Маркетинг услуг ОАО "Россельхозбанк"

Министерство сельского хозяйства РФ

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Пермская государственная сельскохозяйственная академия

имени академика Д.Н. Прянишникова»

 

 

 

Кафедра коммерции и маркетинга АПК

 

 

 

 

Курсовая работа

                                    Дисциплина: Маркетинг

Тема: Маркетинг услуг ОАО «Россельхозбанк

 

 

Исполнитель : студентка 3 курса факультета заочного обучения направления подготовки «Экономика» гр. 31а шифр ЭБУ-12-5057(2-ой поток) Каранина Оксана Александровна   Руководитель: К.э.н., доцент  Радостева Э.М

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь 2014

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность исследования заключается в том, что качественная разработка стратегии банковского маркетинга позволяет увеличить прибыль банка, поэтому необходимо разработать мероприятия, так как особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком.

Банковский маркетинг включает решение таких задач как установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг, выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика, установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг, так и внедрение новых видов услуг в практику, и контроль банка за реализацией программ внедрения.

Целью данной работы является анализ организации маркетинговой деятельности на примере ОАО «Россельхозбанк».

1. Проанализировать теоретические аспекты формирования и развития маркетинговой деятельности.
2. Дать общую характеристику объекту исследования - ОАО «Россельхозбанк».
3. Провести маркетинговое исследование и определение доли рынка вкладов ОАО «Россельхозбанк»
4. Проанализировать сегменты банка.

Объект исследования в данной работе – ОАО «Россельхозбанк». В качестве предмета исследования можно выделить маркетинговую деятельность банка и рекомендации по её совершенствованию.

 

 

1. Теоретические  основы формирования и развития  маркетинговой деятельности

1. Понятие и сущность маркетинга

Большинство авторов считают, что маркетинг возник около ста лет тому назад как прикладная экономика, унаследовав многое от нее. Специалисты по маркетингу при формулировании собственных теорий и разработке базисных положений опираются на экономическую теорию. Но в экономической теории главной целью является эффективное использование ограниченных факторов производства, тогда как в маркетинге главной целью является удовлетворение потребностей, а факторы производства имеют значение лишь в процессе выработки стратегии развития субъекта рыночной экономики.

Создатели теории маркетинга исходили из того, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок, следовательно, необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Маркетинг - понятие сложное, динамичное, многоплановое, что объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. На сегодняшний день экономической науке известно около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга.

Маркетинг (от англ. market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса.

Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмену ими.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

К основным принципам маркетинга относят:

1. Тщательный учет при принятии  решений потребностей, состояния  и динамики спроса, рыночных условий  и конъюнктуры.

2. Создание условий для максимального  приспособления производства к  требованиям рынка, к структуре  спроса исходя не из сиюминутной  выгоды, а из долгосрочной перспективы  создания лояльных потребителей.

3. Информирование потенциальных  потребителей о продуктах организации  и воздействие на потребителей  с помощью всех доступных коммуникационных  средств с целью склонить их  приобрести именно данный продукт.

4. Стремление не только удовлетворять, но и создавать потребности.

5. Оценка эффективности маркетинга  с позиций конечной эффективности  деятельности организации, прежде  всего ее рыночной стоимости. Изложенное дает основание говорить  о двойственной природе маркетинга. С одной стороны, это теоретическая  и прикладная область научных  знаний, использующая в практических  целях достижения многих других  наук, как точных (математика), так  и гуманитарных (экономика, социология), а с другой - это искусство, во  многом основанное на эмпиризме, опыте применения маркетинга  на практике. В нем сочетаются  объективные и субъективные аспекты, причем последние присущи как самому процессу обоснования решений, так и процессу принятия этих решений[5]

1.2 Методология сегментирования рынка

Сегментирование рынка представляет собой формальную процедуру, основанную на применении методов многомерного статистического анализа к результатам маркетинговых исследований. Для получения рыночных сегментов могут быть использованы четыре основных типа методов, а именно:

1. Традиционные методы:

• априорные (a priori);

• кластерные (cluster based);

2. Новые методы

• гибкой (flexible) сегментирования;

• компонентного (componential) сегментирования.

Априорные методы сегментирования используются тогда, когда исследователь на этапе, предшествующем маркетинговому исследованию, может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка. Для этого ему необходимо иметь представления относительно нужд, потребностей, желаний потребителей, переменных сегментирования, которые могут использоваться для задания сегментов. Другими словами, маркетолог должен иметь хорошее представление относительно базиса сегментирования и возможных зависимых переменных (Имеется в виду, что характеристики потребителя (например, потребности, интенсивность потребления, ключевые элементы мотивации и их значения) выступают в качестве независимых переменных, а переменные сегментирования (пол, возраст, регион я т. п.) в ходе исследования с последующей статистической обработкой выступают в качестве зависимых переменных).

При использовании данного метода сначала выдвигается гипотеза сегментирования рынка (сетка сегментирования), а затем она проверяется в ходе маркетинговых исследовании. Поэтому данные методы называются априорными, т. е. доопытными.

Традиционно, априорные методы сегментирования включают семь этапов:

1. Выбор базиса для сегментирования. Анализируются нужды, потребности  и другие элементы, влияющие на  выбор потребителя и проявляющиеся  в его отношении к товару.

2. Выбор множества параметров  описания сегментов (переменных  сегментирования) и разработка гипотезы  сетки сегментирования рынка. На  этом этапе исследователем производится  выбор и обоснование подходов, критериев и переменных сегментирования  рынка, проводится анализ возможных  связен между переменными и  базисом сегментирования, устраняются  возможные противоречия в гипотетической  сетке сегментирования рынка.

3. Формирование выборки. Это, в основном, стратифицированная и, иногда, квотированная  выборка (в зависимости от специфики  предметной области) в соответствии  с различными классами зависимых  переменных.[7]

4. Сбор данных в ходе проведения маркетинговых исследований. Проводится сбор количественных данных в ходе маркетингового исследования (в основном, в ходе анкетирования).

5. Формирование сегментов, на основе  разбивки респондентов из числа  потенциальных потребителей по  категориям. Собранные данные (например  в виде анкет) структурируются  в соответствии с выдвинутой  гипотезой рыночного сегментирования.

6. Установление профилей сегментов. Происходит формирование рыночных  сегментов и проверка их соответствия  предварительно выдвинутой гипотезой. Для этого используются многомерные  статистические методы. В основном, это дискриминантный анализ, множественная  регрессия, многомерный факторный  анализ, корреляционный анализ.

На этом этапе производится проверка гипотезы сегментирования рынка с се последующим подтверждением или коррекцией.

7. Разработка маркетинговых стратегий  для каждого отдельного сегмента. Разрабатывается система рыночно-продуктовых  стратегий в соответствии с  базисом сегментирования рынка, полученными в ходе маркетинговых  исследований данных о потребителях.

Кластерные методы достаточно схожи с априорными методами с той только разницей, что они не определяют зависимую переменную (переменную сегментирования), а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. В этом случае, сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей с помощью специальной аналитической процедуры в естественные кластеры — сегменты рынка. После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать рыночный сегмент. Данный подход известен также как post hoc метод.

Важно понимать, что кластеризация и классификация — это разные процедуры. В первом случае ищутся естественные группы (кластеры), во втором — формирование групп происходит по искусственно заданным критериям. Дадим краткое описание процедур классификации потребителей, используемых в процессе применения традиционных методов.

Широкое распространение получила группировка потребителей по методу AID (автоматический детектор взаимодействия). В соответствии с этим методом, выбирается какой-либо системообразующий критерий. Затем, выборка делится на ряд подгрупп, т. е. формируются подгруппы, в рамках которых наблюдается высокое значение системообразующего критерия. Так, например, выборка может быть разделена на мужчин я женщин, далее может быть выделено две подгруппы, проживающие в городе и сельской местности. Затем могут быть выделены подгруппы по доходам и т. д. Таким образом, можно сказать, что сегментирование по методу AID производится по нисходящей, "сверху вниз". Схематически данный процесс представлен на рисунке 1.

Недостатком данного метода является то, что он пытается не "вычислить" рыночный сегмент, а "подобрать" его. Это делает данный метод достаточно трудоемким и, самое главное, не гарантирует получение точных профилей рыночных сегментов.

В отличие от этого метода сегментирование по методу кластерного анализа производится по восходящей, "снизу вверх". При этом, как и при применении метода AID одновременно рассматривается вся совокупность переменных (характеристик). Для этого на этапе маркетингового исследования потенциального рынка выделяют множество характеристик покупателя. Для проведения кластерного анализа, как показывает практика, необходима выборка не менее 200 единиц. Далее производится обработка полученных результатов. Вес собранные данные рассматриваются по некой универсальной шкале, например, от 1 до 10, учитывающей выраженность параметра. После этого рассматриваются каждый объект, т. е. потребитель, по отдельности, а затем определяется, какие из них больше всего похожи между собой. Сходные потребители объединяются в кластер, который выступает как составной объект. Далее отыскиваются следующие наиболее сходные между собой объекты, которые объединяются в новый общий кластер. Процесс продолжается до тех пор, пока принятые значения параметров не укажут, что больше не осталось сходных объектов или кластеров, которые можно было бы объединить между собой. Схематически, процесс формирования кластеров представлен на рисунке 2.

Рисунок 1. Схема классификации по методу AID

 

 

Рисунок 2. Древовидная схема формирования кластера (дендрограмма)

В рамках приведенного примера мы можем выделить сегменты, основанные на кластерах, состоящих из объектов (10,1,2,3), (4,7,9) и (5,8,6). Дальнейшее объединение в общий кластер приводит к увеличению погрешности в смысле общности характеристик.