Маркетинг в строительстве

5. Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом, по существу, отражает основные функции  менеджмента: планирование, организацию, мотивацию и контроль, которые  направлены на реализацию следующих  целей: установление, укрепление и поддержание  выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка  и т.п.

Выделяют пять основных концепций, на базе которых коммерческие организации  осуществляют маркетинговую деятельность:

• совершенствования производства;
• товарная;
• сбытовая;
• рыночная
• социально-этическая.

Рассмотрим перечисленные  концепции.

1. Производственная концепция (или концепция совершенствования производства). Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции можно отнести следующие:

1. большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

2. спрос равен или немного превышает предложение;
3. происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те товары или услуги, которые по техническим характеристикам, эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям большие выгоды. Производители при этом направляют усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, относятся следующие:

1. общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни;

2. неустойчивость экономической конъюнктуры;
3. инфляция;
4. монополистические ограничения рынка;
5. быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция (или концепция интенсификации коммерческих усилий). Она предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Основные предпосылки  использования сбытовой концепции  заключаются в следующем:

1. главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;
2. потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия;
3. потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж;
4. покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.

Фирмы, которые руководствуются  сбытовой концепцией, обычно полагают, что потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому необходимо вести активный поиск потенциальных  покупателей.

На практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится  во чтобы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами:

1. многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;
2. покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
3. покупатели, не удовлетворенные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
4. покупатели, не удовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
5. всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

4. Рыночная, традиционная маркетинговая концепция (или концепция маркетинга). Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

1. фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей;

2. фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует ведения комплекса маркетинговых исследований для их выявления;
3. маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;
4. фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным скупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

5. Социально-этическая концепция маркетинга. Социально-этическая концепция маркетинга характерна для современного этапа развития предпринимательства, ориентированного на удовлетворение разумных потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Поэтому при управлении маркетингом  на уровне предприятия необходимо учитывать по крайней мере четыре момента: потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия, интересы общества.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном  смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного  развития и безусловного требования сохранения среды обитания.

Для социально-этической  концепции маркетинга характерны следующие  наиболее типичные и обязательные требования:

1. основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества;
2. предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей; быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей;
3. предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом;
4. потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных потребностей носителей платежеспособного спроса;
5. потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара;
6. предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

6.Методы маркетинговых исследований

          В маркетинге, как и в любой другой науке, используется определенный комплекс методов исследования. Под методом понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности. Это - логическая организация деятельности.

К специальным исследовательским  методам управления маркетингом  можно отнести следующие: общенаучные; аналитико-прогностические; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Общенаучные методы. Они включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

Системный анализ широко применяется в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, происходящих в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой - внутренних процессов, а именно изменений в развитии рынков отдельных взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены, т.е. с такими аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью которых можно определить и принять стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структуру, объем).

Программно-целевое  планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится плановая маркетинговая деятельность на предприятии (программы или планы маркетинга).

Аналитико-прогностические  методы. Данные методы представляют собой совокупность методов линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, теории деловых игр, методов функционально-стоимостного анализа, экономико-математического моделирования, экспертных оценок.

Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется в маркетинге, например, при разработке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров  и других аналогичных задач применяются  методы теории массового обслуживания, которые дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, а также соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм обратных связей, позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности применение теории связи дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повышать эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения для установления вероятностей наступления определенных событий и выбора из возможных действий наиболее предпочтительного, например производить или не производить продукт А или В, реорганизовывать или расширять производство, проникать или не проникать на рынок и др.

Метод сетевого планирования позволяет регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Метод деловых  игр помогает разрешению реальных маркетинговых ситуаций, а также позволяет "проигрывать" при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки. Метод функционально-стоимостного анализа используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Например, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования функционально-стоимостного анализа должны быть не только производственный процесс, но и требования рынка, причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание о рынке для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.