Маркетинг в сети интернет

Порой целый комплекс элементов маркетинга, направленный на массового покупателя, не приводит к таким ошеломляющим успехам, как если бы компания исходила из интереса каждого клиента. Ведь рекламу, как и сам товар, каждый понимает по-разному. Донести до большинства идею товара и в тоже время достучаться до сердца каждого — это и есть главная задача, которую позволяют решать способы продвижения товара или услуги на рынок.  В маркетинге выделяют основные способы продвижения товара, которых всего 4:  прямые продажи, реклама, PR и стимулирование сбыта.

1.Реклама, как часть маркетинга отличается от привычного понимания рекламы как таковой. Ее главная цель – информировать покупателя о товаре, не давать забывать о нем, рассказывать о его важности и полезности. Чем больше аргументирована ценность товара, тем больше будут продажи. Это, например, показательно для пасты Colgate. В рекламе раскрывается полезность продукта, и это можно назвать объективными аргументами.

Субъективные – направлены на создание образа, на положительный имидж. Когда при виде товара у человека вдруг просыпается целый ряд чувств, и он его покупает. Например, сок «Добрый». Соков на рынке огромное количество, поэтому создатели бренда прекрасно понимали, что даже само название должно проецировать яркий образ.

Чтобы рекламное предложение запомнилось и понравилось клиенту, оно должно быть уникальным, отличаться от предложений конкурентов. Чем уникальнее предложение, тем больше шансов на рост продаж. Люди 21 века – это яркие индивидуалы, они любят находить свои бренды, которые быстро становятся любимой  привычкой и «только их» привычкой. Или же привычкой их компании, близких друзей, активных социальных групп, например, молодежи. Товар превращается в своеобразный культ [5, C. 15-30].

2. Прямые, личные продажи – это  продажа от человека к человеку, без розничных точек. Это более высокоорганизованный бизнес, нежели обычный. Естественно, он требует и более внушительных финансовых вложений.

Суть прямых продаж – превратить человека не просто в незаурядного продавца, а в активного профессионала. Прямые продажи осуществляются при помощи семейных, групповых демонстраций и продаж «тет-а-тет». В основе их доверительные отношения и сугубо личный подход. Продажа товара своим знакомым, знакомым знакомых, знакомым знакомых их знакомых. В итоге о товаре никогда не забывают, а число продавцов и потребителей постоянно растет. Как яркие примеры: это такие гиганты, как Oriflame и Herbalife. На прямых продажах они и построили свой бизнес. Каждый, хоть раз в жизни слышал эти названия.

Продавец в магазине далеко не всегда заинтересован в продаже товара, тогда как в прямых продажах он имеет процент от каждого нового клиента. Чем больше клиентов, тем больше заработок. Поэтому и уровень продаж все время растет. Продавец чувствует себя предпринимателем, сам распределяет свое время работы  и ищет клиентов. Плюс таких компаний: личностный рост продавцов. Есть системы обучения, семинары, тренинги. Все это помогает находить новых предприимчивых работников, которые жаждут независимости и достойной оплаты.

Несмотря на то, что Oriflame и Herbalife на рынке СНГ уже много лет, статистика показывает, что продажи их с каждым годом только увеличиваются. Все больше людей становятся активными покупателями и продавцами. Таким образом, все заинтересованные лица участвуют в продвижении товара и способствуют его продажам. При чем тут коммуникативная политика? Прямые продажи – это сугубо индивидуальный подход к каждому клиенту. Товар ассоциируется не просто с упаковкой, а с другом, приятелем, знакомы [1, C. 25-30].

3.Пропаганда — в широком  смысле: формирование общественного  мнения, стимулирование активности  клиентов. Если еще короче: популяризация  товара.

Целью ее является привлечение потенциальных клиентов без затрат на рекламу. Как наиболее привычные способы, это использование СМИ, выступления работников на различных публичных мероприятиях, спонсорство, имиджевые кампании.

Вне затрат на рекламу бюджет на пропаганду может быть очень весомым. Это и партизанский маркетинг, и работа в социальных сетях, различные акции с привлечением большого числа потенциальных клиентов. В самой фирме рекламный отдел должен четко осознавать цель пропаганды.  В идеале ее должна разрабатывать крепкая команда своих маркетологов. Уже потом, при помощи различных коммуникаций внедрять ее в жизнь.

Например, надо убедить целевую аудиторию, что курение трубки – это признак аристократизма, духовное наслаждение и просто мужское удовольствие. Это и будет задачей пропаганды.  Составляем пропагандистские сообщения, выбираем средства их распространения и организуем пропагандистские мероприятия. Например, клуб любителей трубки в интернете с интеллектуальными викторинами и призами. Работа с прессой. Порой, за тем, что мы читаем, стоят именно кампании по продвижению. Например, когда мы читаем о полезных свойствах кофе, чая, пива. Казалось бы, свойства этих продуктов давно изучены, но тем не менее, газеты и сайты по-прежнему пестрят статьями об этих продуктах [10, C. 258].

4.Стимулирование сбыта

Стимулирование продаж – один из главных ключей в продвижении. Здесь могут быть самые разные способы и кампании. Стимулирование покупателей: лотереи, конкурсы, скидки и дисконтные карты, акции, демонстрации товара, бесплатные образцы. Стимулирование работы посредников и крупных партнеров путем всевозможных бонусов в сфере сотрудничества, выгодных условий совместной работы. Стимулирование собственных работников путем премирования, соревновательной системы бонусов, их обучения, раскрытия индивидуальных талантов и способностей. Все это кратко характеризует стимулирование. На деле же умелый директор или менеджер сам быстро находит тот набор инструментов, который наиболее близок его бизнесу. Стимулирование — один из главных приоритетов хорошего директора, менеджера и директора отдела маркетинга. Это также и часть коммуникативной политики [7, C. 13-15].

Теперь же, хорошо представляя себе все главные способы продвижения товара и современную коммуникативную политику компаний, сделаем  небольшой обзор. Даже осуществляя крупные кампании по рекламе или пропаганде, которые направлены на огромные аудитории: маркетологи стараются сделать предложения наиболее уникальными, личными, отличающиеся от конкурентов. Все люди эгоисты, и это объективная реальность. Соединение двух концепций: объективных целей  маркетинга, направленных на большие продажи, и создание субъективного образа продукта – это коктейль успеха в современном маркетинге [8, C. 45-60].

2. Маркетинг в сети интернет

Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса и радикально снижает его затраты.

Коммерсантам приходится заниматься новым для себя видом деятельности – интернет-маркетингом, т.е. разрабатывать стратегию, планировать, организовывать и контролировать осуществление коммерческих коммуникаций с целью постоянного выявления областей совмещения и координации интересов компании и клиентов, адекватного развития отношений с клиентами на базе интернет-технологий, завоевания интернет-рынка.

По причине недавнего появления и быстрого развития данных технологий, существует проблема формирования понятийно-категориального аппарата интернет-маркетинга. Первоначально (конец XX – начало XXI в.) авторы большинства работ сводили понятие «интернет-маркетинга» лишь к интернет-рекламе, либо трактовали его еще более узко: как баннерную рекламу, либо избегали формулирования данного понятия и определения его предметной области в своих работах.

Близка к позиции предыдущих авторов точка зрения В. Холмогорова, который в своей работе «Интернет-маркетинг. Краткий курс» дает следующее определение: «Интернет-маркетинг – это комплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных web-ресурсов продвигать свой сайт в Интернете и, раскручивая таким образом торговую марку своего предприятия, извлекать, применяя сетевые технологии, дополнительную прибыль». В связи с тем, что термин «раскручивать» не является научным, точно определить, что хотел сказать автор нельзя [9, C. 120].

Но можно с достаточной долей определенности утверждать, что основной акцент сделан на интернет-рекламе, а технологи маркетинговых исследований и конкурентной разведки в Интернете Хол (комьюнити).

В этом отношении существенным шагом вперед явился подход, сформулированный в работе В.В. Дика, М.Г. Лужецкого, А.Э. Родионова «Электронная коммерция»: «Интернет-маркетинг – это необходимый комплекс мер по исследованию такого специфического рынка, каким является сетевой рынок Интернета, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных интернет-технологий». Данная трактовка учитывает такую задачу маркетинга, как «эффективное продвижение и продажа товаров (услуг)», а также упоминает необходимость использования аппарата маркетинговых исследований в Интернете.

Предложенное Е.А. Петриком определение интернет-маркетинга тоже упоминает «проведение маркетинговых исследований» как сферу деятельности интернет-маркетинга, а также учитывает специфику Интернета как нового пространства экономической деятельности, создающего новые бизнес-модели и бизнес-процессы: «Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое [1, C. 15-18].

Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет рынка и т.п.».

Однако следует отметить, что в данном определении не раскрывается специфика интернет-маркетинга в принципиально новой экономической среде, создающей новые бизнес-модели, например, аутсорсинга и телеработы, новые рынки, обладающие характеристиками, которых нет ни у одного традиционного рынка, например, ликвидность международного валютного рынка FOREX и т.д.

Следующее замечание связано с тем, что упомянутые в определении интернет-магазины являются подмножеством также упомянутых электронных торговых площадок, и их появление не отмечено возникновением новых бизнес-процессов. В определении сказано «второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса…», но в чем выражается эта связь, какие новые функции и инструменты должны использоваться интернет-маркетингом в этой связи – не сказано.

В результате анализа различных подходов к трактовке термина «интернет-маркетинг» следует отметить отсутствие единства во мнениях среди специалистов, ограниченное, зачастую сосредоточенное только на интернет-рекламе понимание интернет-маркетинга. Кроме того, многие авторы работ по интернет-маркетингу и электронной коммерции просто обходят в своих работах проблему формирования понятия «интернет-маркетинга» и определения его предметной области. Упомянутое ограниченное понимание данного понятия является, по-видимому, своего рода детской болезнью интернет-маркетинга как отрасли экономической науки, что, в свою очередь, происходит на фоне быстрого роста и активного развития практики использования технологий интернет-маркетинга. Эта ситуация является типичным примером, когда на острие научно-технического прогресса теория отстает от практики.

В такой ситуации различным направлениям исследований в рамках интернет-маркетинга учеными уделяется еще меньше внимания, некоторые остаются практически не изученными, например, направление маркетинговых исследований в Интернете и более узко – конкурентной разведки в Интернете. И.В. Успенский ставит маркетинговые исследования на первое место в структуре интернет-маркетинга [3, C. 4-5].

Рассмотрим классический подход к определению понятия «маркетинговое исследование» и применим его для определения предметной области маркетинговых исследований в Интернете. Маркетинговые исследования – систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией. Эта формулировка Филиппа Котлера получила широкую известность и признана многими авторами.

Более детальную формулировку дает Е.П. Голубков в специализированном издании «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика»: «Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке».

Будем использовать определение Е.П. Голубкова как базовое для формулирования предметной области, функций и задач маркетинговых исследований в Интернете. Обусловлено это тем, что определения, даваемые авторами специализированной литературы по интернет-маркетингу, не лишены тех или иных недостатков. Например, И.В. Успенский в монографии «Интернет-маркетинг» дает следующее определение: «Маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании».

По форме данное определение напоминает определение, данное Ф. Котлером, но, по сути, имеет ряд недостатков. Во-первых, не все решения, принимаемые в коммерческой деятельности компании, имеют отношение к маркетингу и наоборот – информация, получаемая в результате маркетингового исследования, может быть использована при принятии далеко не всех решений в коммерческой деятельности. Во-вторых, предложенное определение избыточно по форме – очевидно, что в формулировке «оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании» под оперативными решениями понимаются тактические решения.