Маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса

Номенклатура должностей фармацевтического  персонала в учреждениях здравоохранения  утверждена в настоящее время  приказом МЗ РФ от 15.10.1999г. № 377 «Об утверждении  Положения об оплате труда работников здравоохранения РФ».

Численность персонала определяется аптекой самостоятельно и зависит  от типа аптеки и объема ее работы. Для  определения оптимальной численности  персонала аптеки пользуются «Типовыми  штатами» и «Штатными нормативами», которые носят рекомендательный характер.

Численность руководящего персонала  определяется по «Типовым штатам» и  зависит от объема работы аптеки. Численность  фармацевтического персонала определяется по штатным нормативам, которые устанавливают  норму нагрузки на 1 должность. Например, должность провизора-аналитика устанавливается на 25 тыс. индивидуальных лекарственных средств и внутриаптечной заготовки. Должность фармацевта для изготовления лекарств - на 15 тыс. индивидуальных лекарственных средств.  

 

1.5 Производственный контроль

 

Целью производственного контроля является обеспечение безопасности и (или) безвредности для человека вредного влияния объектов производственного  контроля. Объектами производственного  контроля являются производственные, общественные помещения, здания, сооружения, оборудование, транспорт, технологическое оборудование, технологические процессы, рабочие места, а также сырье, полуфабрикаты, готовая продукция, отходы производства.

Производственный контроль включает:

• наличие официально изданных санитарных правил, методов и методик контроля;
• осуществление (организацию) лабораторных исследований и испытаний на рабочих местах, а также сырья, полуфабрикатов, готовой продукции и технологий их производства, хранения, транспортировки, реализации и утилизации;
• организацию медицинских осмотров, профессиональной гигиенической подготовки и аттестации должностных лиц и работников организаций;
• контроль за наличием сертификатов, санитарно-эпидемиологических заключений, личных медицинских книжек, санитарных паспортов на транспорт, иных документов, подтверждающих качество и безопасность сырья, полуфабрикатов, готовой продукции и технологий их производства, хранения, транспортировки, реализации и утилизации;
• обоснование безопасности для человека и окружающей среды новых видов продукции и технологии ее производства;
• ведение учета и отчетности по вопросам, связанным с осуществлением производственного контроля;
• своевременное информирование населения, органов местного самоуправления, органов и учреждений государственной санитарно-эпидемиологической службы РФ об аварийных ситуациях, нарушениях технологических процессов, создающих угрозу санитарно-эпидемиологическому благополучию населения;
• визуальный контроль специально уполномоченными должностными лицами (работниками) организации за выполнением санитарно-противоэпидемических (профилактических) мероприятий, соблюдением санитарных правил, разработку и реализацию мер, направленных на устранение выявленных нарушений.

План производственного контроля должен составляться юридическим лицом, индивидуальным предпринимателем до начала осуществления деятельности. При изменении вида деятельности или технологии производства в план вносятся необходимые изменения. План производственного контроля согласовывается главным врачом (или заместителем) центра госсанэпиднадзора и утверждается руководителем организации.

При осуществлении  отдельных видов деятельности установлены  особенности производственного  контроля. Так при осуществлении  фармацевтической деятельности следует  предусматривать контроль за соблюдением санитарно-эпидемиологических требований, дезинфекционных и стерилизационных мероприятий в соответствии с нормативными документами, издаваемыми Минздравом РФ, государственными и отраслевыми стандартами, санитарными правилами и гигиеническими нормативами.

Требования, предъявляемые к санитарному  режиму аптечного производства и  личной гигиене работников аптек, утверждены Минздравом РФ (приказ МЗ РФ от 21.10.97г. № 309 «Об утверждении инструкции по санитарному режиму аптечных организаций»).

 

2. Маркетинг высококонкурентного аптечного бизнеса

 

В последние годы становится весьма актуальной высококонкурентная политика игроков фармацевтического и аптечного рынка. В настоящее время уже не так просто сохранить рентабельность и получить прибыль для дальнейшего развития. Кроме изменений в экономической и политической ситуации, одной из причин закрытия мелких аптек является профессиональная несостоятельность в борьбе за долю рынка и завоевании целевой аудитории. Известно, что крупные инвестиционные компании в сфере фармацевтического и аптечного бизнеса инвестируют в развитие аптечных сетей и их расширение в стране. Естественно, мощные инвестиции, западные схемы управления бизнесом и стратегия инновационного маркетинга не позволяют мелким аптечным предприятиям получать былую прибыль, и ведение бизнеса становится нерентабельным.

 Задачей аптеки на современном этапе является не только получение прибыли, но и обеспечение населения качественными и доступными по цене лекарственными средствами. В настоящее время на аптечном рынке наблюдается значительная конкуренция, которая, несмотря на некоторые негативные стороны, повлекла за собой положительные изменения в деятельности аптек: изменение маркетинговой стратегии, изучение спроса, управление рынком лекарственных средств, внедрение инновационных рекламных проектов, расширение сервисных услуг и др. Очевидно, что рост конкуренции вызвал диверсификацию ассортимента, его изменение в качественном и количественном отношении, ведение самостоятельной ценовой политики.

Глобальные изменения, произошедшие за последнее время  на фармацевтическом рынке России, которые характеризуются ростом и развитием аптечных сетей, монополизацией крупных игроков и увеличением цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости приобретения новых знаний в условиях конкуренции.

Увеличение числа аптек  и расширение ассортимента продаваемых  товаров – главные причины  обострения конкуренции на аптечном рынке.

Сегодня в менеджменте аптечного бизнеса имеет стратегическое значение конкурентная тактика, представляющая целенаправленный поиск преимуществ перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. То есть, главное внимание необходимо обратить на потребность в товарах медицинского назначения и медикаментов у целевой аудитории.

Важным пунктом является фактор логистики, а именно, необходимо знать, сколько упаковок того или иного  препарата необходимо для реализации и иметь товар в наличии.

Все это приводит к тому, что  предложение опережает спрос, т.е. рынок продавца преобразовывается в рынок потребителя.

Аптекам теперь приходится прилагать  значительные усилия по привлечению  клиентов, чтобы поддерживать конкурентоспособность  и достигать максимальной прибыли.

Одним из наиболее значительных средств для достижения этих целей является применение аптеками элементов мерчандайзинга.

Известно, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно  на месте продажи. Внешний вид, наличие  и расположение рекламных материалов, оформление витрин могут значительно повысить доход.

Рецептурные препараты находятся  в компетенции врача и поэтому  в Rx сегменте существуют особые правила. Поэтому наиболее активно элементы мерчандайзинга внедряются в аптеке в отделе безрецептурного отпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата.

В конкурентной борьбе за потребителя  большое значение имеет:

1. качество продаваемой продукции;
2. широта спектра услуг;
3. индивидуальный подход к обслуживанию;
4. анализ ассортиментной политики и формирования товарных запасов.

Особую актуальность в этих условиях приобретает использование АВС-анализа.

При проведении АВС-анализа все полученные наименования лекарственных средств распределяют на несколько групп:

• группа А – ЛС (пользующиеся наибольшим спросом), они составляют 10–15% ассортимента и дают 80% товарооборота;
• группа В – на долю которых приходится 15% товарных позиций, обеспечивают 15% товарооборота;
• группа С – товары аптечного ассортимента (около 75% товарных позиций), составляют 5–10% от товарооборота.

Дополнительно при анализе аптечного  ассортимента выделяют группу D и E. 

Для формирования рационального аптечного ассортимента используются базовые ассортиментные планы, в которых имеется перечень наименований лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения с указанием групп оборачиваемости, указанием основного поставщика, закупочных и розничных цен. На основе базового ассортиментного плана для каждой аптеки формируется индивидуальный план с учетом ее индивидуальных особенностей.

Преимущества АВС-анализа:

1. определение оптимальных запасов лекарственных средств по наименованиям аптечного ассортимента;
2. позволяет эффективно использовать собственные и заемные оборотные средства;
3. выделяет приоритетных поставщиков;
4. разрабатывает новые условия работы с поставщиками;
5. облегчает вопрос ценообразования.

Наиболее распространенным способом обновления ассортимента в аптеках  является изучение текущего спроса. Первостольник  ведет дефектурную тетрадь и  заносит товарные позиции, на которые есть спрос, но отсутствующие в аптеке на данный момент. Используя данный метод, аптека получает статистические данные по спросу, дефектуре и потребителям.

Для многих товарных позиций характерно перераспределение  по группам А, В, С.  Для препаратов, пользующихся сезонным спросом (противопростудные, противокашлевые), характерен переход из группы А (в зимний период) в группу В (летний период). Повышение аллергических заболеваний к весеннему периоду приводит к повышенному спросу на антигистаминные средства и, следовательно, переходу этих товарных позиций из группы В в группу А. 

Ожидание  перехода товарных позиций группы В  в группу А обуславливается запланированными промоционными программами (рекламные  акции отдельных препаратов, реклама  в СМИ, мерчандайзинговые акции, ценовое продвижение, конкурсные программы среди покупателей, акции по стимулированию сбыта).

Механизм  управления товарными запасами позволяет  составить график обновления товарных запасов по формуле:

ОЗ = НЗ + РЗ – Ост.,

где ОЗ – объем заказа, уп.;

НЗ – нормативный запас (на один день торговли), уп.;

РЗ – резервный запас (страховой  запас), уп.;

Ост. – остаток  товара, уп.

Нормативный запас (НЗ) формируется в аптеке, исходя из ежедневной потребности в  определенной группе товаров, по формуле:

HЗ = CP * tl,

где СР – скорость реализации, уп./ день;

tl – время оформления товарного  заказа на определенный период (исходя из ежедневной потребности) (дни).

Резервный (страховой запас) определяется скоростью реализации, спросом и  временем формирования запаса, исполнением заявки оптовым предприятием:

РЗ = СР х t2,

где СР – скорость реализации, уп./ день;

t2 – время резервного заказа (дни).

Например, необходимо сформировать нормативный  запас препарата «Аскорутин», таблетки № 10: скорость реализации – 12 упаковок в день, время на оформление заказа – 2 дня:

НЗ = 12 x 2 = 24 упаковки.

Время для формирования резервного заказа составляет 2 дня, остаток товара в аптеке составляет 5 упаковок. Таким  образом, можно вычислить объем  заказа для препарата «Аскорутин», таблетки № 10:

ОЗ = 24 + 12 х 2 – 5 = 43 упаковки.

Распределение ассортимента по группам  А, В, С в зависимости от скорости оборачиваемости показывает, что  препараты, имеющие одно и тоже действующее  вещество и выпускаемые одним  и тем же производителем, могут находиться в разных группах и реализуются с разной скоростью.

Естественно, чтобы выжить в высококонкурентных условиях недостаточно одного профессионализма и стратегического маркетинга, важны еще инвестиции в развитие и правильно прописанный бизнес-план. Если собственник аптеки рассчитывает получить сверхприбыль и не вкладывает средства в обучение персонала и в стратегию развития, то рано или поздно его настигнет снижение рентабельности и потеря позиций на рынке, а что еще хуже – потеря ценных кадров. Закупить товар по низким ценам, получить доход вследствие торговой наценки, еще не есть показатель успешности и умелости. Необходимо анализировать развитие аптечного бизнеса на рынке и обучаться новым стратегиям маркетинговой тактики, то есть расти вместе с рынком.

 

 

Заключение

 

В работе проведен анализ организации деятельности розничного звена фармацевтического рынка. Дана характеристика понятий «розничная торговля» и «аптечные организации». Рассмотрены особенности розничной торговли лекарственными средствами. Во второй части работы определено значение маркетинга в улучшении организации розничной торговли лекарственными средствами.

Общие выводы по работе:

1. Розничная торговля - это торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью (ГОСТ Р 51303-99).  К аптечным организациям относятся аптеки, аптечные пункты, аптечные магазины, аптечные киоски (Приказ Минздравсоцразвития от 03.05.2005 № 319 «Об утверждении видов аптечных организаций»). Аптеки классифицируются на: аптеки, обслуживающие население; аптеки лечебно-профилактического учреждения.

2. Главной задачей аптечной организации является обеспечение населения лекарственными средствами (в т.ч. гомеопатическими) и другими товарами аптечного ассортимента. Качество лекарственного обеспечения населения в условиях рыночных отношений  в значительной степени зависит от четкого выполнения правил торговли  при  розничной  реализации  лекарственных  средств,  изделий медицинского  назначения  и  других  товаров  из  аптечных учреждений: аптек, аптечных пунктов, аптечных киосков, аптечных магазинов.