Маркетинг в сфере услуг

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ЛИПЕЦКИЙ ФИЛИАЛ

Заочный факультет менеджмента  и маркетинга

Кафедра Экономики, менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Основы  маркетинга»

Тема  «Маркетинг в сфере  услуг»

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент 4 курса

личное дело

 

Проверил:

 

 

 

2013 
Содержание

 

Введение	3
Значение услуг	6
Виды услуг	12
Конкуренция на рынке услуг. Маркетинг услуг                                  на примере ОАО «АльфаСтрахование»	17
Заключение	30
Список использованной литературы	32

 

 

Введение

 

Среди основных направлений  развития современной экономики, сфера  услуг занимает доминирующее положение. Это относится не только к странам  с развитой рыночной экономикой, но и к государствам с экономикой переходного типа, лишь недавно вставшим на путь рыночных реформ, к которым  принято относить и Россию.

Главная особенность услуг —  их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект. Данное определение выражает основную идею услуг, но в нем не проводится разграничение между реализацией товаров и услуг.

Товары также обеспечивают покупателя неосязаемыми преимуществами. В конце  концов, суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители  покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит. Кроме того, большинство производителей предоставляют покупателям наряду с товаром услуги по доставке, ремонту и техническому обслуживанию, страхованию, консультированию.

Совершенствование управления непроизводственной сферой и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует  внедрения современных методов  и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в  целом с учетом рационального  использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной  сбалансированности между спросом  и предложением отраслей услуг.

Сфера услуг, представляя  собой сложный многоплановый  механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной  экономики, охватывающая широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские, спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторско-консалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории, дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры - все это относится к сфере услуг.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет  научно обосновывать принятие решений  о производстве, сбыте и продвижении  услуг на рынок, дает возможность  адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию  и тактику конкурентной борьбы.

Несмотря на важность данной отрасли, теоретическая концепция  услуг в России получила свое развитие и распространение сравнительно недавно. Такое положение можно объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего, материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера.

Только с началом экономических  преобразований в нашей стране, интенсивном  развитии нематериальной сферы производства, о маркетинге и сфере услуг  заговорили, как об актуальных проблемах  современного общества.

Сегодня, маркетинг услуг - это еще и научно-практическая учебная дисциплина, позволяющая  совершенствовать свои познания в маркетинге, более детально ознакомиться со спецификой сферы услуг. Все это и обуславливают актуальность темы «Маркетинг в сфере услуг».

Целью курсовой работы является рассмотрение основ маркетинга в  сфере услуг.

Поставленная цель предопределила решение следующих задач:

• изложить значение услуг и показать их развитие в различных отраслях;
• дать классификацию услугам, раскрыть их содержание;
• изучить различные виды конкуренции на рынке услуг;
• практически рассмотреть пример маркетинга на основе компании ОАО «АльфаСтрахование».

Курсовая работа состоит  из введения, четырех глав, заключения и списка использованной литературы. Общий объем работы печатного  текста составляет 32 страницы, включает 2 рисунка.

 

 

1. Значение услуг

 

Сфера услуг является одной  из наиболее перспективных и быстроразвивающихся  отраслей экономики. Сегодня уже  практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени  не оказывали бы услуги.

Услуга (от англ. service) - это  результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим  какие-либо потребности человека.

Услуга - это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых  не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами - это благо, предоставляемое не в  материальной форме, а в форме  деятельности. Т.е. само оказание услуг  создает желаемый результат.

Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение театров, спортивных соревнований, ресторанов, парикмахерских, визиты к врачам и адвокатам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды в другие города и страны - все это относят к услугам.

Рынок услуг - сфера обмена услугами, которые являются результатом  труда предприятий непроизводственной сферы.

К числу наиболее древних  услуг относятся: транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а также отдельные виды бытовых услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и торговли. Широкое распространение имели религиозные услуги церкви.

На смену старым приходят новые виды и разновидности услуг: информационные, компьютерные, полиграфические, научные и т.п.

Рынок услуг абсолютно  не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений.

Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления. Поэтому  оценить услугу, а тем более  дать ей какую-либо оценку до ее получения - невозможно.

Спрос на услуги, по мере насыщения  рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве  развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых  видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка.

Основные причины столь  явного повышения роли услуги в современной  экономике видятся, прежде всего, в  появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с  влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении  рынка товарами повседневного спроса [3, с.78].

Рост значения роли услуги в национальной экономике многих стран мира не могло не пройти бесследно: свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено  в сферу услуг (в основном торговлю, банковские услуги и страхование); превышение доли услуг в ВВП развитых стран 70% при одновременном увеличении доли занятых в сфере услуг; 80 - 90% прироста новых рабочих мест приходится на сферу услуг.

Россия является импортером и экспортером услуг. Она входит в состав 30 стран - участниц международной  торговли услугами. Доля России в мировом  экспорте и импорте услуг пока невысока, вместе с тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. К тому же Россия представляет интерес для зарубежных инвесторов в области оказания таких услуг, как посреднические, аудиторские, консалтинговые, туристские, общественного питания, торговли, гостиничной индустрии, рекламы и образования.

С учетом особенностей рынка  услуг определяют и особенности  маркетинга услуг, который призван  оценить предоставляемые потребителям услуги и оказать содействие в  их правильном выборе.

Маркетинг услуг - это процесс  разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление  специфических потребностей клиентов.

Знание маркетинга услуг  позволяет определиться с тем, что  и как необходимо продавать для  достижения максимальной прибыли, каким  образом часть этой прибыли направить  на совершенствование производства и качества обслуживания.

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны шесть специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые "4Н" услуг, то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами [1, с.159].

Отличительные характеристики услуги представлены на рис.1.

Рис. 1. Характеристики услуги

1. Неосязаемость услуг. Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения. Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал не может увидеть результат, а тем более оценить качество услуги-спектакля, до того момента, пока он не приобретет билет и не посетит театр. Пассажиры авиакомпании могут лишь довольствоваться заверениями последней в безопасности полета и безаварийной доставки всех в пункт назначения.
2. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги. Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа. Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), в начале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.

Например, экскурсия по музею. Услугой будет считаться рассказ  экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуги), экскурсовод  предоставить услугу не может. При неразрывной  взаимосвязи производства и потребления  услуг степень контакта между  продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут  предоставляться без присутствия  покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут  осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме  того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без  банковских служащих, аудиторских услуг - без аттестованных аудиторов и т.д.

3. Непостоянство качества, изменчивость. Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

Непостоянство качества в  предоставляемых услугах проявляется  гораздо острее, чем в материально  осязаемых товарах. С точки зрения качества материальные товары могут  быть плохими или хорошими, однако при современном производстве их качество будет, по большому счету, постоянным.

Для производителя услуги очень часто непостоянство или  изменчивость качества услуг связано  с несоответствием личных черт характера  служащего, его квалификацией, с  недостатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением. Влияние  на качество услуги со стороны покупателя оказывает сам покупатель, его  уникальность.

4. Недолговечность, неспособность услуг к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных  проблем, если же спрос подвержен  колебаниям, то производители услуг  сталкиваются с определенными сложностями.

5. Отсутствие владения. Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

В отличие от товаров, имеющих  материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве  случаев, предоставленной услугой  нельзя пользоваться слишком большой  промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.