Маркетингові дослідження

 

Частина 3. Сегментація ринку 

 

Підприємство працює на два ринки 

 

-Споживчий 

 

-Ринок організацій 

 

3.1 Сегментація споживчого ринку 

 

А. вибираємо ознаки, на які будемо ділити споживачів на групи.

Чи їдять хліб  

да  

немає

 

Дохід 0-3000  

+  

 

 

 

3000-6000  

+  

 

 

 

6000-10000  

+  

 

 

 

10000-20000  

 

 

+

 

20000-50000  

 

 

+

 

 

Б. вибираємо стратегічний варіант  сегментації.

 

Вибираємо стратегію дифференцируемого  маркетингу.

 

Дана стратегія заснована відмінностях між сегментами. Ми виробляємо хліб як для малозабезпечених (працівників бюджетних місць), так і для населення із середнім рівнем доходу. В результаті цього, нам потрібно диференціювати маркетингові стратегії для цих сегментів. Таким чином, отримуємо ринок з двома сегментами.

 

3.2 Сегментація ринку організацій 

 

5 компаній, які купують у нас  товар на реалізацію:

 

1. мережа магазинів «Продукти»  у м. Копейськ (4 магазини)

 

2. магазин «Продукти від Миколая»  м. Коркино 

 

3. магазин «У Світлани» м.  Коркино 

 

4. магазин «Продукти № 1» п. Первомайський

 

5. магазин «Улюблені Продукти»  м. Коркино 

 

Оскільки у даних магазинів  споживачі це як бюджетники, так  і населення із середнім рівнем доходів, то вибираємо стратегію дифференцируемого  маркетингу.

 

Частина 4. Позиціонування товару на ринку

 

1-ВАТ «Перший хлібокомбінат» 

 

2-ЗАТ «Союзпіщепром» 

 

3-ТОВ «Мері» 

 

4-ТК «Теорема» 

 

5 - «Блискавка» 

 

Висновок: дані марки не повністю задовольняють  запити споживачів. Це пов'язано, можливо  з:

 

завищеною ціною 

 

не завжди свіжий хліб з відносно високою ціною

 

не відповідають марки смаку  і перевагам споживачів.

 

Тоді міняємо властивості товарів.

 

Висновок: грунтуючись на результат, отриманий вище, можна зробити  висновок про те, що не всі аналізовані  марки задовольняють покупців. Так, в зону споживчої переваги входять марки «Перший хлібокомбінат», своя випічка «Теореми» і «Блискавки. Вони повною мірою відповідають запитам споживачів, у повній відповідності ціни і якості (в даному випадку-свіжості на прилавку). Марки «Мері», «Союзпіщепром» не входять, тому що не відповідають споживчим перевагам. Вони рідко бувають свіжі на прилавках. Наше підприємство теж не входить в цю зону з двох причин: марку ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат» ніхто не знає, на прилавки продукція потрапляє через 5-6 годин після приготування, що говорить про не першої свіжості.

 

Частина 5. Завмер і прогнозування  обсягів попиту

 

Розраховуємо ємність ринку  за формулою

 

E = n * p * q,

 

де q-кількість споживачів,

 

n-кол-во покупок, p - середня ціна.

 

Розраховуємо ємність ринку міста Челябінська. Хліб вхід до споживчого кошика, тому розраховуємо на його сім'ю, в якій в середньому 4 людини. Всього в Челябінську приблизно 1078,3. Їдять його 900000 тис людина раз на тиждень. 16 рублів-середня вартість дієтичної булки з висівками та злаками, вагою в 300 грам. Вважаємо за рік, 365 днів, де 52 тижні.

 

E = (900000 / 4) * 18 * 0,3 * 52 = 63180000.

 

Ємність ринку в натуральному вираженні.

 

У середньому споживання хліба на душу населення становить 128 кг / рік.

 

Е = 128 * 900000 = 115200000 кг.

 

Ємність ринку в грошовому вираженні.

 

1 кг дієтичного хліба буде  дорівнює 60 рублів.

 

Е = 60 * 900 000 = 54000000 руб.

 

Розраховуємо частку ВАТ «Коркінскій  хлібозавод».

 

D = Q / Е, 

 

де Q-обсяг продажів компанії, Е-місткість  ринку хліба м. Челябінська

 

D = 500000/63180000 = 0,0791

 

Таким чином, знайшовши місткість  ринку хліба в місті Челябінськ і місткість ринку досліджуваної  компанії можна зробити висновок про нормальне становище компанії.

 

Частина 6. Аналіз діяльності конкурентів

 

У даного підприємства є два сильні конкуренти: ВАТ «Перший хлібокомбінат» та «Союзпіщепром».

 

Найсильніша-ВАТ «Перший хлібокомбінат». Обсяг реалізованої продукції у 2008 році склав 1345,6 тис. руб., Що на 22,65% вище, ніж у 2007 році. Частка продажів ХБІ по групах продукції: масові сорти - 66%, батони - 21%, заварні сорти хліба - 4%, штучні вироби - 3%, листкові вироби - 3%.

 

На ринку хлібобулочної продукції  зросла частка продукції в сегменті нарізки і упаковки. У 2008 році відбулося  збільшення продажів з 12,2 т / добу. до 21,6 т / добу.

 

Хлібний ринок досить насичений  і стабільний. Тому ВАТ «Перший  хлібокомбінат» йде по шляху реконструкції  виробничих потужностей, випуску унікальних видів продукції, переведення продукції  на нарізку і упаковку, переведення продукції в упаковку «під кліпсу», просування асортиментної лінійки хлібів для здорового харчування.

 

За 2008 рік проведено роботи по розробці 29 нових видів хлібобулочних та 47 кондитерських виробів з оформленням  технічної документації. 21 вид  хлібобулочних виробів був поставлений на виробництво, 16 з яких - хліб здорового харчування «Вівсяний», «Атлант», «Роздолля», «Гречнєв», «Тисяча зерен»; дієтичні вироби - булочка «Цілюща».

 

Основними з вироблених на ВАТ «Перший  хлібокомбінат» стратегій є:

 

- Зниження витрат і поліпшення  якості за рахунок автоматизації  та механізації виробництва; - розробка  та просування нових товарів  і асортиментних груп.

 

Основні ризики компанії:

 

- Конкуренція; - підвищення цін  на сировинну базу, що значно  вплине на ціновий діапазон кінцевого продукту; - якість основної сировини; - вплив мережевого роздробу; - неплатоспроможність мережевих магазинів і як наслідок - закриття даних торгових організацій.

 

Виходячи з основних стратегій  даної компанії можна зробити  висновок, що вони використовую методи нецінової конкуренції, покращуючи якість до найвищого рівня і збільшуючи асортимент відповідно до вимог ринку, що і є їх сильними сторонами. Слабкою стороною є те, що через масштабність підприємства вони не так гнучкі і не так швидко реагують на зміни навколишнього середовища, як реагують і змінюються малі підприємства, наприклад ВАТ «Коркінскій Хлібокомбінат».

 

Стратегія.

 

Наздогнати і перегнати у  ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат» це підприємство не вийде в найближчі 5-10 років, але, якщо врахувати ризики «Першого», а саме підвищення цін на сировинну базу, то стратегія по конкурентній боротьбі може полягати в пошуку дешевої сировинної бази або створення власної (посів, догляд, збір зерна, його переробка і т.д. самостійно).

 

Другим за величиною конкурент-ЗАТ  «Союзпіщепром».

 

Об'єднання «СоюзПіщепром» успішно  працює на ринку продуктів вже  понад століття - з 1898 року. Підприємства, що входять до складу Об'єднання, створюють  своєрідний найпотужніший комплекс, готовий запропонувати своєму покупцеві широкий асортимент продуктів харчування: борошно, макаронні вироби, геркулес, многозерновие пластівці, каші з добавками, крупи, готові сніданки (кукурудзяні пластівці, подушечки, кукурудзяні палички, каблучки і хлібці), хлібобулочні вироби, комбікорми, м'ясопродукти і яйце. При цьому підприємства активно взаємодіють один з одним.

 

Підприємства Об'єднання реалізують понад 280 тисяч тонн продукції на рік на суму 3,2 мільярда рублів. Сьогодні продукти «СоюзПіщепрома» успішно  продаються на ринку хлібопродуктів і харчової промисловості всій території Росії: від Калінінграда до Сахаліну. Крім того, їх знають і купують в Молдавії, на Україні, в Білорусі, Казахстані, Азербайджані, Узбекистані, Китаї, Індії, Америці, Ізраїлі та в інших країнах

 

Тут щорічно переробляють 270 тонн зерна. Загальний річний обсяг продажів "Союз - харчопрому" - 280 тисяч тонн продукції на суму 2800000000 рублів. Продукція, що випускається об'єднанням, відрізняється  високою якістю, екологічною чистотою і нагороджена медаллю міжнародного екологічного фонду, численними медалями найбільших російських і міжнародних виставок.

 

Ціни у «Союзпіщепром» нижче  «Першого хлібокомбінату» на 3-5%.

 

Сильною стороною даного підприємства є широкий асортимент і низькі ціни. Слабкою стороною є середня якість хліба та хлібобулочних виробів.

 

Стратегія.

 

Оскільки даний хлібозавод входить  в об'єднання, яке виготовляє широкий  асортимент від хліба до м'яса, то компанії ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат» слід займатися вузькою спеціалізацією тільки хліба і хлібобулочних. Працювати на покращення якості, упаковки, ефективної логістикою та збільшення точок збуту.

 

Частина 7. Комплекс маркетингу

 

7.1 Товар. Розуміння товару. Технічні  описи 

 

Хліб дієтичний зі злаками та висівками «Злак» під маркою ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат». Марка зареєстрована в 1995 році. Зображено: шрифтом Bookman Old Style, 7 розмір, темно-жовтого кольору і абрис оливкового кольору. Наноситься в друкарні на паперові пакети, в яких продукція буде віддана кінцевому покупцю після здійснення покупки в магазині.

 

Хліб, паралелепіпедной форми, вагою  в 300 грам, кольору світло-коричневого, коричневого і жовтого, з наявністю  легкого блиску, посипаний насінням соняшнику очищеними. Всередині, якщо розрізати, будуть видні порубані злаки  5ти видів.

 

Упаковка товару.

 

У магазини доставляється без упаковки, в дерев'яних ящиках. При покупці  продавець кладе продукт в  невеликій екологічно чистий, паперовий  пакет з вже нанесеним логотипом  компанії, з клейкими краями жовтого  кольору і загортає його так, щоб товар не випав.

 

7.2 Ціна. Розробка цінової політики  підприємства 

 

1. стратегія «щодня низькі ціни»  (ЕНЦ).

 

Стратегія ЕНЦ дозволяє торговцям  відмовитися від цінових воєн з конкурентами. Як тільки покупці  усвідомлюють, що ціни стабільно знаходяться на прийнятному рівні, вони збільшують одноразовий обсяг покупок, зростає частота відвідувань магазину.

 

2. Зменшення потреби в рекламі.  Стабільність цін при ЕНЦ призводить  до зниження потреби в рекламі  щотижневих розпродажів, що проводяться  в рамках стратегії високих / низьких цін, і торговці отримують можливість зосередитися на створенні і підтримці власного іміджу.

 

3. Поліпшується сервіс. У спокійній  обстановці, за відсутності збігу  купівельних «мас», залучених  розпродажами, продавці магазину  отримують можливість приділяти кожному покупцеві більше часу.

 

4. Підвищується норма прибутку. Хоча при ЕНЦ ціни звичайно  встановлюються на більш низькому  рівні, загальна норма прибутку  може бути підвищена, так як  магазин відмовляється від практики  встановлення значних знижок, прийнятої в стратегії високих / низьких цін.

 

2. хліб має відносно нееластичний  попит, оскільки: 1) товару немає  або майже немає заміни, 2) покупці  повільно змінюють свої купівельні  звички; 3) покупці вважають, що підвищена  ціна виправдана поліпшенням якості товару, природним зростанням інфляції і т. д. При збільшення ціни обсяг продажів знизиться на дуже невеликий відсоток.

 

7.3 Оцінка витрат виробництва 

 

Постійні: Амортизація основних фондів, плата за оренду приміщення, щоквартальне підтвердження сертифіката, ФЗП, фонд соціального страхування, електроенергія.

 

Змінні: витрати на рекламу, витрати  на виробничу сировину (всі інгредієнти  для тіста, начинки).

 

7.4 Аналіз цін конкурентів 

 

У ВАТ «Перший хлібокомбінат» три  види дієтичного хліба: «здравную» о.250 кг за 15 рублів (за кг = 60 руб), булочка «Цілюща» про, 060 кг за 10.70 (за кг = 17.83) грн і хліб «Рощинський »0,550 кг за 17.90 руб. (32.54). У ЗАТ «Союзпіщепром» є хліб «8 Злаків» 0,3 кг за 14.60 руб (48,66).

 

Наш хліб «Дієтичний» вагою 0.3 кг за 18 рублів (за кг 60 руб) знаходиться в рамках конкурентної ціни.

 

7.5 Вибір цінової стратегії 

 

Наша мета-збільшення клієнтів і  збільшення числа повторної покупки. Тому можна використовувати стратегію  «міцного впровадження». Щоб відрізнятися від вже представленого товару на ринку, в майбутньому ми введемо колекцію дієтичного хліба, кожен з яких буде відрізнятися один від одного вітамінами, які надають різні корисні дії на різні органи людини. Це буде відображено на упаковці.

 

7.6 Вироблення цінової тактики

 

Оскільки ми хочемо тільки ввести цей вид хліба, і нам треба  утвердитися на ринку надовго, то встановимо ціну мінімальну 16 руб вагою 0.3 кг (за кг 53 рубля). Щоб привернути увагу покупців до цього хліба, ми перед виведенням товару на ринок, візьмемо участь у виставці «Продекспо - Південний Урал», яка відбудеться в 2011 році в березні, активно просуваючи і рекламуючи цей хліб і в цілому бренд ВАТ «Коркінскій хлібокомбінат». Також в «Блискавка», «Дієта», «Проспект» ми проведемо презентації ввечері, коли буде основний потік людей. Будемо давати пробувати.

 

На етапі введення товару дуже важлива  активна всебічна реклама. Тому розробка грамотного банера, який би зацікавив  у купівлі даного товару, необхідна! Їх слід розміщувати в місцях з підвищеною кількістю людей, які цікавляться здоровим способом життя, займаються спортом. Тому плакати можна розмістити в лікарнях, спортзалах, спортивних магазинів, басейнах, грязелікарень, базах відпочинку тощо

 

Просування на b2b ринок.

 

Участь у виставці «Продекспо - Південний Урал» може допомогти знайти потенційних дилерів. Нам слід переконати їх у тому, що цей хліб унікальний і дуже корисний для людини.

 

привілеї дилерам: плата надбавки в розмірі 5% від замовлення за терміновість доставки в точки збуту, щоб свіжий хліб був якомога швидше доставлений на прилавки і проданий споживачеві.

 

7.7 Встановлення остаточної ціни 

 

Хліб «дієтичний», вагою 0.3 кг коштуватиме 16 рублів.