Маркетинг в индустрии гостеприимства и туризма

  Когда компания знает  цены и предложения конкурентов  , она может использовать эту  информацию как отправную для  определения уровня собственной  цены.

  Основные подходы к установлению цен:

1. Самый простой метод ценообразования – “издержки плюс”, означающий прибавление к затратам на продукт стандартной надбавки (markup).
2. Цена устанавливается такой, чтобы доходы соответствовали затратам на производство продукта и на его маркетинг или обеспечили определенный уровень поступлений на инвестиции.
3. Ценообразование, основанное на конкуренции. Основанная на конкуренции цена в основном учитывает цены конкурентов и в меньшей степени – затраты или уровень спроса.

 Стратегии ценообразования

  Ценовые стратегии  обычно зависят от того, на  каком этапе своего жизненного  цикла находится продукт. Особенно  сложна стадия внедрения продукта  на рынок, поскольку здесь могут  быть разнообразные ценовые вариации.

 Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие позиционировать себя на рынке как люксовые и эксклюзивные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает такую позицию.

 Стратегия “снятия сливок” - это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Например, владелец единственного мотеля в маленьком городе может устанавливать высокие цены, если на номера имеется большой спрос.

 В отраслях гостеприимства  из-за относительной легкости  выхода конкурентов на рынок   такую ценовую стратегию в  течение длительного срока осуществлять  почти невозможно.

 Стратегия “прорыва на рынок”. Компании назначают на свою продукцию низкую начальную цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю.

 Стратегия  определения цены пакета. При этой стратегии объединяют насколько товаров или услуг и предлагают такой выбор по пониженной цене. Гостиницы с казино часто используют этот метод с целью привлечения клиентов-игроков, которые много тратят при игре. Гостиничный номер, оцененный ниже стоимости, будет играть роль приманки. Часто в такой пакет услуг включают питание, напитки и развлечения, также продаваемые ниже стоимости или предоставляемые вообще бесплатно.

 Скидки  за объем. Гостиницы устанавливают специальные расценки для привлечения тех клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных номеров течение определенного периода времени.

 Скидки в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка - это пониженная цена для покупателей,  приобретающих услуги не в сезон, т.е. когда спрос на них наиболее низок.

 Дискриминационное ценообразование. Этот подход относится к сегментации рынка и дифференциации цен, в основе которых лежат параметры ценовой эластичности спроса в этих сегментах. Так, компания продает товар или услугу по двум и более ценам, причем дифференциация цен основана отнюдь не на различиях в издержках на их производство и сбыт. Это максимизирует сумму, уплачиваемую каждым потребителем.

 Психологическое ценообразование. При определении уровня цен с учетом психологии используются такие аспекты, как престиж, установление рекомендуемых цен, округление чисел и игнорирование последней цифры при восприятии цены.

 Ценовое  стимулирование сбыта. Здесь временно назначаются цены на продукты ниже прейскурантной, а иногда даже ниже затрат на их производство.

 Изменения цен

После разработки ценовых  стратегий компании могут оказаться  перед обстоятельствами, когда им необходимо осуществить снижение или повышение цены:

 Инициативное снижение цен. Причинами для снижения цен могут быть: избыток предложения, неспособность расширять бизнес с помощью мер продвижения своей продукции, улучшения качества или других приемов.

 Инициативное повышение цен. Главный фактор - инфляция издержек. Но также избыточный спрос ведет к повышению цен. Если в каком-то городе запланировано проведение крупной конференции, гостиницы могут повысить цены вдвое.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. МАРКЕТИНГОВАЯ СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА

Маркетинговые усилия не могут быть ограничены созданием  высококачественного  туристского или  гостиничного продукта и установлением  рациональной цены на него. Необходимо еще  довести продукт  до потребителя. Для  обеспечения эффективной  реализации гостиничных  продуктов и услуг  гостиничное предприятие  должно проводить  комплекс мероприятий, находящих свое выражение  в формировании маркетинговой  сбытовой стратегии. Успех в гостиничном  бизнесе измеряется количеством продаж, выражающихся в загрузке отеля, в средней  цене за номер и  в объемах полученного  дохода. Достижение максимально высоких  показателей зависит  от правильной сегментации  гостиничного рынка  и выработки соответствующей  стратегии сбыта (продаж), максимально полно  соответствует потребностям выделенных сегментов. Сегментация рынка  и разработка адресной стратегии сбыта  гостиничных продуктов  являются ключевыми  моментами маркетингового планирования. Однако при всей исключительной важности сбыта, от которого в конечном итоге зависит финансовый результат, следует учитывать, что маркетинговые исследования и разработки логически предшествуют продажам и от их эффективности зависит результативность продаж.

В этой связи в качестве важнейшей задачи гостиничных предприятий  выступает выявление  рыночных сегментов, наиболее готовых  к бронированию услуг  гостиницы, т. е. выявление  потенциальных клиентов, которые составят костяк клиентуры  гостиничного предприятия.

Для того чтобы создать  более или менее  устойчивую группу потенциальных  клиентов, необходимо:

- четкое  позиционирование  гостиницы на рынке,  выделение ее отличий  и преимуществ  перед другими  гостиничными предприятиями;

- широкое  декларирование выгод,  которые получат  потенциальные клиенты,  приобретая эти  услуги;

- применение  разнообразных тактических  приемов и способов  продаж;

- широкие  дисконтные программы  гостиничных предприятий.

Разработка  и реализация сбытовой стратегии решают два основных вопроса:

- выбор  каналов сбыта  гостиничных услуг;

~ выбор  посредников канала  распределения гостиничных  услуг и определение  приемной работы  с ними.

Сбытовая  стратегия гостиничного предприятия является составной частью комплекса маркетинга гостиницы, и она  не может реализовываться  самостоятельно в  отрыве от других маркетинговых  программ. Сбытовая стратегия должна быть тесно связана  с общими целями и  задачами гостиницы, согласована с  внутренними стандартами  и быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей гостиничной  клиентуры.

Сбытовая  стратегия гостиничного предприятия разрабатывается  на основе общей маркетинговой  стратегии и включает следующие этапы:

1) определение  круга факторов, влияющих  На организацию  продаж;

2) постановка  целей сбытовой  стратегии;

3) выбор  каналов сбыта  гостиничных продуктов  и услуг;

4) анализ  и контроль продаж.

Определение круга факторов, влияющих на организацию продаж, предполагает детальное  изучение потребителей. Сегодняшняя индустрия  гостеприимства ориентируется  не на групповые, а  на индивидуальные потребности. Гость имеет право  «кроить» гостиничное  предложение таким  образом, чтобы получить продукт, отвечающий его личным потребностям. Такая ситуация предъявляет повышенные требования поставщикам услуг. Для этого необходимо устанавливать тесный контакт с клиентами.

Существует  множество методов  изучения характеристик  клиентов и степени  их удовлетворенности  услугами. Среди них  попрежнему первое место (41 %) занимают анкеты, заполняемые  гостями; компьютерные интерактивные технологии, к сожалению, еще  не получили массового  распространении  в настоящее время  в мире их используют 7 % гостиничных предприятий. Сегодня уже недостаточно предоставлять просто хороший сервис, нужно  сделать акцент на политику удерживания  постоянных клиентов. Анализ информации и  мнений гостей позволяет  руководству гостиницы  представить себе и оценить должным  образом так называемый «опыт гостя» —  общее впечатление  от гостиницы. В процессе такой работы собирается большой объем  информации, который  ложится в основу клиентской базы гостиницы. Базовая статистическая информация, полученная из систем управления гостиницей, дает общее  представление о  группах клиентов, например:

по целям  поездки: отдых, деловые  клиенты, лечение, культурно-познавательный туризм, религиозные  туры, частные цели и др.;

по особенностям оплаты: группы, пользующиеся социальной поддержкой, семейные туристы, корпоративные  клиенты, чиновники  и др.;

по демографическим  признакам: молодежь, пенсионеры и др.;

по объемам  продаж: группы, индивидуалы;

по срокам бронирования: с предварительным  сроком бронирования, без предварительного бронирования (клиенты  «от стойки»).

Собрать подробные данные о каждом клиенте, проследить его историю, выслать информацию о проводимых гостиницей специальных мероприятиях и программах поощрения  постоянных клиентов, скидках и новых  предложениях, определить дату и время встречи  с потенциальными клиентами — все  эти мероприятия  должны быть спланированы и своевременно проведены, а их результаты должны быть собраны и  сохранены в «банке данных о клиентах»  гостиницы. Для этого  отделы маркетинга и  продаж должны располагать  мощным и продуманным  программным приложением. Программные приложения сбора и обработки  информации для работы гостиниц с крупными групповыми и корпоративными клиентами называются системами управления продажами и мероприятиями  — S&C (Sales & Catering Systems).

Исследования  гостиничной клиентуры  должны бить системными и достаточно глубокими. Широкое использование  в современном  гостиничном бизнесе  систем бронирования привело к появлению в процессе продаж новых явлений и соответственно специфических типов клиентуры, данные о которых необходимо систематизировать и обобщать. К таким типам клиентов следует отнести:

«go-show»  — клиенты, покупающие номер без предварительного бронирования, без  скидок;

«no-show»  — неявившиеся  клиенты, клиенты» не аннулировавшие бронь  или сделавшие  это слишком поздно;

«от стойки»  — клиенты, покупающие номера «от стойки»  и платящие обычно полный тариф;

«бронирование в последнюю минуту»  — клиенты, имеющие, как правило, высокие  доходы, у которых  время от времени  складывается неотложная потребность в  размещении. Обычно это вызвано незапланированными поездками делового характера.

Постановка  целей сбытовой стратегии  обычно увязывается  с общими целями маркетинговой  деятельности гостиницы. Главной целью  сбытовой стратегии  гостиницы является максимизация продаж несохраняемых гостиничных  продуктов в реальном режиме времени; в  свою очередь, максимальный объем продаж дает оптимальный экономический  эффект.

Следующим этапом разработки сбытовой стратегии гостиничного предприятия является выбор каналов  сбыта гостиничных  продуктов, он осуществляется, исходя из целей и  задач сбытовой политики.

К важнейшим  критериям выбора каналов можно  отнести управляемость, гибкость, экономическую  эффективность.

Заключительным  этапом сбытовой маркетинговой  стратегии является анализ и контроль продаж.

В эпоху  компьютерной обработки  данных стало возможным  оперативно контролировать и анализировать  продажи, составляя  регулярные аналитические  сводки и обзоры, формирующие представление  о параметрах деловой  активности на краткосрочную, среднесрочную и  долгосрочную перспективу. В сводках и  обзорах отражают не только загрузку номерного фонда (в  реальном времени  или прогноз), но и  структуру спроса (групповые  туристы, корпоративные  клиенты) и подсчет  количества бронирований, время въезда —  выезда клиентов, количество аннуляций или  «no-show», а также  объем продаж «от  стойки». Полученные данные служат для  прогноза колебаний  расчетных финансово-экономических  показателей в  перспективе и  дают возможность  руководству отеля  планировать объемы продаж, формировать  ценовую стратегию, а также составлять прогноз будущих  направлений деловой  активности отеля.

Анализ  продаж в гостинице  позволяет получить количественные и  качественные параметры  оценки эффективности  применяемых маркетинговых  стратегий. Так, например, в столичной гостинице  «Космос» прирост  показателей среднегодовой  загрузки номерного  фонда в 2001 г. составил почти 44%, что на 17% выше прироста за 1999 и 2000 гг.; как следствие  высокой загрузки на протяжении года значительно выросли  доходы «Космоса»: по сравнению с 2000 г. прирост составил 40 %. Как правило, такие  результаты достигаются  при использовании  активной политики для  привлечения дополнительной гостиничной клиентуры. Этот подход требует  максимального разнообразия досуга и культурных программ. В отеле  «Космос» привлечению  гостей активно содействует  казино. Значительная часть гостей —  активные игроки, многие из них обладают серебряными  и золотыми карточками. Для этих клиентов проживание в гостинице  бесплатное, а для  остальных игроков  проживание в отеле  предоставляется  со скидками до 50 %.

 

 

 

 

 

 

 

4. РЕКЛАМА И ПРОПАГАНДА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Современный маркетинг гостиничного предприятия означает больше, чем  разработка конкурентоспособных гостиничных  услуг и установление на них привлекательных  цен.