Маркетингова політика в системі управління комерційним банком

По-третє, принципово важливою є ефективність задоволення цих  запитів. Якщо споживач-клієнт банку  не відчує цієї ефективності для себе, завищення отриманої користі  над власними сукупними витратами, що понесені при покупці та споживанні товару, то він не поновить даний  ринковий контракт і не дасть йому стабільності.

По-четверте, використання у  визначенні поняття "ринкового успіху" передбачає, крім оцінки своїх дій  за шкалою "прибутково-не прибутковою, зростання ринкової частки, завоювання додаткового престижу, іміджу на ринку  та в суспільстві.

По-п'яте, банківський маркетинг  повинен приносити користь суспільству, бо банк, який ігнорує відповідальність за вирішення соціальних проблем, так  чи інакше зіткнеться з потужною соціальною протидією.

По-шосте, дане визначення вказує на існуючі в банку інструменти  для визначення видів і обсягів  окремих видів банківських продуктів, що виносяться на ринок — управління активами і пасивами, прибутками і  витратами, ліквідністю і ризиком.

Сутність банківського маркетингу неможливо розкрити без розуміння  його принципів, які повинні допомогти  впровадженню маркетингу в діяльність банків.

Згідно з принципами маркетингу як основних засад, завдяки яким здійснюються його функції у банках, необхідно  надати їм певні класифікаційні ознаки для підвищення їх дієвості у банківській  діяльності. У різних країнах принципи маркетингу в банках мають певні  відмінності й історично обумовлені для кожної держави. Водночас інтеграція вітчизняних і міжнародних банків в умовах глобалізації світового  господарства сприяє уніфікації принципів  маркетингової діяльності банків України. Найважливішими принципами банківського маркетингу є: принцип концентрації зусиль банку на задоволенні потреб клієнтів банку; принцип орієнтації на довгостроковий прибуток банку; принцип  націленості на досягнення кінцевих результатів. Більш детально принципи банківського маркетингу наведеш у табл. 1.1.

Перший принцип — концентрація зусиль на задоволення потреб споживача  — розкриває базову передумову організації  будь-якої комерційної діяльності незалежно  від виду запропонованого продукту. Основа маркетингу виробляти те, що можна продати, а не продавати те, що вироблено.

Таблиця 1.1.

Класифікація принципів  маркетингової діяльності в банках

Принципи	Зміст	Методичні проблеми реалізації
Концентрація зусиль банку  на задоволення потреб клієнта	Концентрація дослідницьких, виробничих і збутових зусиль банку  на забезпечення найбільш повного задоволення  потреб покупця, швидка реакція банку  на зміну вимог до банківського продукту зі сторони покупця, формування купівельного попиту на нові банківські продукти	Розрахунково-аналітичні прийоми         Вивчення ринку, попиту і пропозиції  покупців, продавців банківських  продуктів, оцінка своїх можливостей  у конкуренції 3 іншими банками,  стимулювання збуту банківських  продуктів
Орієнтація           на довгостро-ковий результат	Спрямованість на довгостроковий результат у роботі, забезпечення довгострокового прибутку банку  завдяки дослідженню ринку, прогнозуванню  та розробці на їх основі нових банківських  продуктів (послуг), що забезпечують прибуткову діяльність	Економіко-статистичне прогнозування Дослідження стратегії  розвитку економіки  держави і банківської системи. Прогнозування потреби  в банківських продуктах на тривалу  перспективу

 

Продовження таблиці 1.1.

Націленість на досягнення кінцевого результату

Націленість на досягнення кінцевого результату банку - прибутку як за рахунок зменшення витрат, так і завдяки розширенню номенклатури банківських продуктів (послуг), пропозиція клієнтам більш прибуткового продукту, вихід на новий ринок, на нові сегменти, збільшення частки ринку

Фінансове прогнозування  Вивчення ринку, можливостей банку, складання тактичного (оперативного) плану, розробка продуктової, цінової, збутової, комунікаційної політики банку

 

Цей принцип включає аналіз ринку — учасників ринку (продавців  і покупців) та банківських продуктів, запропонованих на ринку.

На основі маркетингового аналізу дається прогноз розвитку попиту, пропозиції банківських продуктів  і їх співвідношення (ринкова кон'юнктура), оцінюється власне становище банку  серед банків-конкурентів і продуктів (послуг) банку серед конкуруючих  видів із окремих сегментів ринку, здійснюється вибір найперспективніших сегментів.

Другий принцип — орієнтованість на довгострокові результати пов'язаний із управлінською функцією банківського маркетингу і перш за все з плануванням  на стратегічному рівні, інформаційному забезпеченні банківського маркетингу, контролі. В стратегічному плані  визначаються довгострокові цілі банку, основні напрямки його діяльності та пріоритети розвитку.

Цілями банку можуть бути: збільшення обсягів реалізації банківських  продуктів підприємствам або  приватним особам на певному географічному  просторі; зайняття лідируючих позицій  в обслуговуванні окремих груп клієнтів (наприклад, торговельно-посередницьких компаній чи населення із середнім рівнем доходів); завоювання ролі провідного постачальника певного виду банківського продукту, для надання яких у банку  є найкращі передумови. Можливі варіанти комбінацій цих цілей. Значення другого  принципу маркетингу полягає в тому, що вивчення і прогнозування попиту (з орієнтацією на віддалену перспективу) дозволяє впливати й на його формування, а отже — на зростання продажу  не тільки на сьогодні, але й на завтра.[3]

Третій принцип — досягнення запланованих кінцевих результатів. Без  таких кількісних орієнтирів, як, наприклад, запланований обсяг активів чи плановий прибуток неможливо виробити програму дій банку і конкретні завдання на визначений період часу. План повинен  визначати, як згідно існуючих у банку  можливостей та кон'юнктури ринку, що склалася, реалізувати максимальний обсяг продуктів і забезпечити  прибуток і фінансову стійкість.

Для успішного виконання  поставлених стратегічних цілей  необхідно встановити ряд проміжних  завдань. До них можна віднести:

• досягнення конкретного обсягу продуктів, що пропонується банком зацікавленій групі клієнтів, у заданий інтервал часу;
• збільшення темпів зростання обсягів платних банківських продуктів клієнтам у запланований період порівняно з попереднім;
• оволодіння через певний проміжок часу конкретною часткою ринку одним із видів банківського продукту;
• зростання в плановому періоді продуктивності праці банківських працівників.

Крім кількісних, можуть встановлюватися й якісні цілі, зокрема: зміна внутрішньої культури банку  відповідно до змін, які відбуваються на ринку, підвищення освітнього рівня  персоналу, впровадження більш прогресивної технології отримання, обробки та зберігання інформації, підвищення відповідальності працівників за доручені їм обов'язки.

Принципи банківського маркетингу впливають на функції банківського маркетингу і забезпечують їх виконання. Функції банківського маркетингу являють  собою його сутність у дії, це —  тактика банку.

Можна виділити чотири основні  групи функцій банківського маркетингу: І група — аналітичні; II група  — виробничі; III група — розподільно-збутові; IV група — управлінські, які наведено в табл. 2.2, де розкрито зміст кожної функції та її передбачувана ефективність у діяльності банку.

І група функцій — аналітичні функції банківського маркетингу, спрямовані на вивчення ринку, клієнтів банківських  продуктів (послуг), вивчення структури  ринку й наявних конкурентів. Аналітичні функції тісно пов'язані  з принципом концентрації зусиль на задоволення потреб споживача.

Систематичні дослідження  ринку та пов'язаних із ним питань дають змогу формувати інформаційну базу для ефективного керівництва  комерційною діяльністю банку в  умовах конкуренції.

Комерційні банки пропонують безліч послуг і продуктів, розрахованих на різноманітні потреби різних клієнтів. Рішення про просування продуктів  приймаються окремо по кожному з  них. Тому при проведенні дослідження  ринку слід вести його по кожному  продукту (групі продуктів) окремо.

Визначення потенціалу ринку  стосується двох основних питань: що являє  собою ринок на даний момент і  яка характеристика цього ринку.

Таблиця 1.2.

Характеристика функцій  маркетингової діяльності в банках

Функції	Зміст	Передбачувана ефективність діяльності банку
Аналітичні	Вивчення ринку клієнтів, продуктової структури конкурентів	Якісне і кількісне  зростання клієнтської бази. Зростання  ресурсної бази

 

 

Продовження таблиці 1.2

Виробничі	Організація надання  банківських продуктів (послуг), упровадження нових технологій. Забезпечення якості і конкурентоспроможності банківських  продуктів	Зростання прибутку за рахунок  впровадження продуктів і застосування нових технологій. Збереження і підвищення рейтингу банку
Розподільно збутові	Розробка і здійснення товарної (асортиментної) і цінової, збутової і комунікаційної політики в банках	Одержання прибутку. Інтегрування цілей і результатів роботи всіх структурних підрозділів, поліпшення якості банківського продукту
Управлінські	Планування на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль	Синергія взаємодії. Об'єднання  всіх елементів менеджменту банку  та зв'язків між ними у функціональну  систему організації та контролю за результатами діяльності

 

Зрозуміло, що банк не зможе  вийти на ринок із новим продуктом (послугою) або просувати старий, якщо виявиться, що продукт не має  ринку попиту. Аби одержати відповідь  на перше узагальнене питання, необхідно  з'ясувати: хто є потенційним клієнтом банку; які послуги їх цікавлять; де вони згодні їх одержувати; які тарифи і відсоткові ставки будуть для них  прийнятними; до якого рівня може посилитися конкуренція; яка вірогідність розвитку подій на ринку за тим  чи іншим сценарієм.

Щоб визначити характер ринку, необхідно проаналізувати найширший  сегмент ринку, з'ясувати, чим керується  клієнт, приймаючи остаточне рішення  про одержання банківської послуги. Варто знати, які проблеми вирішують  клієнти, отримуючи ту чи іншу послугу, а також які чинники впливають  на споживчі звички клієнтів і яка  еластичність попиту.

При дослідженні групи  клієнтів виявляються їхні реальні  потреби в банківських продуктах  і ті продукти, що їх задовольняють.

Компонентами маркетингових  робіт, пов'язаних із продуктами й технологіями байку, є:

• дослідження продуктів (якість, кількість, задоволеність) та каналів розподілу продуктів і послуг,
• розробка та вдосконалення продуктів і послуг. Дослідження можливих каналів розподілу послуг банку дає
• відповідь на запитання: де і як клієнт одержує банківську послугу? В сучасному банку таких каналів досить багато. Це може бути офіс банку, телефон, банкомат, система "Клієнт-Банк", банківський персональний менеджер тощо.

  Розробка ведеться по кожному продукту окремо. А кожна послуга характеризується набором чинників (як кількісних, так і якісних). Для загальної оцінки кожної послуги чинники можуть зараховуватися з "плюсом" (можливість) і з "мінусом" (небезпека).

Щодо стандартів обслуговування, то вони виробляються на підставі оцінки задоволеності клієнта в його строки, що передбачають проведення анкетування  Й опитувань. Ціна банківського продукту в першу чергу обумовлюється  її цінністю для клієнта.

Для оцінки кредитоспроможності  клієнта банки використовують декілька джерел інформації: співбесіду з клієнтом, ведення банком власної картотеки  клієнтів, інспекцію клієнта на місці, аналіз фінансових звітів, інформацію, надану спеціалізованими фірмами. Найважливішими і найцікавішими є два останніх джерела інформації. Так, аналіз фінансових звітів компаній і підприємств передбачає оцінку статей пасиву й активу, аналіз звіту про доходи компанії, зобов'язань  і власного капіталу. Інформація про  клієнтів, банки, надана спеціалізованими фірмами, фондовими біржами, іншими кредитно-фінансовими установами, містить: найменування фірми, адресу, код галузі, форму власності, характер виробництва, сумарну оцінку кредитів, швидкість  оплати рахунків, обсяги продажу, дані про власний капітал, кількість  зайнятих, загальний стан і тенденції  розвитку компанії.

Що стосується конкурентів, то необхідно проаналізувати традиційних  конкурентів: їхні сильні та слабкі сторони; ключові стратегії їхнього бізнесу. Важливо знати, які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку, чому вони домоглися успіху.

У період становлення банківської  системи велике значення має облік  нетрадиційних конкурентів банків: страхових компаній, інвестиційних  фондів тощо. Постійно складаються: список "проблемних" банків; список банків, які активно діють у регіонах впливу банку; список банків, подібних за показниками; список банків, подібних за галузями, стратегією розвитку і  формами роботи.