Маркетинг в индустрии гостеприимства и туризма

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
1.1. Формирование продуктово - рыночной стратегии
1.2. Формирование ассортиментной политики гостиничного предприятия
1.3. Новые гостиничные продукта и услуга, особенности их внедрения на рынок
2. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА
2.1. Цена в комплексе маркетинга гостиничного предприятия, особенности ценообразования в гостиничном бизнесе
2.2. Постановка целей и выбор методов ценообразования
2.3. Определение и реализация ценовой стратегии
3. МАРКЕТИНГОВАЯ СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА
3.1. Формирование сбытовой стратегии гостиничного предприятия
3.2. Каналы сбыта гостиничных услуг
3.3. Франчайзинг в системе гостиничного бизнеса
4. РЕКЛАМА И ПРОПАГАНДА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
4.1. Реклама и пропаганда в гостиничном бизнесе
4.2. Паблик рилейшнз (PR) в индустрии гостеприимства
4.3. Особенности формирования фирменного стиля гостеприимства
4.4. Характеристика и особенности выставочной деятельности в индустрии гостеприимства
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время российский бизнес подошел к осознанию важности удовлетворенности клиента качеством  услуг и необходимости формирования постоянной базы лояльных клиентов.

Руководители компаний признают, что сохранение текущих клиентов более выгодно, чем необходимость  завоевывать новых, чтобы заменить потерянных. Специалисты в области  управления и маркетинга подчеркивают важность удовлетворения клиента для  успеха бизнеса.

Удовлетворение клиента  оказывает непосредственный эффект на доходность бизнеса. Как показывают исследования, постоянная клиентская база приносит компаниям до 80% всех доходов. Стоит учесть и тот факт, что стоимость привлечения нового клиента в десять раз больше, чем  удержание уже имеющихся клиентов.

Решение покупателя о «  сохранении верности» предприятию  зависит от множества факторов и, в первую очередь, на это влияет качественное обслуживание, которое, в свою очередь, напрямую зависит от деятельности персонала  предприятия. В этом случае предлагается рассматривать персонал предприятия  сферы услуг гостеприимства как  маркетинговый актив компании.

 

 

 

1. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1 Формирование  продуктово-рыночной стратегии

Для эффективной хозяйственной  деятельности на рынке предприятия  индустрии гостеприимства должны иметь  хорошо продуманную продуктовую  стратегию. Стратегические действия в  области продуктов и услуг  имеют важнейшее значение в маркетинговой  деятельности предприятия. Грамотно разработанный  продукт и эффективные каналы продвижения его на рынке туристских и гостиничных услуг дают возможность  предприятиям индустрии гостеприимства занять свою нишу на рынке и получать прогнозируемые доходы.

Продуктовая стратегия —  это комплекс маркетинговых решений  и действий, направленных на формирование продуктов с заданными потребительными  свойствами, которые способны удовлетворять  потребности клиентов, обеспечивая  предприятиям определенное место на рынке товаров и услуг.

Значение решений и  действий в области продуктов  постоянно возрастает, так как  научно-технический прогресс и реалии конкурентной борьбы стимулируют деятельность в области разработки новых и  модифицированных продуктов, что, безусловно, обеспечивает конкурентные преимущества предприятия.

Продуктовая стратегия предприятия  разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач:

- оптимизация структуры  ассортимента предлагаемых продуктов  и услуг;

- разработка и внедрение  продуктов-новинок.

Сам процесс формирования продуктовой стратегии гостиничного предприятия условно можно представить  следующими блоками:

1) разработка базового  уровня гостиничных продуктов;

2) разработка комплекса  дополнительных услуг;

3) формирование пакета  гостиничных услуг;

4) разработка гостиничных  продуктов-новинок;

5) разработка специализированных  гостиничных продуктов;

6) разработка гостиничных  продуктов на стыке индустрии.

Разработка базового уровня гостиничных продуктов — отправной  момент продуктовой стратегии гостиницы. Необходимо продумать рациональный минимум удобств для клиентов, а список дополнительных платных  услуг применять обоснованно  и разумно. Основные позиции базового уровня обобщенно можно представить  следующим образом:

- безопасность места проживания;

- чистота и комфортабельность  номера;

- вежливость и профессионализм  персонала;

- достаточность и хорошее  состояние инфраструктуры гостиницы.

Базовый уровень продуктов  и услуг должен регулярно контролироваться для того чтобы обеспечить постоянство  его качества, контроль осуществляется через практику обратной связи с  клиентами путем анкетирования, выборочного тестирования, интервью. Такой подход позволяет выяснить, что клиент ожидает получить, какие  услуги не могут предложить ему другие гостиницы и за что в конечном итоге он не готов платить. Разумно  продуманный базовый уровень  позволяет контролировать все применяемые  в практике деятельности маркетинговые  инструменты, а кроме того, способствует укреплению имиджа гостиничного предприятия  и развитию его потенциала.

Разра6отка комплекса дополнительных услуг — узловой элемент продуктовой  стратегии гостиницы, так как  услуги — это основная часть гостиничного продукта. Часть предлагаемых услуг включена в цену номера, некоторые услуги предлагаются за дополнительную плату. К первой части, прежде всего, относят услуги размещения и питания. Список же дополнительных услуг колеблется в широком диапазоне и зависит от классности отеля. Гостиницы верхнего рыночного сегмента предлагают от 20 до 30 и более видов дополнительных услуг. К наиболее распространенным видам дополнительных услуг в гостиницах относят: транспортное обслуживание, экскурсионное обслуживание, бытовые услуги, услуги анимации, заказ цветов, продуктов и напитков в номер и др.

Поскольку жизненный цикл гостиничного продукта значительно  длиннее жизненного цикла продуктов  промышленного производства, гостиничный  продукт нуждается в постоянном обновления, которое невозможно без  широкого спектра дополнительного  обслуживания.

Формирование пакета гостиничных  услуг также является частью продуктово - рыночной стратегии гостиницы.

Пакет услуг представляет собой комплекс разнообразных предложений, объединенных одной ценой. При этом чем разнообразнее предложение, тем выше его ценность. В практике работы зарубежных отелей гостям предлагают бесплатно шоколад, бутылку вина, возможность пользоваться автостоянкой и другие услуги.

Пакетирование услуг успешно  решает две задачи. Во-первых, руководство  отелями может снизить цены на некоторые услуга, компенсировав  снижение цены ростом оборота, так как  часть услуг продается по более  низкой цене, как бы в нагрузку к  основной услуге. Во-вторых, применяемый  комплексный подход, т.е. связывание различных видов услуг одной  ценой (пакетирование), позволяет более  активно продвигать на рынок новые, незнакомые потребителям услуги.

Продажа услуг пакетами в  сочетании с активной рекламой формирует  привлекательный имидж гостиницы  и повышает конкурентоспособность  ее предложения.

Разработка гостиничных  продуктов-новинок— самый сложный  и ресурсоемкий элемент продуктовой  стратегии гостиничного предприятия.

Несмотря на то, что запас «прочности маркетинга» для хорошего отеля достаточно велик, а рынок гостиничных продуктов и услуг более консервативен, нежели рынок товаров, при быстром изменении технологий и запросов потребителей любая гостиница не может полагаться только на свои традиционные продукты.

Однако создание продуктов-новинок  — это сложный творческий процесс, требующий значительных материальных и интеллектуальных затрат, при этом не может быть гарантий коммерческого успеха новых гостиничных продуктов, несмотря на профессиональные исследования и разработки.

Существенным элементом  процесса разработки продуктовой стратегии  гостиницы является разработка специализированных гостиничных продуктов. Создание таких  гостиничных продуктов и услуг  дает возможность удовлетворять  специфические индивидуальные, групповые  или корпоративные потребности  гостиничной клиентуры. Ярким примером такого направления деловой активности отелей является их активное участие  в конгрессном бизнесе.

Как показывают исследования конгрессного рынка, большинство компаний — устроителей конгрессных мероприятий  предпочитают получать все необходимые  для этого услуги «под одной крышей», кроме того, 25 % из числа наиболее требовательных заказчиков, какими являются организаторы международных конференций, выбирают для их проведения гостиницы. В свою очередь, гостиницы, особенно те, чьими основными клиентами  являются деловые люди, инвестируют  крупные суммы в создание собственных  конгресс - центров, они очень высоко оценивают конгрессный бизнес как  источник высокого стабильного дохода. Для этого гостиницы поддерживают постоянные контакты с организаторами мероприятий, чтобы иметь точное представление об их потребностях. Гостиницы вкладывают существенные средства в совершенствование сервиса, постройку новых помещений и  в информационно-техническую базу.

В качестве примера можно  привести активную инвестиционно-маркетинговую политику, проводимую Британской гостиничной цепью Posthouse с целью завоевывания растущего конгрессного рынка. Разработанный инвестиционный план охватывает 81 гостиницу, ориентируя их на обслуживание деловых людей, участвующих в семинарах, симпозиумах и конференциях. Согласно этому плану намечено потратить свыше 100 млн. фунтов стерлингов на перепланировку, современный дизайн и обеспечение такого набора и качества услуг, которые бы создавали теплую атмосферу гостеприимства.

Признанными лидерами в области  проведения мероприятий конгрессного характера являются отели США, именно они широко внедрили практику разработки специальных конгресс - пакетов, которые  облегчают организаторам мероприятий  выбор и дают возможность быстро подсчитать сумму предполагаемых расходов. Так, например, в стандартный дневной  конференц - пакет, предлагаемый целью Hilton Hotels, включены:

- меблированный зал для  заседаний;

- доска (flipchart), overhead, экран;

- прохладительные напитки  на рабочих столах;

- две кофе-паузы (кофе, чай, напитки); - ланч.

Серьезные шаги в освоении рынка конгресс-туризма и создании специализированных гостиничных продуктов делают многие российские отели. В этой связи очень показателен опыт московской гостиницы «Космос», которая активно работает на рынке конгрессного туризма. Организаторам мероприятий предлагают услуги бизнес - центра: концертный зал (1 тыс. мест) с оборудованием для синхронного перевода, с аудио- и видеооборудованием, семь обновленных конференц-залов (10-250 человек), четырнадцать многофункциональных банкетных залов (20—600 человек), выставочные площади (до 1500 м²), офисные помещения в аренду. Интересным направлением в создании специализированных гостиничных продуктов является широкое использование культурных программ, в том числе балетных и цирковых фестивалей, концертов, оперных вечеров и т.д.

Гостиницы, располагающие  концертными залами и площадками, предлагают своим гостям широкий  спектр культурных программ, включая  отдельные программы в свои специализированные гостиничные продукты. Например, новогодний пакет гостиницы «Космос» включает балет П.И. Чайковского «Щелкунчик», новогодний бал под звуки камерного  симфонического оркестра, колоритное шоу «Разгуляй в "Космосе"»  и другие мероприятия.

Современной тенденцией в  формировании продуктовой стратегии  гостиничных предприятий является разработка гостиничных продуктов  на стыке разных индустрии.

Здесь индустрия гостеприимства тесно взаимодействует с медициной, курортным делом, индустрией красоты  и др. Гостиничные предприятия  активно сотрудничают с медицинскими центрами для предоставления своим  клиентам широкого спектра оздоровительных  и диагностических программ и  услуг. В качестве примера можно  привести деятельность гостинично-туристского  комплекса «Медси», который был  создан для реализации программ Правительства  Москвы и обслуживает сотрудников  гостиниц и гостей столицы. В рамках этой программы разработана и  внедряется концепция медицинского туризма, целью которой является помощь в выборе врача, клиники, санаторно-курортного лечения в России и за рубежом, реабилитационных программ и др.