зарубіжного досвіду. Як показала практика, поки що українська модель маркетингу досить примітивна, оскільки вона не пов'язана  зі значним і глибоким вивченням  ринку. Більшість банків, включаючи  й ті, які йдуть шляхом універсалізації  діяльності, в кращому випадку  проводять найпростішу відсоткову політику, орієнтуючись на ставки кількох  найбільших банків. Принадність своєї  пропозиції вони підвищують завдяки  безпосередньому підняттю відсотків (тобто ведуть політику "лідера ціни"). На сьогодні прогресивною може вважатися  політика "лідера якості", іншими словами, перспективніше робити ставку на розмаїтість пропонованих послуг, каналів збуту, комплексне обслуговування клієнтів.

В Україні розвиток маркетингу в промисловості та у сфері  банківських послуг відбувався одночасно  і в дуже складних кризових умовах, що характеризується відсутністю досвіду, методологічних розробок, кваліфікованих спеціалістів та інформаційного середовища.Необхідні  передумови формування ринку споживача  в Україні, що склалися в останні  роки, роблять можливим застосування маркетингового планування у вітчизняній  банківській практиці. Комерційні банки  є самостійними мікроекономічними  суб'єктами в юридичному та комерційному аспекті, які виробляють і реалізують банківський продукт і функціонують із метою економічних та соціальних інтересів його акціонерів, службовців та клієнтів. Комерційний банк —  підприємство, яке здійснює діяльність у секторі ділових послуг, що має  об'єктивні закони функціонування. Жорсткі умови сучасної конкуренції  диктують необхідність вивчення цих  законів і розробки методів управління ними чи їх локалізації.

Головними факторами, що викликають необхідність застосування маркетингової  діяльності в банках, є наступні:

• посилення конкуренції у банківській системі як у сфері залучення засобів, так і в сфері надання кредитних послуг. Конкуренція у банківській сфері відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів і патентних обмежень;
• обмеження цінової конкуренції на ринку банківських продуктів, що пов'язані з державним регулюванням;
• розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій на базі сучасної техніки, що призвело до розширення територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів;
• диверсифікація банківської індустрії. Розширення спектра банківських продуктів, застосування небанківських методів позички грошових коштів;
• інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням банків на закордонні ринки та їх конкуренцією з місцевими банками, глобалізація банківської конкуренції. Основними завданнями маркетингу в банку виявляються;
• забезпечення рентабельної роботи банку в умовах грошового ринку, що постійно змінюються;
• гарантування ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримки іміджу банку серед населення;
• максимальне задоволення запитів клієнтів щодо обсягу, структури та якості послуг, які здійснює банк. Це створює умови для стабільних ділових відносин;
• комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку.

У визначеннях банківського маркетингу, що наведені вітчизняними та зарубіжними економістами, простежується  однобока спрямованість на практичний аспект маркетингової діяльності в  банку. Перед тим як дати визначення банківського маркетингу слід розглянути суб'єкти а об'єкти банківського маркетингу, визначити його як економічну категорію.

Досвід функціонування банківського маркетингу в діяльності зарубіжних і вітчизняних банків дозволяє зробити  висновок, що банківський маркетинг  є особливою економічною категорією.[1]

Банківський маркетинг, як економічна категорія, виражає відношення між  суб'єктами кредитно-фінансових відносин — банками, фінансовими посередниками, споживачами (фізичними та юридичними особами) з приводу задоволення  потреб і вирішення проблем клієнтів банку в банківських продуктах, що призводить до економічного успіху банків і клієнтів та приносить користь  суспільству в цілому.

Основні суб'єкти банківського маркетингу — комерційні банки та їх маркетингові підрозділи, кредитно-фінансові  посередники, клієнти (юридичні та фізичні  особи), які є споживачами банківських  продуктів. Об'єктами банківського маркетингу виступають: банківські продукти, банківські технології, споживачі банківських  продуктів, процеси і тенденції  споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки  інформації, комунікаційні системи.

Отже, визначивши банківський  маркетинг як економічну категорію, розглянувши його суб'єкт і об'єкт, можна дати узагальнююче визначення банківського маркетингу.

Банківський маркетинг —  це філософія, стратегія й тактика  банку, що спрямовані на ефективне задоволення  потреб, запитів і сподівань, вирішення  проблем існуючих і потенційних  банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських  продуктів, які враховують тенденції  розвитку ринку та приносять користь  суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і  витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій.

Чому таке визначення банківського маркетингу?

По-перше, банківський маркетинг  не можна зводити ні до філософії, ні до стратегії, ні тим більше до тактики  ринкової діяльності; це саме "триверства", в якій основні принципи (філософія) задають і дають змогу визначити  довгострокову мету і пріоритети (стратегію), а ті, в свою чергу, дозволяють спроектувати необхідний комплекс інструментів і прийомів діяльності (тактику).

По-друге, змістовно банківський  маркетинг являє собою діяльність по задоволенню потреб, запитів, сподівань  і вирішенню проблем як сьогоднішніх споживачів-клієнтів банку, так і  можливих, йдеться як про вже досить сформовані, так і приховані, потенційні запити і сподівання, що існують  у стадії проблеми.