Маркетинг в строительстве

1. сторон должно быть как минимум две;
2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

3) каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара;

4) каждая сторона должна  быть совершенно свободной в  принятии предложения другой  стороны;

5) каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают  потенциальную возможность обмена. Состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами по его условиям.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга и предполагает наличие:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
2. согласованных условий ее осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.

Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивается соответствующими общественными институтами и  государственными структурами.

Передача - одна из форм обмена, касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины, желание поставить другую сторону в положение обязанной и т.п.). Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи. При осуществлении передачи человек или организация стремятся вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна покупке или коммерческому обмену.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе современного рынка, рассмотрим три способа удовлетворения людьми своих потребностей:

1) самообеспечение, когда  каждый может самостоятельно  добыть для себя все необходимое;

2) децентрализованный обмен,  когда каждый рассматривает других  людей в качестве потенциальных  покупателей. Это очень неэффективная  форма обмена;

3) централизованный обмен,  при котором на сцене появляется  новое лицо - купец, выступающий  в качестве посредника между  производителями и покупателями. Каждый предлагает купцу конкретные  товары, а тот обменивает их  на все, что необходимо. Появление  купца резко уменьшает общее  число сделок, необходимых для  осуществления обмена. Купец и  централизованный рынок повышают  торгово-операционную эффективность  экономики.

Два основных вида рынка, по определению маркетологов, - это рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца - это рынок дефицита товаров и услуг, на котором преобладают продавцы и наиболее активными агентами выступают покупатели. Рынок покупателя - это рынок, на котором преобладают покупатели и наиболее активными агентами являются продавцы.

3.Типы маркетинга

Рынок определенного товара или услуги находится в различных  состояниях в зависимости от спроса; причем в условиях современного рынка  предложение товаров, как правило, обгоняет спрос на них. С этой точки  зрения выделяют восемь типов маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг. Охарактеризуем более подробно данные типы маркетинга.

Конверсионный маркетинг. Этот вид маркетинга связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос - это такая ситуация, когда все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос - нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, вегетарианцы - носители негативного спроса на мясо всех сортов; многие потребители проявляют негативный спрос на некоторые виды лекарств и т.п. Задачей управления маркетингом при негативном спросе, особенно при наличии благоприятных условий для предложения товаров, является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе - развитию его до уровня, соразмерного предложению товаров.

Стимулирующий маркетинг. Существует ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Отсутствие спроса - это состояние, при котором все или важнейшие сегменты потенциального рыка не проявляют интереса к конкретному предложению. Спрос может отсутствовать в трех случаях:

1) когда известные товары  воспринимаются как потерявшие  всякую ценность, например пустые  стеклянные бутылки;

2) когда товары воспринимаются  как имеющие ценность, но только  не на данном рынке, например  лодки в местностях, где нет  воды, сани там, где никогда  не бывает снега;

3) когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует  спрос, потому что рынок не  подготовлен к их появлению,  например сувениры, которые покупатели  приобретут, лишь увидев их на  витрине, но о покупке которых  они обычно не думают и не  испытывают желания их купить.

Стимулирование спроса в  подобных ситуациях - задача стимулирующего маркетинга. Она может решаться по трем направлениям:

1. первое направление состоит в том, чтобы "привязать" товар или услугу к какой-либо из потребностей;
2. второе направление - это изменение объективных условий с таким расчетом, чтобы придать данному товару потребительскую ценность;
3. третье направление - это распространение информации о товаре или самого товара в надежде, что отсутствие спроса вызвано отсутствием данного товара на рынке.

Развивающий маркетинг. Он связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда определенная часть потребителей испытывает потребность в приобретении вещи (блага), еще не существующей в форме конкретного товара или услуги. Так, например, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный - задача развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

Ремаркетинг. Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка или изменение предложения, он может в будущем еще больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги. Таким образом, ремаркетинг - это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

Синхромаркетинг. Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, однако ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности, или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос - это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями к совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Можно привести немало примеров колеблющегося спроса. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их явно недостаточно в часы "пик". Проблемой регулирования колеблющегося спроса занимается синхромаркетинг. Для изменения структуры спроса могут быть предприняты различные действия. В одних случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других - изменить уровень спроса удается в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

Поддерживающий  маркетинг. Наиболее желательная ситуация - наличие полного спроса, имеющего место тогда, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора:

1) изменение потребностей;

2) появление на рынке  аналогичных товаров и услуг  других фирм.

При наличии полного спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего  маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также  постоянного внимания к факторам, которые могут изменить уровень  спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, контролем над издержками.

Демаркетинг. Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров или услуг. Задачу

уменьшения чрезмерного  спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар  или услугу, прекращают стимулировать  продажу и т.д.

Противодействующий  маркетинг. Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на данные товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

Данные о состоянии  спроса, цели и типе маркетинга приведены  в табл.1.

Таблица 1

4.Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Возможности воздействия на рынок можно объединить в четыре основные группы:

1. товар - это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку;
2. цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (равновесия спроса и предложения), иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов;
3. распространение - деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их заботиться о хорошей выкладке товара в магазинах, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование;
4. стимулирование - деятельность по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар на рынок с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Хотя число возможных  вариантов комплекса маркетинга практически неограниченно, необходимо придерживаться некоторых принципов.

Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

Принцип взвешенного  подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им необходимое внимание, не забывая учитывать и другие переменные.

Принцип учета  снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на одной этой переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаются.

Все решения по маркетингу должны приниматься в строгом  соответствии с бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое за счет повышения  расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно.