Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Октября 2014 в 06:18, курсовая работа
Актуальность исследования заключается в том, что качественная разработка стратегии банковского маркетинга позволяет увеличить прибыль банка, поэтому необходимо разработать мероприятия, так как особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком.
Банковский маркетинг включает решение таких задач как установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг, выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика, установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг, так и внедрение новых видов услуг в практику, и контроль банка за реализацией программ внедрения.
Введение 3
1. Теоретические основы формирования и развития маркетинговой деятельности 4
1.1 Понятие и сущность маркетинга 4
1.2 Методология сегментирования рынка 6
1.3 Принципы формирование рыночной стратегии предприятия 11
2. Исследование и определение доли рынка вкладов ОАО «Россельхозбанк» 19
2.1 Анализ ОАО «Россельхозбанк» и предлагаемых им банковских услуг 19
2.2 Исследование и определение доли рынка вкладов ОАО «Россельхозбанк» 21
2.3 Анализ сегментов ОАО «Россельхозбанк» 24
Выводы и предложения 27
Список используемой литературы 30
Один из филиалов Россельхозбанка расположен в Перми, по адресу: ул. Ленина, д. 50. Недалеко от здания администрации Ленинского района города.
Все акции банка находятся
в собственности Правительства
России, в Федеральном агентстве
по управлению федеральным
Так же Россельхозбанк по
размеру активов и
Россельхозбанк в Перми
Основные задачи ОАО «Россельхозбанк»:
Участие в Государственной программе развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2011-2012 годы.
Миссия ОАО «Россельхозбанк»: обеспечение доступного, качественного и эффективного удовлетворения потребностей сельскохозяйственных товаропроизводителей и сельского населения Российской Федерации в банковских продуктах и услугах, всемерное содействие формированию и функционированию современной национальной кредитно-финансовой системы агропромышленного сектора России, поддержка развития агропромышленного комплекса и сельских территорий Российской Федерации.
При осуществлении программ кредитования и инвестирования приоритет отдается агропромышленному комплексу, а также смежным с АПК отраслям экономики, функционирование которых связано с обслуживанием потребностей сельскохозяйственных товаропроизводителей. Доля кредитной задолженности АПК в общем кредитном портфеле ОАО «Россельхозбанк» по состоянию на 01.01.2011 составляет 84,2%. По данным рейтингового агентства «Эксперт РА» по итогам 2010 года, ОАО «Россельхозбанк» занял первое место по абсолютному увеличению кредитного портфеля в сегменте малого и среднего бизнеса (МСБ) среди крупнейших российских банков. В прошлом году кредитный портфель ОАО «Россельхозбанк» в сегменте МСБ вырос на 32%, что опережает темпы роста банковского сектора в целом по стране на 10 %. В течение года банк увеличил поддержку субъектов малого и среднего предпринимательства на 90 млрд. рублей и к 1 января 2011 года ее объем достиг 366,4 млрд. руб.
При изучении предпочтений и мотивов поведения существующих и потенциальных клиентов банка (вкладчиков) предстоит получить ответы на следующие вопросы:
• из каких источников они узнали об вкладах, предлагаемых банком;
• по каким мотивам и с какими целями они обратились или хотели бы обратиться в банк;
• какие виды банковских вкладов в целом и вкладов, предлагаемых данным банком, пользуются спросом;
• какие новые виды (новое качество) банковских вкладов они хотели бы получить;
• каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам (новому качеству) банковских вкладов;
• удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и какие имеются у них пожелания по его улучшению;
• каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им методах продвижения услуг на рынке.
Особенно важное значение имеет изучение мотивации клиентуры в рамках приобретения банковских услуг.
Исследования проводились в форме опроса 50 физических и юридических лиц — клиентов ОАО «Россельхозбанк», располагавших срочными рублевыми депозитами. В анкете респондентам было предложено исходя из 100 процентов оценить, по каким критериям они предпочли именно этот вид услуг того или иного банка. Среди содержащихся в анкете критериев имели место следующие:
• надежность банка;
• наличие в уставном капитале банка капитала, принадлежащего государству;
• объем и качество информации о предлагаемых услугах;
• возможность изменения банком процентной ставки после ввода депозитного договора в действие;
• уровень процентных ставок, предложенных клиентуре;
• условия и порядок начисления процентов;
• возможность дополнительных взносов для пополнения вклада;
• реальность досрочного изъятия части вклада;
• условия досрочного расторжения договора;
• предоставление разных вариантов начисления процентов.
Совершенно очевидно, что лидерами среди предпочтений клиентуры выступают надежность банка, а также наличие полноценной и достаточно обширной информации о механизме "работы" вклада, вариантов его доходности для клиента и т.д.
Большинство респондентов заинтересовано в возможности досрочного возврата денег и ликвидации по желанию договора.
Опрос, анкетирование клиентов показали, что для большинства вкладчиков приоритетное значение имеет широта и достоверность информации о конкретных банковских услугах, возможность систематически анализировать, сравнивать вновь появляющихся видов срочных вкладов с уже практикуемыми, оценивать динамику ситуации в этой области.
Большинство клиентов, впервые прибегнувших к практике вклада на срок, оказались не в состоянии объективно оценить разные варианты для начисления процентов, свои потенциальные выгоды при различной процентной политике, многих вариантах пополнения или досрочного закрытия депозита и т.д.
Это свидетельствует о серьезных недостатках информационной разъяснительной работы банков с клиентурой, отсутствие или важные упущения в консультировании клиентов в большинстве российских кредитных учреждениях.
Оценив возможную рыночную позицию, банк определяет стратегию ценообразования. Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.
На рисунке 4 представлены результаты опроса по критерию "надежность". ОАО «Россельхозбанк» на третьем месте по надежности вкладов.
Рисунок 4. Результаты маркетингового исследования вкладов, %
По данным рисунка 1 можно констатировать, что наиболее надежным является «Сбербанк России». На втором месте –ВТБ 24. Самый ненадежный в рамках данного исследования является ОАО «Петрококоммерц».
Проводя комплексное маркетинговое исследование банковских вклады, можно констатировать, что исследуемый банк имеет долю рынка – 12%. Об этом свидетельствуют данные, приведенные на рисунке 5.
Рисунок 5. Доля рынка различных банков на рынке вкладов в Пермском крае, %
Так же для определения доли рынка банковских вкладов, нами было проведено следующее исследование.
Было оценено количество филиалов и отделений банков, в которых предоставлялась данная услуга.
Данные распределились следующим образом.
ИТОГО: 75 ед.
Расчет был произведен следующим образом: Общее число филиалов и отделений (75) делилась на количество отделений и филиалов каждого конкретного банка.
Результаты представлены на рисунке 6.
Рисунок 6. Доля рынка различных банков Пермского края на рынке вкладов, %
Данное исследование подтверждает вывод о том, что лидером на рынке вкладов является «Сбербанк России».
Проведем анализ сегментов ОАО «Россельхозбанк».
Рисунок 7. Анализ сегментов ОАО «Россельхозбанк» за 2011 г.
Так как основной сегмент у ОАО «Россельхозбанк» юридические лица, поэтому система продвижения товаров имеет свои особенности. Массовую рекламу услуг банка будет нецелесообразно использовать, потому что она не будет направлена на сегмент. Денежные средства, выделенные в данном случае на продвижении услуг, не будут переведены в клиентов и, соответственно, в будущую прибыль. Поэтому ОАО «Россельхозбанк» использует специфические каналы для рекламы. Это различные печатные издания бизнес тематики, основной долей которых являются бизнесмены и юридические лица, реклама на радио внутри бизнес сводок, реклама на тематических мероприятиях. В дополнение к этому сотрудники клиентского отдела также осуществляют «личные продажи». В этом случае выясняются предприятия, которые не пользуются услугами других кредитных организаций, далее им предлагаются услуги ОАО «Россельхозбанк» либо по вкладам, либо по кредитованию. Опыт последних мероприятий показывает их эффективность. Широкое информирование об услугах банка плюс прозрачность действий привлекают клиентов заключать договоры. Вначале продвижения услуг банка были использованы и другие методы, но они не оказали существенного результата, поэтому с течением времени и по опыту рекламных мероприятий были отобраны только самые эффективные.
ОАО «Россельхозбанк» имеет филиалы по Пермскому краю. Всю банковскую деятельность банк осуществляет самостоятельно. В банке создана эффективная система по консультированию своих клиентов. Клиент может в любое время прийти в банк или позвонить и получит профессиональную консультацию по интересующим вопросам. В ОАО «Россельхозбанк» широко применяются методы стимулирования к увеличению числа клиентов. В ОАО «Россельхозбанк» для некоторых постоянных клиентов используются специальные процентные ставки по кредитам, которые незначительно, но уменьшаются с течением времени, что оказывает положительное влияние на долгосрочность сотрудничества клиента с банком. ОАО «Россельхозбанк» использует очень интересную схему стимулирования. Если некоторое юридическое лицо пользуется кредитными услугами банка, то он может привлекать своих сотрудников к открытию депозитарных счетов на особо выгодных условиях. Если юридическое лицо привлекает от 1 млн. рублей, то ему предлагаются значительно заниженные процентные ставки по его кредиту. В результате банк без особых на то усилий получает и клиента по кредиту и увеличение денежных средств от увеличения депозитов вкладчиков.
Проводимыми рекламными кампаниями, высоким качеством обслуживания, ответственностью и выполнением своих обещаний, ОАО «Россельхозбанк» формирует в среде юридических лиц общественное мнение перспективного и надежного банка, с которым приятно иметь дело.
Маркетинговые исследования как эффективный инструмент сознательного управления маркетинговыми коммуникациями со стороны продавца.
Исследования помогают продавцу организовывать и контролировать коммуникации с покупателем. Особенно это актуально для тех отраслей бизнеса, где компания, ее маркетинговый отдел, лишены возможности прямого общения со всеми клиентами. Это компании, которые производят массовые товары или оказывают массовые услуги.
Исследования выстраивают обратную связь с клиентами, делают акценты на тех моментах, которые важны для компании. Без исследований даже при активной работе с покупателями неизбежно что-то утрачивается. Нередко это информация, без которой трудно построить осмысленную маркетинговую стратегию. В процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство – депозит, а выдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже первичных и вторичных ценных бумаг, операции с иностранной валютой, трастовые операции и прочие.
Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка.
В данной курсовой работе рассмотрены организация маркетинговой деятельности в ОАО «Россельхозбанке», основные виды банковских продуктов и услуг, представлены исследование рынка (а именно, исследование и определение доли рынка вкладов).
Последствия социально-политической и экономической нестабильности и инфляционные ожидания серьёзно затрудняют проблему выбора населением эффективных форм сбережений. Высокий уровень доверия населения к работе отделений ОАО «Россельхозбанк» в сочетании с доступностью и привычностью используемых форм хранения средств способствует постепенному преодолению склонности хранить сбережения в наличной форме. По мере замедления темпов инфляции, ускорения роста производства, сокращения сумм задолженности по выплате заработной платы и пенсий, снижения ставок налогообложения доходов граждан, возможности ОАО «Россельхозбанк» по привлечению средств населения будут расти. Политика банка в области привлечения средств должна быть направлена на сохранение лидирующего положения на рынке вкладов физических лиц. Сбережения населения должны являться основой ресурсной базы. Необходимо предложить новые финансовые продукты для физических лиц, разработанные на основе оценки макроэкономических параметров, регулярно проводимого мониторинга региональных рынков вкладов и услуг, уровня востребованности, определённых условий по вкладам. Предлагаемые банком вклады должны учитывать потребности всех социальных и возрастных групп граждан–работающих и пенсионеров, молодёжи и людей среднего возраста, рассчитанных, как на малообеспеченные слои населения, так и на людей со средним и высоким уровнем дохода. Следует рассматривать как целевую группу потенциальных клиентов экономически активное население и молодёжь. Разработать и внедрить комплекс мер, направленных на привлечение для обслуживания данной группы клиентов, стимулирование их сберегательной активности. Предложить соединение вкладных продуктов с кредитными и страховыми, разработать продукты, направленные на удовлетворение потребностей вкладчиков в жилье, крупных покупках, оплате образования, туризма и отдыха. Наряду с предложенными банковскими продуктами внедрить индивидуальное обслуживание и новую систему вкладов для состоятельных клиентов.