Маркетинг в индустрии гостеприимства и туризма

 

 

Планирование  рекламной кампании

Реклама как комплекс коммерческих сообщений — это одно из средств, которыми располагает фирма для  решения своих долгосрочных и  краткосрочных задач. Прежде всего  следует определить цель, которую  нужно достичь с помощью рекламы, затем определяются пути достижения этой цели. Общий план рекламной  кампании детально продумывается и  включает: выбор стратегии маркетинга; выбор целевой аудитории, на которую  рассчитана реклама; выбор направления  и темы рекламной кампании; выбор  средств информации и конкретных носителей рекламы; выбор способов проведения рекламной кампании и  средств контроле за эффективностью рекламы.

Выбор стратегам  маркетинга 

Маркетинговые цели предприятия  индустрии гостеприимства зависят  от состояния рынка (спроса и предложения, уровня конкуренции, системы сбыта, правовых, экономических и иных аспектов).

Маркетинговая политика может  быть представлена следующими этапами:

- увеличение первичного  спроса на услуги. Данный этап  способствует появлению новых  пользователей через стимулирующие  программы. Формирование первичного  спроса на рынке туристских  и гостиничных услуг является  важным этапом, так как число  людей, пять или более лет  не пользующихся услугами туристских  и гостиничных предприятий, значительно;

- увеличение вторичного  спроса. Предполагает активную и  углубленную работу на рынке  — формирование туристских и  рекреационных потребностей на  новые или модифицированные продукты  и услуги;

- создание круга постоянных  клиентов. Предполагает работу по  созданию устойчивой клиентуры  постоянных покупателей продуктов  и услуг фирмы благодаря своей  приверженности к марке, а также  привлечение новых клиентов. В  системе туристского и гостиничного  бизнеса этот этап имеет исключительно  важное значение, так как постоянная  клиентура является фактически  «золотым фондом», который в  значительной степени формируется  через устную рекламу («из уст  в уста» или посредством свидетельства  очевидцев);

- усиление конкурентных  позиций фирмы путем расширения  своей доли на рынке.

Выбор целей рекламы

Цели реклам обычно родственны, но не тождественны целям маркетинга, которые они помогают воплотить. Маркетинговые цели в области  рекламы могут быть сформулированы следующим образом:

- довести до потенциальных  потребителей сведения о товарах  и услугах, о ценах на них  и потребительских характеристиках;

- заставить думать о  приобретении этих товаров и  услуг, приводя доводы в их  пользу;

- заставить желать эти  товары, услуги, товарные марки.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности  выражены количественно, так, чтобы  степень их достижения поддавалась  если не точному измерению, то хотя бы оценке.

Рекламные цели предприятия  индустрии гостеприимства могут  быть сформулированы следующим образом:

- создать имидж новому  продукту, услуге или торговой  марке;

- улучшить имидж услуге  или торговой марке;

- повысить известность  марки гостиничного предприятия  у аудитории деловых людей  (например, с 20 до 40 %);

- расположить или заставить  пользоваться гостиничными и  курортными продуктами в межсезонье;

- заинтересовать потребителей, принадлежащих к новому сегменту  рынка.

Определение целевой  аудитории

Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное  сообщение точно, чтобы избежать распыленности, так как это влечет за собой неэффективную деятельность и бесполезные издержки. Используя маркетинговый подход, можно выделить следующие элементы потребительского рынка:

- товары и услуги;

- конкуренты;

- посредники;

- потенциальные потребители;

- абсолютные непотребители  (люди, не имеющие возможности  по тем или иным причинам  приобретать товары и услуги, но дающие оценку товарам и  услугам);

- предписанты (лица, предписывающие  выбор товаров или услуг, имеющие  влияние на обширные аудитории,  обычно это педагоги, врачи и  иные специалисты);

- советчики (лица, чьи  рекомендации имеют достаточный  вес для рядового потребителя);

- институциональные субъекты (органы государственной и исполнительной  власти).

Целевые аудитории определяются среди потребителей различных типов, посредников, советчиков и иных субъектов.

После деления целевой  аудитории на группы встает вопрос: какую рекламную политику избрать  по определению каждой из них? Рекламная  политика в отношении каждой целевой  аудитории основывается на политике маркетинга. Различают три типа рекламной  политики.

1. Недифференцированная  политика используется, когда группа  потенциальных потребителей имеет  схожие интересы и желания.  В этом случае рекламные сообщения  содержат обещания, способные объединить  различающиеся ожидания. Такая практика  применима при невысокой конкуренции,  когда ожидания потребителей  слабо дифференцированы.

2. Дифференцированная политика  обычно используется при достаточно  острой конкуренции, в этом  случае рекламодатель обращается  по-разному к каждой группе  потребителей, которая его интересует  в связи с тем или иным  ассортиментом товаров или услуг,  ориентируя обращение к типам  потребителей.

3. Концентрированная политика  является вариантом дифференцированной, но количество групп потенциальных  потребителей сокращают и активно  используют все элементы комплекса  маркетинга, включая рекламу, применительно  к каждой аудитории.

Рекламная кампания

Выбор линии поведения  в сфере маркетинга, выбор целей  рекламы, ее аудитории и рекламной  политики находят свое отражение  в концепции рекламной кампании, зафиксированной в специальном  документе — плане рекламной  кампании.

План рекламной кампании содержит следующие элементы:

- проблема или целевой  вопрос, который следует решить;

- целевая аудитория и  цели рекламы;

- общее направление и  тема рекламной кампании;

- план и график использования  средств массовой информации;

- оценка эффективности  рекламы и стимулирование сбыта;

- разработка рекламного  бюджета.