Маркетингова політика в системі управління комерційним банком

Першим, вихідним моментом, обов'язковим для функціонування ринку, є наявність клієнта з  його потребами і продукту (послуги), властивості якого дають змогу  їх задовольняти. Це необхідна умова  комерційного контакту.

Дослідження клієнтів містить:

• дослідження і сегментування клієнтури (ринку);
• дослідження потреб;
• дослідження каналів розподілу продуктів і послуг.

Під сегментуванням ринку розуміють умовний розподіл ринку на групи таким чином, щоб усі члени груп однаково реагували на заходи маркетингу — ціноутворення, характеристики продукту, канали доставки, методи стимулювання. Сегментування здійснюється для складання планів робіт по залученню населення та корпоративних клієнтів на обслуговування. Сегментування дає змогу, сфокусувавшись на окремій групі клієнтів, точно визначити потреби клієнтів, ефективні канали доступу, прийнятні рекламо носії, очікуваний обсяг залучень.

Моделювання клієнта, сегмента і ринку в цілому, як правило, ґрунтується  не на точних даних. Воно має евристичний  характер. При цьому з'ясовуються питання:

1) Яка група потенційних  клієнтів має найвищий потенціал  прибутку?

2) Які наші слабкі й  сильні сторони з погляду майбутніх  клієнтів?

3) Які конкуренти особливо  сильні у певних сегментах  ринку?

4) Чому вони домоглися  успіху?

При дослідженні групи  клієнтів виявляються їхні реальні  потреби в банківських послугах і ті продукти, що їх задовольняють.

Компонентами маркетингових  робіт, пов'язаних із продуктами й технологіями банку, є:

• дослідження продуктів (якість, кількість, задоволеність) і каналів розподілу продуктів та послуг;
• розробка і вдосконалення продуктів та послуг.

Дослідження можливих каналів  розподілу послуг банку дає відповідь  на запитання: де і як клієнт одержує  банківську послугу? В сучасному  банку таких каналів досить багато. Це може бути офіс банку, телефон, банкомат, система "клієнт — банк", банківський  персональний менеджер тощо.

Розробка ведеться по кожному  продукту окремо. Кожна послуга характеризується набором чинників, як кількісних, так  і якісних. Для загальної оцінки кожної послуги чинники можуть зараховуватися з "плюсом" (можливість) і з "мінусом" (загроза).

Стандарти обслуговування виробляються на підставі оцінки задоволеності клієнта, в його термінах, що передбачає проведення анкетування й опитувань. Ціна послуги  в першу чергу обумовлюється  її цінністю для клієнта.

На другому етапі заглиблення  в структуру взаємодії "банк —  ринок — споживач" з'являється, по-перше, виробник продукту — банк із своїми можливостями організації  послуг і всього виробництва в  цілому, і, по-друге, зовнішнє (стосовно банку) середовище, у якому:

• клієнт вибирає продукти для задоволення потреб;
• функціонують конкуренти — банки та інші кредитно-фінансові установи;
• діють зовнішні чинники, що впливають як на діяльність банку, так і на поведінку клієнта.

Відповідно до другого  аспекту розгляду взаємодії "банк — ринок — споживач", проводяться  такі дослідження:

• дослідження сили банку;
• дослідження чинників зовнішнього середовища;
• дослідження конкурентних продуктів і пропозицій;
• дослідження конкурентного середовища.

Основні параметри дослідження  сили банку: "Показники діяльності", "Операції", "Системи", "Кадри", "Маркетинг", "Імідж", "Філії", "Асортимент продуктів".

Необхідно дати відповіді  на запитання:

1) Наскільки ми надійні  як банкіри?

2) Яка якість наших  послуг?

3) Наскільки добре ми  виправляємо помилки?

4) Які наші слабкі й  сильні сторони з погляд}' майбутніх  клієнтів?

Сила банку в аспекті  певного продукту розглядається  за ознаками:

• наявність продукту;
• якість маркетингового відділу;
• традиції і корпоративна культура банку;
• людські ресурси;
• адміністративні процедури;
• ресурс портфеля;
• термін реакції (від заявки до відповіді);
• технологія;
• канали розподілу;
• обсяг ринку.

Дослідження чинників зовнішнього  середовища. До основних чинників зовнішнього  середовища, які впливають на діяльність банку, належать: "Демографія", "Економіка", "Політика", "Юридична система", "Нагляд", "Технологія", "Соціально-культурні  чинники", "Зовнішнє середовище".

Дослідження конкурентних продуктів  і пропозицій. Дослідження конкурентного  середовища.

Для з'ясування позиції банку  на ринку проводиться аналіз SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – сильні і слабкі сторони банку, можливості і загрози  від зовнішніх сил). Це дослідження  дає змогу простежити ступінь  впливу сильних і слабких сторін банку на ринкові можливості, що відкриваються. Корисним є заповнення матриці SWOT і на основних конкурентів. Якщо сильні сторони банку потрапляють  на уразливі місця конкурентів, то тим  самим визначається напрямок, за яким варто розширювати свою частку ринку. Якщо таких напрямків не виявиться, то в планах слід передбачити створення  своєї конкурентної переваги.[5]

На конкурентне середовище впливають різноманітні організації, що співпрацюють між собою: рекламні агентства, консалтингові фірми, консультанти, банки-кореспонденти, ЗМІ, торгові доми й асоціації, зарубіжні представництва.

Дослідження конкурентів. У  цьому плані необхідно відповісти на запитання: скільки є традиційних  конкурентів? Які їхні сильні та слабкі сторони? Ключові стратегії їхнього бізнесу. Які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку? Чому вони домоглися успіху?

В період становлення банківської  системи велике значення має облік  нетрадиційних конкурентів банків: страхових компаній, інвестиційних  фондів тощо. Відслідковування банків-конкурентів  здійснюється шляхом ведення бази даних  щодо банків, особливо — перших тридцяти. Основні параметри, за якими провадиться  моніторинг конкуруючих банків, такі:

• рейтингові показники;
• коротка історія;
• адреси, телефони, акціонери, Правління;
• ліцензії, статус агента й уповноваженого, участь в асоціаціях;
• галузева орієнтація;
• географія роботи (філіальна мережа);
• стратегія розвитку;
• банківська продукція;
• технології (картки, банкомати, інформаційні технології);
• штат (кадри);
• підрозділ маркетингу і стратегічної інформації, підрозділ персональних менеджерів (спів підлеглість, штат, якісний склад, продукція);
• рекламна активність (бюджет, інтенсивність і тип реклами, кампанії, спонсорство);
• клієнтура (характер, значні клієнти);
• особливі примітки.

Проведення вищевказаних досліджень дає широку картину ринкового  поля, а також намітки можливих стратегій розвитку бізнесу.

Перше, найважливіше рішення  при формуванні маркетингової стратегії  — це вибір між ціновим лідерством і лідерством у якості. Якщо для  клієнта при ухваленні рішення  про використання банківської послуги  ціна має вирішальне значення, то банк повинен спробувати збути таку кількість  своєї продукції, щоб за допомогою  зниження витрат забезпечити свободу  маневрування ціною. У цьому випадку  банк орієнтується на обсяг продажів. При виборі другої стратегії робиться спроба відірватися від конкурентів  шляхом підвищення якості продуктів  і створення пільгових умов обслуговування клієнтів (преференцій). Це вже орієнтація на формування стосунків із клієнтами. Такий шлях передбачає підвищення технологічних  затрат. Спроба сполучити стратегії  при усталеному ринку є помилкою менеджменту.

Друге, не менш важливе рішення  полягає у виборі ринкової орієнтації на всіх чи на частину клієнтів, і  далі — на всі чи на частину їхніх  потреб. Лідерству ціни, як правило, відповідає вибір орієнтації "усі  клієнти + частина потреб", а лідеру якості — "усі потреби + частина  клієнтів".

Стратегія банку стосовно просування продукту на ринку визначається співвідношенням характеристик ринку і продукту.

Залежно від попиту на банківські продукти, проводиться та чи інша маркетингова стратегія.

У поєднанні з рішенням про вибір стратегії слід розглядати сегментацію ринку як одне з найважливіших  рішень, оскільки воно означає, де, як і  за допомогою чого банк має намір  конкурувати з іншими. Сегментація  дає змогу розділити ринок  на окремі групи споживачів банківської  продукції, відповідно до певної ознаки, що дозволяє зосередити зусилля банку  на обслуговуванні окремого сегмента.

Інформаційною базою для  сегментування, зокрема, є бази даних (БД) — по зовнішньому середовищу, конкурентах, каналах доступу, —  а також оцінки експертів, опитування, власні міркування. Частиною опису  сегмента може бути "портрет споживача", складений, якщо мова йде про фізичні  особи, на підставі таких даних:

• тип клієнта (вік, сімейний стан, рівень освіти, місце проживання);
• основні чинники, що впливають на позитивне рішення про одержання послуги;
• рівень доходу потенційних клієнтів;
• де і на що вони витрачають гроші;
• найдешевші форми просування продукту (реклами і пропаганди).

Переваги сегментації  полягають у:

• використанні спеціальних преференційних чинників (систем пільг) щодо окремих цільових груп, внаслідок чого ускладнюється проникнення конкурентів на даний ринок;
• довгостроковому тісному зв'язку з клієнтом;
• збільшенні прибутку (наприклад, шляхом скорочення затрат на маркетинг у зв'язку з концентрованою обробкою клієнтури) або зниженні накладних витрат на рекламу.

Великі групи клієнтів складають корпорації, фізичні особи, кредитно-фінансові установи, урядові  установи. Кожна з цих груп за допомогою певних критеріїв розбивається на велику кількість вузьких сегментів.

Сегментація індивідуальних клієнтів найчастіше проводиться з  урахуванням таких чинників, як географічний, психологічний і демографічний.

Психологічний чинник передбачає вивчення способу життя споживача, його реакцію на запропоновані послуги  і засоби їхнього просування (зокрема  на рекламу). Також враховуються різноманітні аспекти поведінки потенційних  клієнтів, привід для придбання послуги, ставлення до неї. володіння інформацією  щодо банківської послуги, традиції одержання банківського обслуговування, частота звертання до банку тощо.

Сегментація за демографічною  ознакою враховує вік, стать потенційних  клієнтів; склад і вікову структуру  сім'ї; освіту, рівень доходів тощо. Банки, як правило, вирізняють такі сегменти роздрібного ринку:

• багаті клієнти;
• клієнти, що мають високий рівень достатку;
• високооплачувані спеціалісти, що працюють індивідуально;
• підприємці;
• робітники та службовці;
• студенти й молодь;
• пенсіонери.

Творчий підхід до проведення сегментації призводить іноді до досить екзотичних ознак, наприклад, довіра до іноземного банку, регламент робочого дня, превага тих чи інших газет, способи проведення вільного часу тощо. Вправляючись у сегментації, маркетолог краще усвідомлює різницю в попиті клієнтів, що допомагає йому в розробці потрібних послуг і націлених  програм просування продуктів.[6]

 

1.3 Маркетингові дослідження ринку банківських послуг

 

Систематичні дослідження ринку i пов'язаних з ним питань - маркетингові дослідження - дають змогу формувати інформаційну базу для ефективного керівництва комерційною діяльністю банку в умовах конкуренції.