Маркетинг туристических услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг туристических услуг.

 

Оглавление

 

 

Введение

Во всем мире туризм приобрел большую популярность. Стремительное развитие делает его одной из самых значительных отраслей экономики, а для некоторых развивающихся государств – основой их существования. Становление и развитие индустрии туризма, как самостоятельного бизнеса приобрело особое значение для современной экономики России. Транзитивность российской экономики предполагает существенное изменение отраслевых структур, ориентированных некогда на индустриальный тип экономического роста.

Туризм является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой, и одновременно выступают как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства. Поэтому специфика рынка в значительной степени обуславливает актуальность применения маркетинга в сфере туризма, т.к. маркетинг означает грамотный и качественно новый подход, как отдельных туристских предприятий, так и отрасли туризма в целом. Маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребителей туристского рынка, но и успех любого туристского предприятия в конкурентной борьбе. В ходе своей деятельности туристическим предприятиям приходится решать многие сложные проблемы: как найти рынок, как сохранить или привлечь новых клиентов, что сделать в плане оказания туристических услуг, какими средствами вести конкуренцию и др. В недалеком прошлом эти действия в работе российских туристических фирм имели субъективный, рутинный характер и не приносили хороших долговременных результатов. Современный бизнес полностью отвергает идеологию пассивного присутствия на рынке.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нём действует, как он функционирует, каковы его запросы. Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. В связи с этим в рамках дипломного проекта поставлены следующие задачи:

Объект исследования в дипломной работе – сеть отелей.

Предмет исследования дипломной работы – маркетинговые исследования туристского рынка.

Цель дипломной работы - изучить особенности и специфику маркетинговых исследований в туристской сфере на современном этапе развития общества; выявить проблемные ситуации и определить перспективные направления их совершенствованию.

Тема маркетинговых исследований была изучена такими авторами, как: Филип Котлер, и Теодор Левитт; Эдвард Ф. Мак-Куэрри  в своих работах «Визит к клиенту: формирование маркетинговой ориентации»  и «Маркетинговые исследования» представляет обзор основных методов маркетингового исследования, разработал рекомендации по построению исследовательской стратегии, ведущей к достижению максимального эффекта в бизнесе; из отечественных авторов можно назвать таких авторов, как: Дурович А.П., который в своем учебном пособии раскрыл специфику и сущность маркетинговых исследований в индустрии туризма,  рассмотрел сущность принятия эффективных управленческих решений; Каменева Н.Г. и  Поляков В.А. в своих работах раскрыли сущность маркетинговых процессов и методов их проведения. Методологическую и информационную базу данной работы составляют следующие источники: научные монографии, учебные пособия и публикации в экономической периодике современных отечественных и зарубежных ученых и практиков – экономистов, менеджеров, консультантов: Новаторова Э., Дуровича А.П., Котлера Ф., Дойля П., Енджейчик И. и других авторов; статистическая и финансовая отчетности.

Практическая значимость данной работы заключается в разработке рекомендаций ... В свете событий последнего финансового кризиса и ужесточении конкуренции маркетинговые исследования необходимы для устойчивого развития организации. Рекомендации разработанные в данной дипломной работе также могут быть использованы другими туристическими организациями в целях более рационального расходования денежных средств на маркетинговые исследования.

Дипломная работа включает: введение, две главы, заключение, список источников и литературы, приложения. Во введении показывается актуальность и значимость работы, указываются объект и предмет исследования, а также формулируются цели и задачи работы. В первой главе рассматриваются методологические и общенаучные подходы к определению маркетинга, в частности маркетинга туристических услуг и особенности проведения маркетинговых исследований. Во второй главе рассматриваются практические подходы примеры реализации теоретических положений, подробно рассмотренных в первой главе. В заключении подводятся итоги всей работы в общем.

 

1 Теоретическая часть

1.1 Понятие маркетинга и маркетинговых исследований

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении четырех взаимосвязанных задач: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Единый подход к решению маркетинговых задач обеспечивают скоординированные целевые установки предприятия в области реализации продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Единый подход также обеспечивает скоординированные целевые установки предприятия в области реализации продукции, задаваемые важнейшими экономическими показателями - объемом продаж, массой прибыли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т.п. Для их достижения разрабатывается и проводится маркетинговая политика. Ее основу составляют цели маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинг можно охарактеризовать несколькими способами. Достаточно распространено следующее определение.

Маркетинг - это осуществление коммерческой деятельности, целью которой является создание прямых потоков товаров и услуг от производителей к потребителям. Маркетинг может быть охарактеризован, как объединение, слияние и контролируемое управление всеми ресурсами компании, имеющими значение для сбыта.

Маркетинг включает в себя комплекс различных мероприятий. Для того чтобы точно представлять себе, что такое маркетинг, нужно дать определение тем мероприятиям, которые являются неотъемлемой частью маркетинга. Это в частности:

- выявление желаний и  потребностей клиента;

- создание комплекса товаров  и услуг (product - service mix), которые бы  удовлетворяли этим желаниям  и потребностям;

- продвижение товаров  и услуг на рынок (promotion) и сбыт  созданных товаров и услуг  с целью создания уровня доходности  предприятия, соответствующего задачам  администрации компании и интересам  акционеров.

Первая и главная задача маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя. Его желания и потребности обязательно должны быть изучены. По-настоящему эффективно работающие компании должны очень хорошо знать своих клиентов. Это называют «приближением к клиенту». Успешно работающие компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они постоянно наблюдают за своими клиентами и стараются улучшить свои возможности в обслуживании. Туристы сами, когда им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения, что они ожидают от туристической компании. Очень важно для ориентированных на маркетинг руководителей научиться слушать своих клиентов и поступать так, как они рекомендуют. Много новых идей в улучшении обслуживания и комфорта, если вдуматься, предложено самими туристами.

Другим важным направлением в маркетинге является создание товаров и услуг для последующего предложения клиентам. Каждый год создаются и поступают на рынок новые товары и услуги.

Следующим важным направлением деятельности в маркетинге является продвижение товаров и услуг на рынок, реклама и сбыт созданных товаров и услуг.

Для того чтобы добиться успеха, требуются значительные усилия, выдумка и находчивость. Рекламные издания переполнены разнообразными коммерческими предложениями, и ключ к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия, которые в лучшем случае должны завершиться приобретением товаров/услуг фирмы. Продвижение товаров и услуг на рынок осуществляется различными способами, которые могут быть как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.

Завершающей частью маркетинга является создание допустимого уровня доходов. Это, собственно, главная цель любого предпринимателя. Любое коммерческое дело осуществляется в целях получения прибыли. Это именно та цель, достичь которой стремятся все, но достигают лишь успешно работающие компании. Однако если администрация добивается успеха на первых трех стадиях маркетинговой работы, есть очень много доводов за то, что компания сможет достичь приемлемого уровня доходности в целом.

Маркетинг представляет собой комплекс отдельных функций, осуществляемых администрацией. Маркетинг, производство, бухгалтерский учет, управление живыми ресурсами, административное управление, развитие представляют шесть ключевых направлений, входящих в обязанности руководства любой компании.

В туристическом бизнесе маркетинг часто отождествляется со сбытом туристических услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела видны всем, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями.

Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование. Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителей и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель.

Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия. Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования - это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества. Маркетинговые исследования – это комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Но это еще и систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

1.2 Особенности маркетинга услуг туризма

Термин «маркетинг» происходит от англ. market – рынок, и в буквальном смысле означает рыночную деятельность или работу с рынком.

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширный рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Маркетинг не является новым видом деятельности, поскольку охватывает задачи, которые существовали всегда и, так или иначе, решались. Возникновению, а затем и усилению роли маркетинга способствовали сложность экономической и конкурентной среды, изменение в спросе на туристские услуги [Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. – СПб.: Питер, 2007. – 480с.: ил. – (Серия «Учебное пособие»).] .

Туристский маркетинг – комплекс определенных функций, осуществляемых администрацией туристской компании в целях расширения рынка сбыта ее туристского продукта и услуг.

Туристский маркетинг представляет собой систему управления и организации деятельности туристских организаций по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, происходящих на мировом туристском рынке. Основная цель туристского маркетинга – целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг, рекламы [Зорин И.В., Квартальнов В.А. «Энциклопедия туризма: Справочник. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 368 с.: ил.].

Современная маркетинговая концепция в туризме – концепция, устанавливающая главный приоритет в предпринимательстве – выявление и удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Туристский маркетинг преследует три цели:

- сохранение и защита  традиционного рынка (клиентура);

- введение, развитие и  увеличение нового рынка;

- уменьшение влияния сезонности.