Маркетинг в сфере услуг

6. Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму. Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг  также может появляться и в  противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате, между материальными товарами и  услугами возникают конкурентные отношения.

Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму и к роду услуг, т.е. товаров, не обладающих вещественными характеристиками.

 

2. Виды услуг

 

Сервис – это оказание услуг. В современной экономике  услуга обычно противопоставляется  товару. Товар – некая вещь, предмет, произведенный для продажи.

Услуга – это любое  мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услугу можно определить как продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь или на человека. Услуга обладает полезностью для того, кто ее не производит.

Существуют различные  классификации типов и видов  услуг, и каждая из этих классификаций  отражает специфический подход к  анализу сервисной деятельности.

Можно выделить пять общих  видов услуг:

1) производственные – инжиниринг (инженерно-консультационные услуги), лизинг, обслуживание и ремонт оборудования;

2) распределительные – торговля, транспорт, связь;

3) профессиональные – банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные;

4) потребительские – так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;

5) общественные – телевидение, радио, образование, культура.

Более систематичная классификация услуг делит их по принципу вещественности или невещественности на 4 класса [2, с.101].

Осязаемые действия, направленные на тело человека. Такие услуги оказывают  здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и  кафе.

Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Это работа грузового транспорта, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и  порядка, ветеринарные услуги.

Неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Сюда относятся  образование, радио- и телевизионное  вещание, информационные услуги, театры, музеи.

Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это могут быть банковские, юридические и консультационные услуги, страхование.

Услуги можно разделить  на материальные и нематериальные.  
Материальные услуги создают отрасль материального производства – это услуги, направленные на удовлетворение материальных потребностей, продолжение процесса производства в сфере обращения, транспортировки, хранения продукта, а также услуги торговли, общественного питания, транспорта и связи, бытового и коммунального хозяйства.

Нематериальные услуги –  услуги, не получающие предметно-осязательную форму. Это услуги, действия которых  направлены непосредственно на человека, окружающие его условия. Производство таких услуг неотделимо от потребления (услуги по реализации турпутевок, по обслуживанию туристов в гостиницах и предприятиях питания, по организации концертных выступлений,  а также образование, консультирование, предоставление информации).

Стандартизированные и творческие услуги различаются по степени их алгоритмизации. Стандартные виды услуг  оказываются по строго установленным  правилам. Творческие услуги могут  формироваться и изменяться по индивидуальным требованиям потребителя. Так, в  туристическом бизнесе могут  возникать экзотические виды обслуживания, например турист заказывает экскурсовода, одетого и загримированного под какой-либо исторический персонаж. Личные и интеллектуальные услуги часто подвергаются изменениям и корректировке в процессе их реализации.  
Услуги личные и коллективные направлены на разных потребителей. Часть услуг, например репетиторство и врачебная деятельность, имеют полезность только для отдельных индивидов (хирург не может оперировать некий коллектив). Другие услуги, наоборот, всегда оказываются целым коллективам людей: услуги лектора в студенческой аудитории, обеспечение государством общественного порядка, перевозка общественным транспортом, работа средств массовой коммуникации.

Производственные и непроизводственные услуги осуществляются в разных сферах деятельности общества. К производственной сфере можно отнести, например, транспортировку  грузов и техническое обслуживание оборудования, к непроизводственной - услуги здравоохранения, культуры, туризма, отдыха и т. п.

Коммерческие и некоммерческие услуги различаются конечной целью. Первые производятся с целью получения  прибыли и другой коммерческой выгоды. Вторые не нацелены на прибыльность. К ним относятся услуги благотворительных фондов и организаций, ряд государственных услуг (оборона страны, поддержание общественного порядка, забота об образовании и здоровье своих граждан). По мере повышения уровня жизни населения возрастает доля услуг коммерческого характера. Это приводит к дифференциации уровня сервиса в зависимости от платежеспособного спроса людей.

По форме организации  услуг их можно разделить на государственные и негосударственные. Главное различие этих видов услуг состоит в том, что государственные услуги в принципе не могут быть оказаны никем, кроме государства. Это услуги по обороне страны, поддержанию общественной безопасности, ведению учета граждан, регистрации средств транспорта, государственной регистрации коммерческих операций (например, сделок с недвижимостью). В обществе существует потребность именно государственного учета рождений, смертей, вступления в брак, отношений собственности и т. п.

Услуги делятся на чистые и смешанные. Чистая услуга является единственным видом деятельности производителя (специализированное производство услуг). Смешанная услуга сопровождает товарно-материальные ценности, облегчая их обращение и делая их более привлекательными для потребителя. Это, например, предпродажный и послепродажный сервис, сопровождающий акт купли-продажи товара.

Существуют понятия идеальной и реальной услуги. Идеальная услуга – это абстрактная теоретическая модель того или иного вида сервисной деятельности. Она включает правила обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги. Реальная услуга – это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей клиента. Услуги в их реальном исполнении всегда отличаются от идеальных. Реальные услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания.

Легитимные и нелегитимные услуги различаются по отношению  к ним государства и общества. Легитимные услуги одобряются государством и обществом, нелегитимные – осуждаются и обычно преследуются по закону. Признаются легитимными услуги, удовлетворяющие  потребности, которые в данном обществе считаются разумными, полезными, одобряемыми. Услуги, удовлетворяющие осуждаемые обществом потребности (наркотические, преступные, аморальные), относятся  к разряду нелегитимных. Услуги могут быть разделены на личностные и безличные. Личностные услуги ценятся, прежде всего, за связь с отличительными особенностями какого-то лица, обладающего исключительными профессиональными качествами. Таковы услуги врачей, адвокатов, психоаналитиков, выдающихся артистов и музыкантов, ученых, менеджеров.

К безличным обычно относят более простые услуги, на выполнение которых мало влияет личность того, кто их оказывает (торговля, транспорт, ремонт и техническое обслуживание). Услуги можно делить также на простые и сложные (комплексное обслуживание), добровольные и навязанные и т. п.

 

3. Конкуренция на рынке услуг

 

В сфере производства и услуг  на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую  конкуренцию.

В составе видовой конкуренции  имеет место услуга, преимущественно одной или нескольких близких друг к другу по качественным характеристикам.

Функциональная конкуренция может быть удовлетворена различными способами. Потребность в услуге связи удовлетворяется достаточным развитием этих коммуникаций. В настоящее время на рынке связи конкурируют различные виды связей, каждый из которых направлен на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий сферы  услуг. Она широко используется в  различных рыночных структурах и  областях промышленности. Отличается особенностью конкуренции в сфере  услуг, в отличие от товарного  рынка, является то, что она не требует  значительных затрат.

Поэтому уровень конкуренции в  сфере услуг достаточно высок  по сравнению с конкуренцией товарного  рынка.

Другой отличительной чертой конкуренции  в сере услуг является то, что  она может быть ценовой и неценовой. В основе ценовой конкуренции приняты цены на условиях и с помощью цены можно повысить или понизить уровень конкуренции на рынке услуг. При неценовой конкуренции за основу берется показатель качества, предоставления услуги. И с помощью него можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе.

Однако при неценовой конкуренции  не обходится без привлечения  дополнительных затрат, которые в  основном связаны с высокой оплатой  квалифицированного специалиста.

Существует множество ассортиментных стратегий, среди которых особая роль принадлежит четырем основным, представленным на рис. 2.

Рис.2. Ассортиментные стратегии в  маркетинге

 

Стратегия дифференциации основана на выделении услуг предприятий, которые существенно отличаются в качестве от услуг, предоставляемых главными конкурентами. Она предполагает не только детализированное изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследований, но и обоснованное позиционирование предприятия и его услуг. Четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксация реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка позволяет верно ориентировать и конкретизировать маркетинговый инструментарий.

Стратегия узкой товарной специализации связана с деятельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограничением его ассортимента.

Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызванной ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. Ее, как правило, используют малые и средние предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.

Узкая товарная специализация может  быть эффективной в том случае, если производитель услуг имеет возможности для своевременного ее изменения вслед за изменением потребительского спроса. Она определяет повышенные требования к технологической гибкости и качеству деятельности службы маркетинга, перед которой ставятся задачи по организации мониторинга спроса, анализу жизненного цикла услуг и поиску маневренных маркетинговых действий [6, с.98].

В сфере услуг стратегия узкой  товарной специализации получает наибольшее развитие. Оно обусловлено такими обстоятельствами, как:

1. динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;
2. постоянный контакт между производителем и потребителем, обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного маркетингового инструментария;
3. возможность быстрой переориентации предприятия вследствие меньшей, чем на товарном рынке, потребности в инвестициях;
4. преобладание в этой сфере малых и средних предприятий, более гибких по сути;
5. наличие мелкодисперсной конкурентной среды, в которой не ставятся задачи по обеспечению качественного, ценового и коммуникативного соответствия крупным представителям бизнес среды.

Стратегия диверсификации представляет собой противоположность узкой специализации. Она строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых услуг.

Ассортиментные группы в данном случае не отличаются тесной взаимосвязью, а принцип стратегической гибкости довлеет над принципом синергизма.

Основным преимуществом данной стратегии является снижение риска  при резких конъюнктурных колебаниях (например, при неожиданном снижении спроса на отдельные услуг).

Стратегия диверсификации позволяет  рационально использовать управленческий, производственный, коммерческий, маркетинговый  потенциал предприятия, а также способствует увеличению его общественного признания и соответствующего имиджа. Ее использование свидетельствует о расширении финансовых возможностей предприятия и укреплении его рыночных позиций.

Широкая диверсификация услуг может иметь и негативные проявления.

В частности, не исключена возможность разрыва логической связи ассортиментных групп, что не только не позволяет рассчитывать на получение синергетического эффекта, но и затрудняет целостное восприятие потребителем фирмы-производителя.