Маркетинг в сфере услуг

Стратегия вертикальной интеграции предполагает расширение деятельности по вертикали, т. е. по технологической цепочке. Она может быть успешна для предприятий, оказывающих комплексные услуги различных видов.

В этом случае возможна последовательная реализация различных элементов комплексной услуги и их сочетаний в зависимости от характеристик различных потребительских сегментов.

Такая стратегия позволяет снизить издержки за счет использования единой технологической базы предприятия, производственного опыта, каналов маркетингового воздействия и т. д.

Маркетинг услуг на примере  ОАО «АльфаСтрахование»

Маркетинговая стратегия  страховой компании является воплощением  и концентрацией всех его маркетинговых  усилий. Маркетинговая стратегия  страховщика воплощается и реализуется  в следующем наборе инструментов:

• политика в области разработки страховой продукции;
• ценовая политика;
• способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения;
• обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта;
• поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).

Однако для грамотной  и эффективной реализации маркетинговой  стратегии все ее инструменты  должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного  влияния. Критерием оптимальности  маркетинговой стратегии страховой  компании является максимизация прибыли  или финансового благополучия при  использовании всего набора маркетинговых  инструментов. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы  сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях  именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой стратегии.

Другая составляющая маркетинговой  стратегии - система сбыта страховой  продукции, для большинства современных  компаний является основной, наиболее важной частью структуры компании.

Любая маркетинговая стратегия  должна предусматривать наличие  обратной связи – контроль эффективности  маркетинговых усилий страховщика. Одним из назначений маркетинговой стратегии является достижение такого положения, при котором услуги данного страховщика более притягательны для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и условия договора выгодными и привлекательными.

Попытаемся проанализировать применение основных элементов маркетинговой  стратегии на примере страховой  компании ОАО «АльфаСтрахование». 

Общая характеристика страховой  компании «АльфаСтрахование»

На сегодняшний день на рынке страховых услуг работает большое количество страховых компаний. Компания «АльфаСтрахование» относится  к числу тех немногочисленных пока российских страховых компаний, которые имеют выраженную маркетинговую  политику, основанную на основных ее принципах, учитывающих специфику российского  рынка страховых услуг.

Обладая универсальным портфелем  продуктов и услуг, «АльфаСтрахование» предлагает комплексные решения  по страховой защите бизнеса и  многообразие вариантов страхования  для частных лиц. Лицензия, выданная компании, позволяет оказывать свыше  ста видов страховых услуг, включая  различные варианты страхования  жизни.

Группа «АльфаСтрахование» имеет репутацию надежной и устойчивой компании. Сегодня по своим обязательствам Группа «АльфаСтрахование» отвечает собственными средствами нескольких компаний с консолидированным уставным капиталом в размере более 8,5 млрд. рублей. Высокая надежность страховых операций подкреплена перестраховочными программами в крупнейших компаниях мира. «АльфаСтрахование» имеет огромное множество корпоративных клиентов по всему миру.

По данным исследований рейтингового агентства «Эксперт РА» Группа «АльфаСтрахование» входит в десятку лидеров открытого  страхового рынка. В апреле 2012 года агентство подтвердило присвоенный  Группе «АльфаСтрахование» в 2003 году наивысший  рейтинг надежности А++. Также Группа имеет международный рейтинг финансовой устойчивости Fitch.

Оценка маркетинговой  политики компании

Страховые компании уделяют  все большее внимание применению маркетинговых технологий в борьбе за страхователей. Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также  политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме может быть изложена политика компании: от выбора товара, определения его цены, различных  методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, на котором  наращивается прибыль от продажи  товара. Для проведения маркетинговой  политики, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывается  программа действий предприятия  в области производства товара, устанавливаются  правила для создания новых товаров, прогнозируется жизненный цикл товара.

Под товаром на страховом  рынке понимается страховая услуга. Компания «АльфаСтрахование» представляет следующие виды страхования.

Физическим лицам предлагаются: программа страхования легковых автомобилей «АльфаДрайв»; страхование  материальных ценностей; программа  комплексного ипотечного страхования  «АльфаИпотека»; страхование путешественников, а также страхование жизни.

Юридические лица могу воспользоваться  такими услугами компании, как: страхование  имущества, в том числе предметов  залога, заклада или лизинга, машин  и оборудования, строительно-монтажных  рисков и т. д.; все виды автострахования, в том числе комплексные программы, рассчитанные на крупные автопарки; социальный пакет -- комплексный страховой  продукт, в который входит медицинское  страхование работников, страхование  от несчастного случая, страхование  дополнительной пенсии и страхование  путешествующих; банковское страхование, которое покрывает риски профессиональной деятельности финансовых институтов; страхование гражданской и профессиональной ответственности юридических лиц; страхование грузоперевозок.

Все это свидетельствует  в свою очередь об очень большом  разнообразии предлагаемых компанией  «АльфаСтрахование» услуг. Компания «АльфаСтрахование» остается крупнейшей страховой компанией  страны и, следовательно, сохраняет  за собой основную массу клиентов. Это достигается прежде всего грамотной маркетинговой политикой.

Важным направлением маркетинговой  политики компании является политика продвижения услуг на страховом  рынке. Компания имеет официальный  сайт в Интернете - http://www.alfastrah.ru/ - который обеспечивает информационную поддержку ее политики. На сайте можно узнать не только общие сведения о компании, но и рассчитать страховой полис, узнать об особенностях отдельных видов страхования, адресах отделений компании в регионах, даже вызвать страхового агента. Предусмотрена система обратной связи - в разделе «Задать вопрос» каждый может напрямую задать все интересующие вопросы сотрудникам компании "АльфаСтрахование". На сайте действует форум по основным направлениям: ОСАГО; страхование культурных ценностей; КАСКО; добровольное медицинское страхование; ипотечное страхование; страхование выезжающих за рубеж; страхование жизни; страхование имущества физических лиц; страхование имущества юридических лиц; урегулирование убытков по страхованию имущества и др.

В компанию также можно  дозвониться по единому федеральному номеру. Работать «Федеральный Контактный Центр», который оказывает круглосуточную информационную поддержку клиентам более 350 региональных представительств компании «АльфаСтрахование» на территории России.

Довольно разнообразной  и успешной является реклама компании. Она размещена в Интернете, в  рекламных роликах показанные страховые  услуги компании представляют популярные российские актеры. Рекламу «АльфаСтрахования» можно встретить в городском  транспорте, в периодической печати.

Исходя из всего выше сказанного, можно говорить о том, что на протяжении всего существования компания «АльфаСтрахование» ведёт грамотную маркетинговую  политику, но исходя из постоянно меняющихся тенденций в развитии маркетинга страховых услуг, политика компании нуждается в совершенствовании. 

Совершенствование маркетинга в страховании

Для эффективной организации  страховой работы необходимо систематически изучать состояние страхового рынка  и перспективы спроса на страховые  услуги, разрабатывать предложения  по улучшению организации работы, реализации имеющихся в распоряжении общества услуг по введению новых  видов страхования. Всему этому  способствует внедрение в страховой  работе маркетинга. Страховой продукт  можно рассматривать как продукт  и как услугу. Каждая услуга, в  свою очередь может удовлетворять  или не удовлетворять потребности  клиента. Надежность услуг может  быть повышена благодаря предоставлению более высоких стандартов обслуживания клиентов, а также увязки оплаты продавцов с качеством их работы.

Для специалистов, занимающихся маркетингом страхового продукта очень  важно, чтобы все, что они предлагают на рынке, было сразу понято и воспринималось страхователем с доверием. Начиная  разработку нового вида страхования, нужно  помнить об обязательном условии  успеха – продукт должен удовлетворять  все требования и пожелания клиента. Необходимо одновременно начать работу и по созданию нового бланка страхового полиса. Нельзя использовать для продажи  нового продукта старый полис. Это будет  свидетельствовать о том, что  страховая компания в течение  всего этого времени не пересматривала свой страховой портфель.

В то же время надо помнить, что клиент всегда ждет от страховщика  более простой продукт. Поэтому  одной из главных задач является адаптация нового вида страхования  широким слоям населения. Все  действия по подготовке нового вида страхования  можно изобразить следующим образом.

Работа начинается с изучения потребностей страхового рынка. Для  этой цели изучается, как правило, каждый сегмент рынка в том числе:

• ситуация на страховом рынке (рынок стабилен, статичен, развивается);
• конкуренция (состав страхового рынка, представленный альтернативными кампаниями);
• потребитель (состав рынка потребителей);
• продавцы (качество каналов сбыта - чем сложнее полис, тем выше уровень подготовки продавца).

Благодаря проведению анализа  страховая компания может предложить на рынок новый, отличный от других страховой продукт. Отправным моментом в работе по созданию нового страхового полиса является повышенный спрос среди  клиентов на определенный продукт. Сведения о возникшей на рынке потребности  в новой услуге поступают в  страховую компанию несколькими  путями. Среди них можно назвать:

• опрос клиентов на местах силами своих продавцов;
• использование сведений, представленных независимыми компаниями по изучению общественного мнения;
• опрос клиентов при помощи телемаркетинга (услуги независимой телефонной компании) и др.

У каждой страховой компании есть свои приоритетные методы исследования страхового рынка и потребностей клиентов. Страховой компании необходимо самой проявлять коммерческую инициативу по отношению к клиенту. Разрабатывая новый страховой продукт, компания должна всегда помнить о страховом  Законодательстве, которое регулирует отношения между компанией и  клиентом.

План работы по созданию нового страхового полиса должен включать следующие этапы:

• определение проблемы;
• анализ рынка;
• изучение сильных и слабых сторон продукта;
• поиск путей его улучшения;
• создание первых образцов продукта;
• изучение его соответствия пожеланиям клиентов;
• получение и исследования первых результатов;
• сопоставление полученных результатов с предполагаемым эффектом;
• создание стандартной позиции.

Схему разработки нового страхового продукта рассмотрим на примере страхования  жилья. Свою работу отдел маркетинга должен проводить в следующей  последовательности. Во-первых, выяснить ситуацию на рынке жилья. Для этого  необходимо узнать, ведется ли в  настоящее время новое строительство  или нет, в каких регионах страны имущество граждан в квартирах  и частных домах наиболее подвержено кражам. Во-вторых, изучить аналогичные  страховые продукты конкурентов.

Одним из важных моментов является определение оптимальной цены на новый продукт. Цена должна быть средневысокой  и достойной страхового рынка. Но эта работа входит в функциональные обязанности актуарной службы. Как  правило, при решении этого вопроса  возникает конфликт между технической  службой и службой маркетинга. Это связано с тем, что служба маркетинга считает, что основной упор при работе с клиентом необходимо делать не на цену, а на качество предлагаемого  продукта.