Маркетинг туристических услуг

Инфраструктура имеющихся санаториев, состав который представлен в таблице 2.2 имеет, как это характерно для все сети стандартный набор услуг.

Таблица 2.2

Состав санаториев сети

Страна	Название отеля	Город
Россия	Курорт «Усть-Качка»	Курорт «Усть-Качка»  — крупнейший в Европе курорт, история которого насчитывает 75 лет. Бальнеологические процедуры курорта основаны на использовании минеральных вод: лечебной питьевой, йодобромной и сероводородной. По лечебному и оздоровительному эффекту здравницу «Усть-Качка» по праву сравнивают с курортами Мертвого моря.
	Санаторий «Шахтер»	Санаторий «Шахтер»  — одна из самых известных здравниц курорта Ессентуки. Город-курорт существует более 200 лет. Лечебная грязь Тамбуканского озера, минеральные воды и знаменитая питьевая вода «Ессентуки» привлекают в эту здравницу тысячи гостей круглый год.
	Курорт «Старая Русса»	Курорт «Старая Русса» был основан в 1828 году, здесь предпочитали отдыхать и поправлять здоровье представители царской фамилии. Бальнеологические процедуры используют уникальные лечебные воды различной минерализации и сульфидно-иловую грязь. Летом гости курорта любят отдыхать на пляже природного соленого озера, а крытый бассейн с минеральной водой работает в течение всего года.

 

На примере санатория «Усть-Качка» (Пермский край), входящего в состав сети AMAKS Hotels&Resorts рассмотрим типовой подход к территориальному размещению. На площади 182 гектара расположился настоящий «город здоровья», объединяющий 7 здравниц на живописном камском берегу, вдали от заводов и автотрасс - с фонтанами, чудесными парками, пляжами и сосновым воздухом, который так и хочется увезти с собой. Гордость санаторно-курортного комплекса – три вида природной минеральной воды: питьевая лечебно-столовая, бром-йодная и сероводородная для ванн, орошений и аппликаций. [Курорт Усть-Качка - санатории AMAKS Hotels&Resorts / электронный ресурс / http://ust-kachka.amaks-kurort.ru/]

Основной медицинский профиль курорта:

• опорно-двигательные заболевания;
• кардиология, неврология, заболевания органов дыхания;
• дерматология, гастроэнтерология, эндокринология;
• гинекология, мужские заболевания.

Даже после минимального базового курса в санатории Вы почувствуете себя намного лучше – как минимум, бодрее и моложе. Эффект от бальнеологических процедур на курорте «Усть-Качка» ничуть не уступает результатам лечения в престижных клиниках на Мертвом море. Здесь обустроено и подготовлено все, что нужно - серьезная лечебно-диагностическая база, отличное питание, европейский сервис, полная развлекательная инфраструктура плюс чистая благоустроенная территория. Море цветов, беседки, детские площадки. Зимой – лыжи, каток, экскурсии. Курорт расположен всего в 54 км от Перми, действует регулярное автобусное сообщение.

2.3 Финансовое состояние компании

Управляющая компания AMAKS Hotels&Resorts подготовила отчет о результатах работы в 2013 году и сделала прогнозы на 2014 год. Первые два месяца текущего года, которые считаются худшими в году для гостиничного бизнеса, показали 10% прирост загрузки в AMAKS Hotels&Resorts и 8% прирост выручки по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. По итогам прошедшего года, среднегодовой показатель загрузки в сети сократился на 15%. Оборот компании за тот же период сократился на 13%, и составил более 1,2 млрд. руб. Период основного спада пришелся на начало года, уже осенью был отмечен рост в ряде регионов.

Рентабельность компании по EBITDA в 2012 году снизилась на 2%, в среднем по рынку цифра снижения рентабельности составила 15-20%. Не допустить сильного падения рентабельности в условиях кризиса компании удалось благодаря ряду предпринятых мер по оптимизации расходов, а также существенной корректировки политики продаж компании в сторону гибкого регулирования цен.

Цены на номера остались практически на уровне 2012 года, показатель ADR сократился на 2%. Снижение показателя ADR связано с реализацией ряда маркетинговых мероприятий, привлекающих гостей в AMAKS Hotels&Resorts и позволяющих экономить на проживании. По данным экспертов, среднерыночное снижение этого показателя составило 20%, в ряде случаев достигая 30-35%. Показатель доходности на номер RevPar по итогам прошлого года снизился на 17% (средняя цифра по рынку 20-30%), однако за первые месяцы 2010 года его рост составил 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Особое внимание в 2012 году AMAKS Hotels&Resorts уделила развитию F&B сектора, традиционно приносящего гостиницам до 30% дохода. В ряде отелей удалось увеличить долю этого сектора в общей структуре доходов до 35-40%. Так, в залах АМАКС Сафар-отель Казань в декабре 2012 года было проведено на 30% больше предновогодних мероприятий, чем в декабре 2011 года. Открытые летом в «АМАКС Турист-отель» в Уфе два новых многофункциональных зала окупили себя уже через 3 месяца после запуска. В конце декабря в Перми в «АМАКС Премьер-отель» был открыт многофункциональный зал, который сразу стал популярной площадкой для проведения крупных банкетов, конференций и выставок.

По прогнозам, в течение года средняя стоимость номеров в российских гостиницах будет расти, и к концу 2014 увеличится по сравнению с 2013 годом в среднем на 10%. Общие финансовые результаты компании в 2013 году оцениваются положительно. Перед компанией была поставлена задача сохранения рентабельности бизнеса в условиях кризиса и повышения эффективности работы всех департаментов. С этой задачей успешно справились. Заметный рост ряда финансовых показателей в последние полгода говорит о правильности выбранной стратегии развития компании AMAKS Hotels&Resorts.

Каждый из отелей является современным центром для отдыха гостей и жителей региона, что свидетельствует о многопрофильности наших предприятий. Разрабатывая проекты реконструкции имеющихся отелей, компания AMAKS Hotels&Resorts в первую очередь исходит из того, что развлекательный центр в гостиницах бизнес-класса позволит максимально разгрузить от напряженной деловой программы основных потребителей, деловых людей. По доступной для среднего класса цене можно посетить развлекательные центры, которые включают боулинг, бильярд, ночные клубы, фитнес-центры, дискотеки, костюмированные балы и многое другое. При этом, что особенно важно, весь развлекательный комплекс создается в общей структуре отеля сети АМАКС Hotels&Resorts.

Основной принцип гостиничной сети АМАКС Hotels&Resorts — создание единого комплекса, включающего гостиницу класса 3* звезды на 100 и более номеров, конференц-центр (с несколькими залами для корпоративных мероприятий) и развлекательный центр, учитывающий различные направления индустрии развлечений. При этом дополнительные услуги, которые мы готовы предложить нашим гостям, — это услуги гостиниц класса 4-5 звезд.

Таким образом, гостиницы бренда AMAKС — это не просто гостиницы в чистом виде, это комфортабельное размещение, мультиразвлекательные комплексы, включающие как бизнес-услуги, так и различные виды развлечений и досуга.

Основные принципы работы сети AMAKS в индустрии гостеприимства — это комфортабельное размещение и качественное обслуживание по демократичной цене, максимальная автоматизация процесса обслуживания гостей и широкое использование современных технологий.

Сегодня управляющей компании «AMAKS Hotels&Resorts» удалось добиться стабильно высокой заполняемости во всех отелях своей гостиничной сети, внедрения передовых технологий обслуживания в соответствии с действующими российскими и мировыми стандартами. Богатый практический опыт работы в гостиничном бизнесе, профессиональный менеджмент, прочная деловая репутация гостиничной сети, экономическая состоятельность и профессиональное управление собственными объектами позволяют с уверенностью заявлять о перспективах дальнейшего развития компании «AMAKS Hotels & Resorts».

 

На сегодняшний день, основных гостиничных показателей, которыми должен оперировать управленец, шесть:

1) Room Revenue — выручка от  продажи номерного фонда за  вычетом питания.

2) Occupancy (OCC) — Загрузка, занятость  или заполняемость гостиницы. Вычисляется  путем деления числа проданных  номеров на количество доступных  номеров за отчетный период (общее  количество номеров в отеле  за вычетом номеров, поставленных  на капитальный ремонт).

Occupancy = Rooms Sold/Rooms Available

3) ADR (Average daily room rate) — Средняя цена за номер/ночь. Вычисляется путем деления выручки от продажи номерного фонда (после скидок, косвенных налогов и общей стоимости завтраков или другого вида питания) на количество проданных номеров за отчетный период.

ADR = Room Revenue/Rooms Sold

4) RevPAR или Room Yield (Revenue per available room per day) — выручка номерного фонда  на один номер высчитывается  делением чистой выручки от  продажи номеров (после скидок, косвенных  налогов и общей стоимости завтраков или другого вида питания) на общее количество доступных номеров, то есть за вычетом номеров поставленных на капитальный ремонт.

Или: RevPar = ОСС (загрузка) x ADR (средняя продажная цена)

5) Double Occupancy — среднее количество  гостей в номере

Double Occupancy = количество проживавших  гостей/число занятых номеров 

6) RevPAC (Revenue per Available Customer) —  выручка номерного фонда на  гостя в день (месяц/год).

RevPac = Total Revenue/N guests3  AMAKS активно инвестирует в развитие отелей сети. Диверсифицируя инвестиционный портфель, компания развивает курортное направление. В долгосрочных планах AMAKS Hotels&Resorts — осуществление IPO. Это позволит не только привлечь новые инвестиции и увеличить ликвидность капитала, но и дать объективную оценку рыночной стоимости компании.

ADR — средняя отпускная или  продажная цена. На размер ADR влияют:

• Конкурентная среда. Мы вынуждены продавать наши номера, всегда оглядываясь на конкурентов.
• Сезонность. В низкий сезон необходимо опускать цены и делать специальные предложения, то есть увеличивать размер скидок.
• Правильное распределение объемов бронирования по каналам продаж с учетом стоимости каждого канала.
• Использование динамических повышающих тарифов в периоды максимального спроса. Если отель работает с динамическими тарифами, то есть в отеле несколько тарифных планок для работы с индивидуальными гостями (стойка, отдел продаж, сайт отеля) и вы оперативно выставляете в системе нужный тариф в зависимости от ситуации с текущей загрузкой, вы можете повысить отпускной тариф по этим каналам, а следовательно, и повысить средний отпускной тариф по отелю в целом.
• Глубина бронирования и продолжительность проживания (скидки за предварительное бронирование и за длительное проживание, например, от 14 ночей и более) и объем таких продаж также влияет на ADR.
• Размер инфляции за год. К сожалению, не учитывать этот фактор нельзя. Если мы планируем увеличение оборота от проживания на 8-10%, то добиться этого только за счет увеличения загрузки крайне сложно.

Таким образом, сравнивая показатели ADR за прошлый год и нынешний (или показатель текущего месяца с данными предыдущего), необходимо стремиться к росту ADR. Если доход растет незначительно, загрузка поднялась, а ADR падает, то нужно отдавать себе отчет, что ведется работа с более дешевым клиентским сегментом. Это неизбежно приведет к росту текущих расходов отеля. За оцениваемый период (2013 год) колебания показателя ADR составляли 3,6-4,21% относительно запланированного уровня, что позволяет говорить о приемлемом уровне. Рост ADR в целом составил 2,83% по сравнению с аналогичным показателем за 2012 год в целом по сети.

RevPAR — показатель, учитываемый  при проведении:

• Сравнительного конкурентного анализа за одинаковые периоды. Сравнивая ваш RevPar с RevPar ваших основных конкурентов, а также со средним показателем RevPar вашего города, оценивается эффективность политики продаж услуг и оцениваются возможности рынка.
• Анализа динамики эффективности гостиничного бизнеса путем сравнения показателей текущего периода с показателями предыдущего аналогичного периода.

Данный анализ показателя проводится при принятии инвесторами решения о целесообразности вхождения на гостиничный рынок того или иного города, страны (оценивается RevPar города, региона, страны). Показателем успешного развития отеля является рост RevPar. Отрицательная динамика RevPar означает, что доход уменьшился по сравнению с аналогичным периодом прошлого, либо, что увеличился номерной фонд по сравнению с прошлым аналогичным периодом. 

Рассмотрим пример:

В 2011 г.

Доход о проживания — 30 млн. руб. Номеров — 100

RevPar = 821,92 (2012 г.)

Доход от проживания — 34 млн. руб. Номеров — 120

RevPar = 774.13

В данном случае уменьшение показателя RevPar может быть вызвано следующими причинами:

• Спад бизнес-активности региона (кризис, закрытие основных градообразующих предприятий).
• Увеличение номерного фонда на 20% не востребовано на рынке региона и оказалось ошибочным. Однако этот вывод можно делать только по истечении 2-3 лет после расширения.
• Отель ведет неправильную политику продаж, например, пытаясь продавать номера по завышенным ценам.

Так как RevPar = ADR x OCC, то можно получить один и тот же RevPar, продавая либо с высокой загрузкой с большими скидками, либо с маленькой загрузкой по высокой цене. При цене номера 2000 руб. и 40%-процентной загрузке RevPar составляет в общем по сети 800р., и при цене 1000 руб. и 80%-процентной загрузке RevPar также будет 800р. Всегда необходимо ориентироваться еще на 2 показателя: RevPac (доход на гостя) и Double Occupancy (среднее проживание гостей в номере). Если в отеле развитая инфраструктура и доход на гостя высокий, то есть отель добирает за счет продажи дополнительных услуг, то политика больших скидок ради высокой загрузки вполне оправдана. Однако не стоит забывать, что большой поток гостей увеличивает амортизацию отеля и влечет дополнительные расходы. Также необходимо изучить эластичность рынка: насколько сильно он реагирует на изменение цены. Если у вас практически нет конкурентов или вы удачно расположены рядом с основными предприятиями города и администрацией, то понижение цены практически не повлечет увеличения потока гостей, а только приведет к уменьшению дохода.