Маркетинг услуг ОАО "Россельхозбанк"

Гибкое сегментирование является динамической процедурой, которая предлагает гибкость в построении сегментов, базируясь на анализе потребительских предпочтений по отношению к предлагаемым альтернативам исполнения продукта, компьютерном моделировании выбора потребителя. В основе гибкого сегментирования лежит процедура совместного анализа (conjoint analysis). К достоинству данного метода можно отнести то, что он работает с латентными полезностями, позволяет достаточно точно выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок. Недостатками же гибкого сегментирования является относительная дороговизна, достаточно сложная процедура реализации, возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемого товара, что сильно влияет на точность результатов. Кроме того, данный метод не учитывает различий в мотивах потребителей, динамическую взаимосвязь между нуждами, потребностями, желаниями потребителей и элементами мотивации, а сосредотачивает свое внимание лишь на работе с атрибутами товара, которыми мотивируется потребитель при его выборе. Это затрудняет использование его на рынках постсоветских стран, для которых характерно отсутствие устоявшихся стереотипов потребительского поведения, частая смена одних потребностей на другие при одних и тех же мотивах, наличие противоречий между истинными потребностями и потребляемыми товарами под воздействием асимметричного потока рекламы.

 Четвертый метод, компонентный  анализ, используемый при сегментировании, также основан па сложных методах  статистического анализа и требует  больших вычислительных ресурсов. Данный метод предложен П. Грином  и отличается от других методов  сегментирования тем, что он пытается  определить, какой тип потребителей  наиболее соответствовал бы определенным  характеристикам товара. Этот метод  имеет много общего с гибкой  сегментацией, применим в равной  мере к промышленному и потребительскому рынкам[15]

1.3 Принципы формирование рыночной стратегии предприятия

Для выживания в меняющемся мире организации должны пересматривать свои цели и стратегии, приводить их в соответствие с изменениями внешней среды и самих организаций. Разработка и пересмотр стратегии – реальная необходимость при значительных переменах во внешней среде, также как и в целях и политике самих организаций.

Любая отдельно взятая организация обладает спецификой, уникальностью, и такой же уникальностью отличается ее окружение. Поэтому при стратегических преобразованиях необходимо принимать во внимание множество ситуационных факторов, значительное внимание уделять их анализу и прогнозированию.

  Под производственной стратегией принято понимать набор правил и

приемов, с помощью которых достигаются основополагающие цели развития той или иной системы. Стратегия экономического управления или рыночная стратегия: вырабатывает правила и приемы, обеспечивающие экономически

эффективное достижение стратегических целей; вырабатывает правила и приемы достижения стратегических целей, базирующиеся на возбуждении

заинтересованности всех участников процесса разработки и реализации стратегических программ в эффективном достижении этих целей. Иначе говоря, рыночная стратегия предполагает эффективное достижение целей экономическими методами и средствами. Экономическая стратегия предприятия включает в себя следующие элементы: система целей, приоритеты в распределении ресурсов, правила осуществления тех или иных управленческих действий.

Разработка стратегии - процесс длительный и трудоемкий, поэтому ее пересмотр возможен раз в несколько лет. Главная среди них - генеральная стратегия, отражающая способы реализации главного предназначения предприятия.

Экономическая стратегия предприятия подразделяется на составляющие, представленные на рисунке 3.

Рисунок 3 . Составляющие экономической стратегии фирмы

Как видно из схемы, все стратегии ориентированы на внешнюю и внутреннюю сферы деятельности фирмы. Это означает, что результаты реализации руководством фирмы стратегических решений в той или иной мере обусловлены, с одной стороны, влиянием этих сфер на характер вырабатываемых решений, с другой стороны - влиянием самих стратегических решений на процессы, протекающие во внутренней и внешней сферах. Общим для всех составляющих экономической стратегии является формирование необходимых побудительных мотивов.

Рыночная (экономическая) стратегия - это совокупность частных, взаимоувязанных и взаимообусловленных составляющих элементов, объединенных единой глобальной целью - создания и поддержания высокого уровня конкурентного преимущества фирмы.

Производственная стратегия предприятия и его конкретных подразделений вырабатывается на основе его рыночной стратегии. В этой связи необходимо иметь ясное представление о процессе, правилах и приемах формирования рыночной (экономической) стратегии предприятия, поскольку многое из этого может быть использовано для разработки стратегии производства.

Система формирования экономической стратегии фирмы динамична. Наличие обратных связей между портфелем стратегических контрактов и агрегированными локальными целями требует проведения постоянного мониторинга ситуации во внешней и внутренней сферах деятельности фирмы.

  По его результатам вносятся  необходимые коррективы, как в  миссию, так и в портфель стратегических  контрактов, производится переоценка  конкурентоспособности фирмы.

Исходя из существа и особенностей экономической стратегии, можно выделить следующие этапы формирования экономической стратегии: анализ нестабильности внешней среды фирмы и выбор вида стратегического управления, наиболее приемлемого для прогнозируемого уровня нестабильности в исследуемой перспективе; анализ достигнутого уровня конкурентоспособности фирмы и выявление локальных стратегических целей, достижение которых позволит в условиях прогнозируемого уровня нестабильности внешней среды обеспечить фирме конкурентные преимущества; выбор экономически наиболее эффективных средств достижения стратегических целей за счет усиления стратегического потенциала фирмы; разработка и реализация стратегической программы технического и социального развития фирмы на планируемую перспективу, корректирование ее с учетом анализа "обратных связей".

Рыночная стратегия отвечает нате же вопросы, что и любая экономическая система: что и в каком количестве производить; как и какими средствами производить; для кого и когда производить.

Необходимо отметить некоторые особенности рыночной стратегии, отличающие ее от стратегического и краткосрочного управления производством.

Первая особенность состоит в том, что процесс выработки экономической стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый прирост уровня конкурентного статуса фирмы и, как следствие, - уровня ее конкурентных преимуществ.

Вторая особенность состоит в существенном отличии выбора и реализации оперативных (тактических) контрактов, полнота и надежность информации для которых значительно выше, чем полнота и надежность информации, имеющейся в распоряжении фирмы при выборе и подготовке стратегических договоров (трансакций).

Третья особенность выражается в существенном усилении роли обратной связи при выработке экономической стратегии.

Четвертая особенность экономической стратегии заключается в том, что на уровне стратегического планирования - в отличие от планирования на тактическом уровне - весьма трудно определить абсолютные (количественные) показатели полезности тех или иных стратегических решений.

В зависимости от специфики внешней и внутренней ситуации, особенностей самой фирмы, компетентности и подготовленности ее руководства, стратегическое управление производством может существовать в трех следующих формах: управление на основе экстраполяции тенденций; управление на основе предвидения изменений; управление на основе гибких экстренных решений, которые принимаются либо во исполнение ранжированных стратегических задач, либо по слабым сигналам обратной связи из внешней и внутренней среды, либо в условиях стратегически неожиданных событий.

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.

Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии: действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их; действия, направленные на использование слабостей конкурента; одновременное наступление на нескольких фронтах; захват незанятых пространств; “партизанская война”; стратегия упреждающих ударов.

Существуют также оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества. Основная задача оборонительной стратегии состоит в защите конкурентного преимущества и обороне своей рыночной позиции. Цель оборонительной стратегии состоит в снижении риска быть атакованным, возможности перенести атаку с меньшими потерями, если это произойдет, и в оказании давления на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Хотя оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, она позволяет создавать оборонительные сооружения вокруг конкурентной позиции и сохранять имеющееся конкурентное преимущество, т.е. поддерживать экономическую устойчивость организации.

Как свидетельствует опыт развитых стран мира, перспективной системой,

  позволяющей значительно повысить  степень эффективности управления  предприятием и финансовую устойчивость  организации, является контроллинг  – система поддержки управления  экономикой предприятия, ориентированная  на рационализацию выполнения  оперативных и стратегических  целей и достижения заданных  результатов, объединяющих информационное  обеспечение, планирование, контроль  и анализ. Контроллинг располагает большим количеством разнообразных инструментов.

Кроме сферы производства инновационных продуктов таргет-костинг все чаше находит свое применение на предприятиях сферы обслуживания, а также в неприбыльных организациях (например, в медицинских клиниках).

Система целевого управления затратами таргет-костинг основывается на очень простой идее: если для успешного бизнеса изделие нужно продавать по цене, не превышающей рыночную, то определение себестоимости будущей продукции начинается именно с установления цены на нее. Традиционный метод ценообразования просто вывернут наизнанку. Сначала определяется рыночная цена на данный вид продукции, затем устанавливается желаемый размер прибыли, а потом рассчитывается максимально допустимый размер себестоимости. Вместо стандартного вопроса: «Во сколько обходится производство продукции?» (производственно-ориентированная система управления затратами) таргет-костинг ставит другой вопрос: «Сколько должна стоить продукция?» (рыночно-ориентированная система управления затратами). Таргет-костинг даёт возможность руководству компании принимать, управленческие решения о производственной программе уже на ранних стадиях жизненного цикла продукта (на стадии его разработки). Система таргет-костинг всецело ориентирует предприятие на рыночные условия. При этом выполняется основная задача: определение такой себестоимости продукции, которая при цене, жёстко заданной рынком, позволит предприятию получить планируемую прибыль. При этом разрабатываемые продукты должны соответствовать требованиям рынка по всем качественным характеристикам. Таким образом, допустимый размер себестоимости по методу таргет-костинга определяется следующим образом:

Цена - Прибыль =Себестоимость

Рыночная цена в данном методе называется целевой ценой (target price), желательная разница между себестоимостью и продажной ценой называется целевой прибылью (target profit), а себестоимость, по которой изделие должно быть изготовлено, называется целевой себестоимостью (target cost).

Процесс установления целевой цены продукта предусматривает использование трёхуровневого анализа «качество продукта — набор функциональных характеристик продукта — цена продукта», где цена предполагается или задается как рынком в целом, так и непосредственными потребителями. Эта цена определяется с помощью маркетинговых исследований, фактически являясь ожидаемой рыночной ценой продукции. Целевая прибыль представляет величину прибыли, необходимую предприятию для развития и удовлетворения запросов собственников.

Понятие «целевая себестоимость» отличается от понятия «плановая себестоимость», применяемого в отечественной хозяйственной практике. Отличие главным образом в том, что плановая себестоимость рассчитывается на основании норм и нормативов, существующих на конкретном предприятии. Нормативы, в свою очередь, ориентированы на существующие технологии производства и традиционные характеристики выпускаемой продукции.

  В соответствие с этим плановая  себестоимость будет представлять  собой не что иное, как средние (в некоторых случаях наилучшие) значение затрат предшествующих  периодов, и полностью привязана  к внутренним способностям инжиниринга  и производства. Целевая себестоимость  — это значение себестоимости, максимально допустимое (приемлемое) рыночными условиями[14]                                              

2. Исследование и определение доли рынка вкладов ОАО «Россельхозбанк»

2.1 Анализ ОАО «Россельхозбанк» и предлагаемых им банковских услуг

Россельхозбанк (РСХБ) был создан по инициативе правительства,

одобренной президентом РФ в 2000 году. Учредителем выступило государственное Агентство по реструктуризации кредитных организаций (АРКО, предшественник Агентства по страхованию вкладов). С июля 2001 года 100% акций банка принадлежит правительству РФ в лице Федерального фонда имущества (ныне Федеральное агентство по управлению государственным имуществом — Росимущество). Правление кредитной организации возглавляет Дмитрий Патрушев, сын секретаря Совета безопасности РФ и экс-руководителя ФСБ Николая Патрушева. С конца октября 2012 года наблюдательный совет РСХБ возглавлял президент группы «Синара» (контролирует екатеринбургский СКБ-Банк), глава совета директоров Трубной металлургической компании Дмитрий Пумпянский (в новый состав совета, утвержденный 26 ноября 2013-го, он уже не вошел). До 2015 года планируется увеличение уставного капитала РСХБ за счет привлечения средств инвесторов при сохранении контрольного пакета акций у государства.