7) формирование каналов
товародвижения;
8) разработка и реализация
программы формирования;
9) стимулирования
спроса [20].
Исключительно важное
место в обеспечении эффективного маркетинга
отводится своевременной и качественной
разработке прогнозов мирового рынка,
в первую очередь мировых цен и спроса
на те или иные товары и услуги, а также
курсов акций и основных валют.
Содержание указанных
маркетинговых составляющих серьезно
меняется в зависимости от того или иного
национального рынка, его специфики. При
выходе на зарубежные рынки прежде всего
учитываются отечественные требования
к внешнеэкономической деятельности,
включающие различные формы государственной
помощи, ограничений и условий их реализации.
Предприятие как субъект рынка
может быть участником внешнеэкономических
отношений, а значит, и участвовать в международном
маркетинге. Рассмотрим формы внешнеэкономической
деятельности:
1. Прямой экспорт, в котором
задействованы только фирма и
продавцы, без поддержки посредников
за рубежом, является наиболее
простой формой. Здесь нет углубленного
изучения рынка, знание зарубежного
рынка ограничено, отсутствуют последующие
поставки и послепродажное обслуживание.
2. Оплачиваемый торговый
представитель — более развитая
разновидность предыдущей формы
присутствия на рынке, особенно
когда речь идет о служащем,
временно откомандированном за
границу.
3. Техническая помощь
за рубежом — продажа услуг,
выступающая в виде дополнения
к продаже оборудования и других
поставок. Может принимать разнообразные
формы: от помощи в составлении
проекта вплоть до запуска в эксплуатацию
оборудования с включением обучения персонала,
передачи знаний, касающихся организации
и методов производства, и т д.
4. Контракт об управлении
является продажей услуг на
экспорт, поскольку речь идет
об обеспечении управления на
ограниченный или неограниченный
срок производственным комплексом,
или совокупности услуг, оказываемых
либо данным экспортером, либо
кем-то, другим. Типичным является
пример международных гостиничных
комплексов, здания которых зачастую
принадлежат частному или государственному
капиталу, а текущее использование
(сбыт) в международном масштабе
доверены фирме.
5. Делегирование полномочий
предприятия за рубежом без
инвестирования, когда фирма, располагающая
сбытовой сетью за рубежом, предоставляет
ее за определенную плату в
распоряжение другой фирмы или
предприятие-франчайзер представляет
за плату компании, действующей
на международном рынке, определенные
права по продаже своей продукции.
Это дает возможность изготовителю
продавать свою продукцию на
международных рынках без дополнительных
затрат на ее внедрение;
6. Использование услуг
международных посредников:
а) маклеров, ищущих и устанавливающих
контакты, не получая полномочий ни от
продавца-экспортера, ни от покупателя-импортера,
получающих комиссионное вознаграждение
обычно от обоих участвующих в сделках
сторон;
б) агентов по закупкам, получающих
от покупателя поручение найти для него
товар за границей определенного качества
по определенной цене, с определенными
сроками - поставки;
в) агентов по продаже, получающих
поручение от экспортера изучить рынок,
продать и поставить товар, выписать за
него счет на условиях получения комиссионных
вознаграждений в процентах от цены;
г) агентов по международной
торговле, покупающих и продающих от своего
собственного имени, необязательно
сохраняя в дальнейшем связи с
заказчиками или поставщиками;
д) импортеров-дистрибьюторов,
являющихся независимыми торговыми посредниками,
вступающими с поставщиками и оптовыми
покупателями в коммерческие отношения,
согласно долговременным договорам.
7. Передача или экспорт
ноу-хау:
- передача патентной лицензии, используемая
в случаях, когда экспортер временно не
занимается изготовлением новой продукции,
уступает кратковременное пользование
изобретением другому субъекту рынка,
направлена на быстрое распространение
данного нововведения и обеспечение превосходства
на международном рынке перед конкурентами;
- зарубежный трансферт технологии, состоящий
в создании новых пунктов производства
или использования данной технологии
за границей;
8. Совместное предприятие, посредством
которого экспортер при выходе на международный
рынок объединяет свои усилия по экспорту
с иностранной (местной) фирмой, компанией.
При этом объединяются опыт, связи, определенные
льготы со стороны иностранного правительства.
9. Создание дочернего производственного
филиала, занимающегося на территории
иностранного государства производством
продукции. Это позволяет пользоваться
некоторыми льготами юридического
финансового, торгового, налогового, таможенного,
политического, протекционистского характера,
быстро адаптироваться к местному спросу,
рынкам труда.
10. Создание сбытового филиала с элементами
инвестиционной политики с соответствующим
контролем. Такой филиал имеет возможность
быстро проникнуть на зарубежный рынок,
не занимаясь на месте производством продукции
для продажи, а создавая условия, на базе
которых развивается и контролируется
сеть местных посредников, различных торговцев.
Их деятельность подчинена законам страны,
где такой филиал расположен.
Современный мировой
рынок представляет собой сложную совокупность
национальных рынков, каждый из которых
характеризуется присущими только ему
чертами. Это и национальное законодательство,
включая налогообложение, экологическое
право, законодательные требования к качеству
товаров и др., и, разумеется, методы и формы
государственного регулирования хозяйственной
деятельности, включая внешнеэкономическую
деятельность, таможенное и валютное регулирование,
квотирование, уровень и качество социально-экономического,
культурного и политико-правового развития,
а также место, роль и степень национальной
экономики в мировом хозяйстве.
Эффективность международного
маркетинга на зарубежных рынках существенно
снижают слабое знание языка и культуры,
недопонимание социальных и религиозных
табу и ограничений, основных ценностей
и воззрений различных социальных групп,
ограниченный доступ к СМИ и ограниченное
информационное обеспечение. Все это неизбежно
материализуется в повышении общей степени
риска при принятии тех или иных управленческих
решений.
В зависимости от этапа
и характера внешнеэкономической деятельности
выделяют три концепции международного
маркетинга, которые различаются по степени
стандартизации и индивидуализации маркетинговых
мероприятий:
1) вспомогательный
маркетинг, когда международный маркетинг
выполняет вспомогательную роль, что связано
с начальным этапом внешнеэкономической
деятельности;
2) многонационально
дифференцированный маркетинг, когда
международный маркетинг приобретает
многонациональный характер, что связано
с расширяющейся внешнеэкономической
деятельности уже на рынках нескольких
стран;
3) глобальный транснациональный
маркетинг, когда развитие международного
маркетинга обусловлено необходимостью
повышения конкурентоспособности компании
на международном рынке в целом, что повышает
специализацию и стандартизацию при одновременном
увеличении объемов производства и продаж.
Каждый из национальных
рынков обладает своей спецификой наряду
с общими чертами. Во-первых, чтобы добиться
успеха на национальном рынке, необходимо
знать и понимать общемировые глобальные
тенденции развития плюс особенности
национального рынка страны освоения,
его место и связь с мировым рынком; например,
чтобы определить возможный спрос на одном
из зарубежных рынков, необходимо иметь
надежные прогнозы объемов национального
производства, экспорта и импорта, мирового
производства и возможности расширения
импорта. В-вторых, необходима адаптация
товаров к нескольким зарубежным рынкам,
где это возможно. В-третьих, необходима
адаптации маркетинговых методов и приемов
к нескольким зарубежным рынкам, где это
возможно. И наконец, в-четвертых, основная
сложность при выходе и освоении внешнего
рынка — найти своего покупателя-потребителя
или сформировать рынок собственных потребителей,
поскольку, если нет потребителя — нет
и компании.
Коренных различий
между внутренним и международным маркетингом
не существует. Оба основываются на одних
и тех же принципах организации маркетинговой
деятельности. Вместе с тем определенная
специфика, порождаемая особенностями
функционирования зарубежных рынков и
условиями работы на них, придает международному
маркетингу черты, которые необходимо
знать.
Международный маркетинг
отличается от внутреннего очевидной
несхожестью маркетинговой инфраструктуры,
системы маркетинговой коммуникации и
товародвижения. В отличие от внутреннего
международный маркетинг опирается на
глобализацию и интернационализацию межнациональных
рыночных отношений, на учет особенностей
функционирования национальных экономик
и национального бизнеса других стран.
Все это делает процесс изучения зарубежных
рынков, их возможностей и требований
более сложным и трудоемким, чем изучение
внутреннего рынка.
Международный маркетинг
осуществляет межфункциональную координацию
и интеграцию нескольких видов деятельности
в масштабе мирового хозяйства. В зависимости
от вида товара и рынка компания находится
одновременно на различных ступенях мирохозяйственной
деятельности, используя разные формы
участия в международном бизнесе и соответственно
разный инструментарий международного
маркетинга.
2.2 Направление и специфика
маркетинговой деятельности в
промышленной сфере
Сегодня обязательным
требованием становится переход к формированию
производственных программ и ассортимента
продукции на основе тщательного изучения
потребительского спроса. Это требует
последовательного проведения активной
производственно-сбытовой политики, способствующей
удовлетворению общественных и индивидуальных
потребностей в соответствующей продукции,
повышению конкурентоспособности выпускаемых
изделий, ускорению реализации производимых
товаров и оборачиваемости вложенных
средств.
Промышленный маркетинг
может быть формально определен как деловая
деятельность организаций по осуществлению
процесса обмена между производителями
и потребителями-организациями. Главное
здесь – это поток товаров и услуг, которые
производятся или становятся частью других
товаров и услуг или которые обеспечивают
производственную деятельность предприятия.
Предметом промышленного маркетинга является совокупность
взаимоотношений между деятелями рынка,
возникающих вследствие их деловой активности
- отношения купли-продажи, технико-экономического
сотрудничества, финансовые отношения,
технологические связи, деловые переговоры,
конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный
рынок.
Сущность промышленного
маркетинга заключается в создании для
клиентов потребительской стоимости товаров
и услуг, которые направлены на удовлетворение
потребностей организаций и достижение
их целей. Эта идея и составляет концепцию
промышленного маркетинга. Как философия
ведения бизнеса она включает три основных
компонента:
1) Маркетинговые
действия должны начинаться и
базироваться на изначальных
потребностях клиента-организации.
2) Ориентация на
клиента должна проходить через
все функциональные подразделения
предприятия, включая научно-исследовательскую
сферу, инженерное дело, производство,
сбыт готовых изделий, финансы.
3) Удовлетворение
клиента организации должно быть
рассмотрено как средство к
достижению долгосрочных целей
по повышению доходности предприятия-производителя
товаров производственно-технического
назначения.
Структура промышленного рынка представлена
на Рисунке 1.
Рисунок 1 - Составляющие промышленного
рынка
Промышленный рынок имеет существенные
отличия от потребительского рынка. Эти
отличия, составляющие специфику промышленного
рынка представлены на Рисунке 2.
Рисунок 2 - Ключевые
особенности промышленного рынка [6]
В традиционном маркетинге
усилия направлены на потребителя, представляющего
традиционно домашнее хозяйство, т.е. маркетинг
имеет дело с процессами обмена между
продавцами (производителями, оптовыми
и розничными торговцами) и конечными
покупателями. Поскольку этот обмен производится
на рынке, то маркетинг является катализатором
рыночного процесса – соотношения спроса
и предложения.
Несколько другое явление
происходит в том случае, когда процесс
обмена происходит между двумя предприятиями,
и если в традиционном маркетинге на полюсе
предложения всегда – производитель (предприятие),
производственная организация или представитель
продавца, а на полюсе спроса – личность,
потребитель (как физическое лицо), то
в промышленном маркетинге на обоих полюсах
представлены клиенты организации (предприятия)
– юридические лица, производящие и покупающие
товары производственно-технического
назначения. Поэтому промышленный маркетинг
можно определить как деятельность в сфере
рынка товаров производственно-технического
назначения, направленную на продвижение
этих товаров (деловых услуг) от предприятий,
которые их производят к тем организациям
и фирмам, которые приобретают их для последующего
использования в производстве или перепродажи
без изменения.
Раскрывая содержание
маркетинга в производственной сфере,
следует отметить его некоторые отличительные
особенности.
1) Маркетинг промышленных
товаров характеризуется большими объемами
закупок. В отличие от потребительских
товаров они являются технически сложными,
что вызывает опре6деленный риск их приобретения
и обусловливает более длительные сроки
принятия решений и закупок.