Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Бенчмаркинг (Benchmarking) давно завоевал к себе симпатию и успешно используется в практике американских, западно-европейских, японских и скандинавских бизнесменов и ученых.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их.

В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке. Бенчмаркинг служит для обеспечения конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов.

При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности. Бенчмаркинг относится к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют.

Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы.

Анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать как направление маркетинговых исследований. Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь ввиду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей. Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Использование бенчмаркинга имеет множество направлений, например: бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемы ситуации в логистических системах, в сферах близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке; бенчмаркинг применяется при разработке стратегий, операций и управленческих функций

Вообще анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать как направление маркетинговых исследований. Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда на своем предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других (несобственных) предприятий или отраслей.

Одной из распространенных и естественных отправных точек является полная ориентация на выпускаемую компанией продукцию и проведение бенчмаркинга продуктов, услуг или всего предложения конкурента. Бенчмаркинг продукции улучшает общее понимание собственных конкурентных позиций на рынке и может в значительной степени опираться на вторичные исследования. Компаниям, предоставляющим услуги, сложнее проводить эталонное сопоставление с предложением конкурентов, поскольку эффективность услуг не так-то легко измерить, как в случае с материальной продукцией. Поэтому успешный бенчмаркинг услуг часто требует проведения большого числа интервью и полевых исследований.

 

3.2 Маркетинг в социальных  сетях

 

На сегодняшний день социальные сети пользуются огромной популярностью. Они формируют значительную аудиторию, которая является весьма привлекательной для маркетологов. Основным инструментом продвижения продукта посредством социальных сетей является интернет-реклама.

В то время как современное общество эволюционирует в сторону информационного общества, на первый план выступают информационные технологии. Современный человек уже не может представить себе жизнь без Интернета, поскольку общение в Сети в наше время стало частью человеческих отношений.

Очевидно, что с ростом желания контактировать посредством телекоммуникационных связей огромную популярность приобретают социальные сети, которые явились продуктом, удовлетворяющим потребность людей общаться в неформальной обстановке. Социальные сайты не просто объединяют участников средой общения, но и формируют между ними явные межличностные связи.

Сегодня сети охватывают огромную аудиторию: участники наиболее популярных социальных сайтов исчисляются миллионами. Естественно, что такое количество взаимосвязанных людей не может долго оставаться незамеченным бизнесменами. Социальные сети имеют значительный потенциал для маркетологов. Привлекательность их использования в маркетинговом плане компании заключается прежде всего в массовости и дешевизне.

Маркетинг в социальных сетях используется для:

1) получения маркетинговой информации, способствующей созданию товара (услуги), который компания собирается предложить целевому рынку;

2) формированию цены на  товар (услугу)

3) продвижения и возможной реализации товара;

4) быстрого распространения  информации;

5) анонсирования выхода новых продуктов;

6) выявления пользовательских предпочтения;

7) получения обратной связи от аудитории и влияния на ее мнение. Управление репутацией предусматривает постоянный мониторинг социальных сетей на предмет упоминания бренда и прямой диалог с клиентами;

8) консультаций клиентов. Подобная организация работы снижает расходы на call-центр и увеличивает лояльность клиентов.

9) оценки того, как аудитория воспринимает бренд;

10) замены интернет-магазина и сайта-визитки используют малые предприятия, так как обороты у таких компаний относительно небольшие, руководству выгодно экономить на обслуживании сайта, его продвижении и оплате хостинга;

11) формирование и поддержки имиджа фирмы;

12) повышение узнаваемости  бренда;

13) общения и даже развлечение  потенциальных и постоянных клиентов.

Таким образом, маркетинг в социальных сетях — это прежде всего продвижение (позиционирование) продукта (компании) с использованием социальных сервисов через вовлечение существующей на сервисе аудитории пользователей в коммуникационный процесс, связанный с данным продуктом (компанией) [19].

Основным инструментом продвижения товара посредством социальных сетей является интернет-реклама. Уникальность ее в данной среде состоит в том, что она обладает высокой степенью доверия. Участники общения, находясь в неформальной дружественной обстановке, в значительной степени готовы к восприятию информации, в том числе рекламного содержания.

Кроме того, любые сведения, полученные «из уст в уста» от собеседников в социальной сети, производят большее впечатление, чем безличная традиционная реклама.

Наиболее распространенными видами рекламы в социальных сетях выступают:

1. Баннерная реклама. Баннер является одним из основных форматов интернет-рекламы.

2. Контекстная реклама — это текстовое сообщение, содержащее рекламную информацию. По своей сути контекстная реклама ничем не отличается от объявлений, размещаемых на страницах газет.

3. Скрытая реклама. Подобный маркетинговый прием является особенностью социальных сетей. Во-первых, посетители подобных сайтов, как правило, нацелены на свободное общение и имеют положительный, дружественный настрой. В таком состоянии люди открыты для восприятия любого вида информации. Во-вторых, социальные сайты создают некую иллюзию единства для своих посетителей. Каждый пользователь ощущает себя среди друзей, людей со схожими интересами, привычками, проблемами. Естественно, в такой обстановке любая информация (поступившая от собеседника) расценивается не как прямая реклама, а как дружеский совет [23].

Среди стратегий продвижения в социальных сетях можно выделить:

1. Создание сообщества. Создается сообщество единомышленников, где строится общение вокруг какого-либо бренда.

2. Спецпроекты (игры, тесты, конкурсы и т. д.). Очевидным плюсом спецпроектов является привлечение и информирование о своем продукте огромной аудитории. При этом можно использовать широкие возможности по целевой ориентации аудитории.

3. Диалог с потенциальными клиентами. Данную стратегию можно признать самой продуктивной и в то же время самой трудоемкой. В ее основе лежат изучение и анализ профилей пользователей, на основании которых формируется список потенциальных клиентов. Затем с выбранными пользователями заводится диалог – в ход идут самые разные приемы и инструменты, позволяющие у клиента вызвать интерес к компании [23].

Занимаясь продвижением товара в социальных сетях, необходимо создавать интересный, занимательный контент для привлечения клиентов. Социальные сайты имеют в первую очередь развлекательную направленность, и, соответственно, чтобы добиться успеха, рекламодатель должен постоянно занимать аудиторию.

 

3.3 Некоммерческий маркетинг

 

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга.

  Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классические принципы маркетинга, сформулированных европейским маркетологом Ж.Ж. Ламбеном, на которых основывается рыночная экономика.

Первый  принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.

Второй  принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.

Третий  принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

Четвертый принцип формулируется как "принцип приоритета потребителя" и означает, что люди ответственны за собственные  действия   и

способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

- комплексное изучение рынка;

- научные исследования и разработки;

- проведение товарной и ассортиментной  политики;

- проведение ценовой политики;

- организация системы распределения;

- организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

- управление маркетингом и т.д. 

Некоторые из этих функций (например, комплексное  изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга.

Существуют  три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

- политика;

- государственное управление;

- оборона и безопасность;

- образование;

- религия;

- наука;

- искусство и культура;

- спорт;

- благотворительность и т.д.

Общественная  значимость этих сфер деятельности нисколько  не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как: