Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт управления бизнес-процессами и экономики

Кафедра "Экономики и Управления бизнес-процессами"

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

               Маркетинг в отраслях и сферах  деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      

Студент   УБ 12-07                     __________                           Н.В. Примоленная  

            

Руководитель                              __________                           К.Я. Ветцель                       

 

 

 

 

Красноярск 2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.........................................................................................................3

1 Маркетинг как концепция  управления современного предприятия.....5

   1.1 Сущность маркетинга и его функции.................................................5

   1.2 Эволюция развития концепции маркетинговой деятельности........8

2 Специфика маркетинга  в отраслях и сферах деятельности.................18

   2.1 Направление и специфика маркетинговой деятельности в сфере международного бизнеса......................................................................................18

   2.2 Направление и специфика маркетинговой деятельности в промышленной сфере............................................................................................24

   2.3 Направление и специфика маркетинговой деятельности в сфере услуг........................................................................................................................29

   2.4 Направление и специфика маркетинговой деятельности в сфере торговли..................................................................................................................35

3 Современные тенденции  маркетинга в отраслях и сферах..................41

   3.1 Новые подходы в маркетинге: таргетинг, бенчмаркинг.................41

   3.2 Маркетинг в социальных сетях.........................................................46

   3.3 Некоммерческий маркетинг: сущность, виды и сферы распространения....................................................................................................50

Заключение..................................................................................................55

Список использованных источников........................................................60

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Термин "маркетинг" пришел к нам из английского языка, он происходит от слова "market", буквально - работа на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей [7]. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным и соответствующая наука и практическая деятельность так и были названы - "маркетинг".

Маркетинг прошел сложный  путь эволюции. И вполне определенно  можно утверждать, что маркетинг  существовал всегда, так как обмен как вид деятельности начал свое существование буквально с первых шагов первобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей.

Вся история процесса эволюции маркетинга позволяет говорить о том, что он является процессом  последовательного включения его  в различные сферы человеческой деятельности. Потому актуальность темы работы не вызывает сомнений.

Маркетинг как научнообоснованная концепция организации производства и сбыта продукции  носит универсальный характер. Кто  бы его ни практиковал (предприятия  добывающей или обрабатывающей промышленности, оптовые или розничные торговцы, транспортные или туристические компании), все, независимо от масштабов деятельности, руководствуются общей методологией, составляющей суть маркетинга. Остаются также почти неизменными основополагающие принципы, состав и элементное содержание функций, схема и порядок проведения процесса маркетинга.

Однако практический маркетинг в различных сферах   производственной деятельности имеет  существенные особенности, т.е. различные  содержание и целевую направленность отдельных функций, что зависит от круга решаемых проблем. Эти особенности определяются прежде всего характером и конечным назначением вырабатываемой продукции, спецификой ее производства и потребления (использования) и вытекающими отсюда различиями в качественном составе контингента потребителей, в их требованиях к товару и поставщику. Поэтому в теории и практике принято различать маркетинг товаров, услуг, идей и т.д. В свою очередь, маркетинг товаров подразделяется на два основных направления: маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленных товаров), под которыми в зарубежной литературе понимается продукция, относящаяся к средствам производства. 

Целью данной работы является выявление особенностей маркетинга в различных сферах экономической деятельности.

Задачи исследования вытекают из поставленной цели:

- рассмотреть виды, типы, формы современного маркетинга;

- дать характеристику  промышленного маркетинга;

- выделить особенности  маркетинга услуг;

- рассмотреть разновидности международного маркетинга;

- проанализировать особенности  маркетинга в торговле;

- изучить новые подходы  в маркетинге

- раскрыть сущность некоммерческого  маркетинга

- определить особенности  маркетинга в социальных сетях

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Маркетинг как концепция  управления современного предприятия

1.1 Сущность маркетинга  и его функции

 

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в.

Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно разевающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Маркетинг - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом [8]. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена [12].

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга. Именно принципы маркетинга раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность принципов маркетинга может сужаться или расширятся, но основополагающий (исходный) принцип – ориентация на потребителя. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов, подчиненных ему. Причем ориентация на потребителя не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано - главный принцип маркетинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий [4].

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления. Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, которая отображает требования рынка. Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетичные показатели, цена. Исходя из комплексного учета рыночного спроса, составляется программа маркетинга товара; устанавливается верхняя граница цены и рентабельности его производства. Дальше на основе программы маркетинга разрабатывается инвестиционная политика предприятия, проводится расчет полных расходов производства и определяется конечный результат хозяйственной деятельности предприятия.

Маркетинг как управленческая деятельность предусматривает создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного развития предприятия. Поэтому так важно вырабатывать и принимать обоснованные решения во всех видах маркетинговой деятельности:

1) целесообразность разработки, освоение и выпуск новой продукции, ориентированной на конкретный рынок или потребителя, в установленных объемах с учетом жизненного цикла продукции;

2) целесообразность самостоятельной проводки научно-исследовательских и исследовательско-конструкторских разработок или закупок патентов и лицензий; источника обеспечения сырьем, материалами, оборудованием; основные направления кадровой политики;

3) целесообразность проводки коммерческих операций со сбыта продукции [21].

Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия.

Универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций  состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них (Таблица 1).

 

Таблица 1- Содержание функций маркетинга

Функции маркетинга	Подфункции (содержание)
Аналитическая функция	1. Изучение рынка; 2. Изучение потребителей; 3. Изучение фирменной  структуры; 4. Изучение товара (товарной структуры); 5. Анализ внутренней  среды предприятия.
Производственная функция	1. Организация производства  новых товаров, разработка новых  технологий; 2. Организация материально-технического  снабжения; 3. Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.
Сбытовая функция	1. Организация системы  товародвижения; 2. Организация сервиса; 3. Организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта; 4. Проведение целенаправленной  товарной политики; 5. Проведение целенаправленной  ценовой политики.
Функция управления и контроля	1. Организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии; 2. Информационное  обеспечение управления маркетингом; 3. Коммуникативная  подфункция маркетинга; 4. Организация контроля  маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ)

 

 

 

1.2 Эволюция развития концепции  маркетинговой деятельности

 

Концепции маркетинга - это задачи, которые необходимо решать для достижения необходимого уровня сбыта на разных рынках, а также принципы и методы их решения.

Концепции маркетинга постоянно менялись, можно рассмотреть их эволюцию и сравнить шесть концепций между собой (Таблица 2).

 

Таблица 2 - Эволюция концепций маркетинга [3].

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия