Маркетинг в строительстве

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

(МИИТ РОАТ)

 

 

Факультет: «Экономический»

Кафедра: «Экономическая теория»

бакалавриат

 

Контрольная работа №3

по дисциплине:

 «Микроэкономика»

на тему: «Маркетинг в строительстве»

 

 

 

                                                                                          Выполнил

                Студентка: 2-го курса З/О

                 Шифр: 1110-ЭКб-0906

                 Краканюк С.В.

                 Проверил: доц. Еремеева Н.В.

 

 

 

Москва 2013 г.

Содержание

 

1.Цели, задачи  и функции маркетинга в строительстве 2

2. Основные базовые категории маркетинга 6

3.Типы маркетинга 9

4.Комплекс маркетинга 15

5. Концепции управления маркетингом 16

6.Методы маркетинговых исследований 20

Список используемой литературы 24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Цели, задачи и функции маркетинга в строительстве

 

Маркетинг (от англ. market - рынок) - система организации и управления хозяйственной деятельностью фирмы, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию.

Следуя принципу приоритета цели теории организации, сформулируем цели, задачи и функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает интересы как общества в целом, так и  каждого его члена: производителя, покупателя, простого гражданина. Интересы производителей и потребителей продукции  существенно различаются, и поэтому  цели маркетинга для этих групп также  различны:

по отношению  к производителям - совершенствование продукции в интересах покупателей и стимулирование сбыта с целью получения предприятием высоких коммерческих результатов и прибыли;

по отношению  к потребителям продукции - удовлетворение потребностей личности, групп потребителей и общества в целом.

Таким образом, цели маркетинга данных групп потребителей и производителей можно объединить в следующие  основные цели маркетинга:

1. обеспечение оптимальной пропорции между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента в результате гибкого реагирования на динамику спроса и маневрирования имеющимися ресурсами;
2. формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления на внутреннем и внешнем рынках;
3. воздействие на производственный процесс в целях стимулирования, обновления, совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции;
4. активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш) и расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

 

Основные задачи маркетинга в строительстве:

1. комплексное изучение и прогнозирование рынка и его требований;
2. разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач и функций;
3. планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
4. формирование спроса и стимулирование сбыта;
5. планирование и организация сбыта.

Объектом (предметом) изучения маркетинга как научной дисциплины являются законы и закономерности развития рыночных отношений, включая механизм их использования, под которым понимаются принципы и методы реализации основных законов, регулирующих рыночные отношения (закон спроса и предложения, закон  возвышения потребностей и др.).

Функции маркетинга

1. Комплексное исследование рынка, охватывающее следующие важнейшие направления: изучение маркетинговой среды; анализ совокупных характеристик рынка; конъюнктурные исследования и прогнозы; анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках этого товара; анализ фирменной структуры рынка; анализ форм и методов сбыта; изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

2. Анализ производственно-сбытовых  возможностей предприятия. Данная  функция представляет собой важный  вид маркетинговых исследований, поскольку, определив только потребности  рынка, предприятие не сможет  эффективно выбрать конкретный  его сегмент, целевой рынок  для массированной маркетинговой  работы, так как для этого необходимо  соотнести требования и запросы  рынка с собственными возможностями  и перспективами развития.

3. Разработка маркетинговой  стратегии и программы. В результате  проведенных исследований появляется  возможность сопоставить стратегические  и тактические, оперативные планы  производственно-сбытовой деятельности  предприятия, которые включают  прогнозы развития конъюнктуры  рынка, цели, стратегию и тактику  поведения предприятия на рынке,  его товарную, ценовую, сбытовую  политику, а также политику стимулирования  сбыта и рекламных мероприятий,  т.е. коммуникационную политику.

Маркетинговые программы  составляют чрезвычайно важное звено  в маркетинговой деятельности, от их успешного осуществления в  значительной мере зависит успех  деятельности предприятия.

4. Осуществление товарной  политики, как и последующие три  функции маркетинга, представляет  собой специальные разделы маркетинговой  программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкретных позиций фирмы. В данном случае эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента. Они преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.

5. Осуществление ценовой политики подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу, а также ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара и, кроме того, конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность  изменить ценовую составляющую конкурентоспособности  товара, как этого требуют современные  рыночные условия ведения торговли, и установить уровень цены в зависимости  от экономической конъюнктуры, фаз  жизненного цикла товара и других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных форм ценового поведения на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую  политику входит и методология определения  уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, а также  методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

6. Осуществление сбытовой  политики предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самим предприятием, т.е. торговлю через собственную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный - означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным (смешанным) методом можно считать торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории России.

7. Коммуникационная политика, или ФОССТИС (формирование спроса  и стимулирование сбыта), представляет  собой планирование и осуществление  комплекса мероприятий, направленных  на продвижение товара на рынок.  Для этого осуществляются: престижная  реклама, товарная реклама; прямые  или персональные продажи; стимулирование  сбыта с помощью финансовых  средств; предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.

Западные маркетологи придерживаются в этой части концепции маркетинга понятия, в которое они включают рекламу, персональные или прямые продажи, "паблисити", ПР, средства стимулирования сбыта.

8. Организация маркетинговой  деятельности предусматривает создание  специальных структур подразделений  в системе управления производственно-сбытовой  и научно-технической деятельностью  фирмы. Как правило, они строятся  по следующим основным принципам  (допуская различное их комбинирование  и вариации): маркетинговые подразделения  по функциям маркетинговой деятельности, товарному принципу (по продукту), региону, группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым  службам присуще включение в  организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые  позволяют концентрировать свои усилия на наиболее важных направлениях и быстро реагировать на изменения  макро- и микросреды маркетинга.

9. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля над выполнением планов фирмы (через контроль над реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга).

Эффективность маркетинговой  деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования - в целях  предварительной оценки возможной  эффективности маркетинговых мероприятий, а также на стадии завершения реализации маркетинговой кампании - как оценка фактического итога проделанной  работы.

Оценка эффективности  маркетинговой деятельности представляется довольно трудным делом, поскольку  весьма сложно выразить количественно  получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед сбытовой системой фирмы задач  именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинговой практики имеется  ряд действенных способов, включающих в себя и применение эконометрических моделей.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных  маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность  по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую  деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области  сбыта и производства.

2. Основные базовые категории маркетинга

К основным базовым категориям маркетинга относятся следующие  понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, передача и рынок.

Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Основные физиологические нужды - это обеспеченность пищей, одеждой, теплом и безопасность. Основные социальные нужды - духовная близость, влияние и привязанность. Основные личные нужды - познание и самовыражение. Эти нужды являются природными потребностями человека.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Так, для некоторых южноафриканцев деликатесом является жареная саранча. Традиционная пища филиппинца - жареный поросенок, фасоль, манго, а русского - говядина с жареным картофелем, яблоки, вишня. По мере развития общества потребности его членов растут. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их интерес. Следует иметь в виду, что производитель товара или услуги может способствовать формированию потребности, но не может создать нужду, так как она уже существует.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребности. По мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Время от времени людям надоедают вещи, они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня дохода.

Товар - все, что может удовлетворить потребность человека и предлагается рынком в целях привлечения внимания, приобретения и использования. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить потребность. Помимо изделий и услуг это могут быть организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка. Научные открытия и изобретения позволяют создавать товары, способные удовлетворять новые, ранее неизвестные потребности. В экономической среде постоянно обновляются технологии удовлетворения потребностей. Современное развитие технологий может обеспечивать одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Поэтому новые товары и услуги легко воспринимаются потребителями и быстро распространяются на рынке.

Обмен - это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: