Маркетинг на предприятии сферы услуг

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть  отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы).

3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса) [13].

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала).

5. Отсутствие перехода права собственности.

6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы.

7. Услуги флуктационны (колебания спроса).

8. Контракт при  производстве услуги, как правило,  прямой.

9. Клиент часто  участвует в производстве услуг.

10. Услугу невозможно  продемонстрировать (увидеть).

Необходимо отметить, что оценка маркетинг предприятий услуг  совершенно не обязательно должен быть сложной и требовать большого количества информации, труда и времени. При проведении аудита и сбора необходимой информации следует соблюдать принцип рациональности: необходимо чтобы затраты на получение информации были сопоставимы с выгодами от ее использования.

Отсюда  вытекают и особенности маркетинга услуг, поскольку  с товаром невозможно ознакомиться заранее в силу перечисленных причин, и покупателю услуг остается только верить маркетинговым сообщениям производителя услуг о качестве, своевременности оказания услуги.

Ожидаемая услуга — субъективное представление  потребителей о качественном уровне маркетинга услуг, который будет им предоставлен. Экстернализация услуг (externalization of services) — маркетинговая концепция развития услуг, связанная с появлением новых видов и форм сервисной деятельности, берущих на себя функции по удовлетворению потребностей, которые прежде удовлетворялись силами организации или домашнего хозяйства.

Целями  маркетинга услуг являются:

• прибыль от услуги и ее рост;
• удовлетворенность покупателей
• постоянные покупатели;
• увеличение ценности услуги;
• улучшение качества обслуживания

Особенности комплекса маркетинга для услуг (4P + процесс, персонал, материальное окружение).

Специфика маркетинга услуг находит  отражение и в системе маркетинга. Главная причина создания особого  комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах видится в  необходимости донести до покупателя услуг высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Есть и другие причины специфичности комплекса маркетинга услуг. Это, как и писал ранее, непосредственное участие покупателя в процессе оказания услуги, не менее важном, чем результат. Кроме того, невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятия в сфере услуг, согласования их спроса и предложения.

Модель  маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах:

• системности подхода к выработке целей, формирования и выделения ресурсов, разработки и реализации стратегических и тактических управленческих решений осуществляемых по всем векторам развития маркетинга услуг;
• формированием мероприятий по приоритетным направлениям развития с учетом изменения внешней среды и наличия внутренних ресурсов фирмы;
• концентрации всех возможных ресурсов для достижения приоритетных задач;
• комплексности: использования экономических, организационных и социально-психологических инструментов маркетинга;
• сочетаемости или непротиворечиво разработанных мероприятий, их направленности на решение задач, подчиненных общей цели;
• оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия.

В компаниях сферы услуг, особенно в периоды повышенного спроса, очень трудно обеспечить контроль качества. В то же время, если рассматривать предприятия обслуживания с точки зрения динамики их развития, качество будет оказывать самое большое влияние на их жизнеспособность.

В маркетинге услуг широко используется пятиступенчатая модель оценки качества обслуживания. Она определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента. Фирма обязательно должна знать, чего ожидает клиент, и реализовать его ожидания с отличным качеством. Стратегическое преимущество пятиступенчатой модели качества обслуживания заключается в том, что каждая из ступеней имеет возможности роста, и на каждой из ступеней преодолеваются противоречия между высшим и имеющимся уровнями качества [28].

Ступень 1. Ожидания потребителя и реакция руководства. На этом этапе важно ответить на вопрос «Каковы особенности требований клиента в оказании обслуживания на высоком уровне?»

Ступень 2. Восприятие руководства  и спецификации качества обслуживания. Эта стадия наступает, когда менеджеры знают, чего хотят их потребители, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечили бы их удовлетворение.

Ступень 3. Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг. Наступает, когда руководство понимает, какие  есть потребности у клиентов, и знает, какие соответствующие спецификации качества обслуживания в связи с этим были разработаны, но служащие неспособны на такой уровень обслуживания или не желают его оказывать.

Ступень 4. Предоставление обслуживания и внешние связи. Здесь важно удостовериться, что фирма обещает действительно то, что может предоставить. Восприятие клиентом ресторанной услуги обычно является суммой двух элементов: качества пищи и качества обслуживания.

Таким образом, если ресторан предлагает отличную кухню, но обслуживание окажется недостаточно высокого качества, то 90% клиентов отрицательно оценят ресторан и скорее всего, будут потеряны навсегда.

Ступень 5. Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания. Достижение высокого качества обслуживания - длительный процесс. Для достижения главной цели - наивысшей удовлетворенности клиента и превращение его в лояльного - предприятие должно разрабатывать программу качества обслуживания. Она строится на следующих принципах.

Полноценная оценка маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг охватывает множество функциональных областей деятельности компании, каждая из которых имеет свои специфические особенности, как в части выполняемых функций, так  и в части возможностей влиять на общие результаты деятельности. Это означает, что необходимо провести самостоятельный анализ каждого блока, выделить в нем сильные и слабые стороны компании и определить потенциальные возможности и угрозы, а затем провести комплексный аудит, по результатам которого осуществлять последующее управление маркетинговой деятельностью в компании.

В качестве основных методов оценки можно выделить следующие группы методов [25]:

• общеэкономические методы: анализ и синтез, индукция и дедукция;
• методы маркетинговых исследований: опрос, интервью, эксперимент, наблюдение, анализ вторичных данных и т.д.;
• статистические методы;
• методы финансового анализа;
• SWOT-анализ.

Для достижения и долговременного  удержания успеха, как уже отмечалось выше, компании должны оценивать свой бизнес не только изнутри (посредством измерения внутренних показателей деятельности), но проводить анализ внешней среды (отслеживая тенденцию изменения основных внешних факторов). Задачу отслеживания изменения факторов внешней среды могут выполнять различные подразделения компании, но чаще всего это задача маркетинговой службы.

Анализ  клиентов. Этот блок требует рассмотрения двух основных видов информации - количественной (все данные о продажах клиентам) и качественной (информация об удовлетворенности клиентов).

Анализ конкурентов. Анализ конкурентов также проводится на основе  количественной (все данные о продажах клиентам) и качественной информации. Первоначально необходимо выделить основные группы существующих и потенциальных конкурентов (в целом на рынке или на отдельных сегментах) и определить сильные и слабые стороны каждой группы (или при необходимости каждого конкурента).

Анализ распределения, как и  предыдущие разделы анализа рабочей среды, включает анализ количественных и качественных показателей с целью оценки текущей деятельности различных каналов распределения, выявления новых каналов и выстраивания системы отношений с отдельными посредниками (каналами). Данный раздел анализа должен соотноситься с остальными направлениями исследования рабочей среды (анализом рынка, потребителей, конкурентов и др.).

Аудит каналов распределения строится также  на анализе качественной и количественной информации. Частично критерии для такого анализа можно заимствовать из анализа покупателей или анализа конкурентов.

Это один из самых важных разделов маркетингового аудита, поскольку именно оценка финансовых показателей дает интегральную оценку всей маркетинговой деятельности компании. Именно данные анализа результативности отдельных затрат на маркетинг для руководителей компании свидетельствуют об общей эффективности маркетинговой деятельности. И именно на основании этих показателей руководители принимают последующие решения относительно объема средств, выделяемых на маркетинг. Поэтому, руководители и менеджеры маркетингового подразделения обязательно должны проводить оценку экономической эффективности всей деятельности и отдельных мероприятий

Таким образом, оценка маркетинговой  деятельности в сфере услуг позволяет  решить важные для любой компании задачи. Определение проблемных аспектов в текущей маркетинговой деятельности компании, зависящих как от самой компании, так и от факторов внешней среды, является одной из важнейших задач менеджмента. Систематический маркетинговый аудит позволяет определить реальные возможности компании по управлению ценностью потребителей. Его результативность существенно зависит от того, насколько органично его методы и инструменты вписываются в общий механизм оценки и повышения эффективности всей деятельности компании.

 

 

2  Организация маркетинговой деятельности сферы услуг на примере ресторана «Вечерние огни ».

 2.1 . Многомерный анализ восприятия товара

Сегодня в мире существуют единицы подобных ресторанов - «Вечерние огни», где посетители обедают в темноте.

Вот примеры  такого заведения.

1. Dans le Noir на французском означает «в темноте», и это чистая правда. Такие рестораны существуют в Москве, Париже и Лондоне. При входе, в большом холле, вы сдаете свои мобильные телефоны, часы и другие предметы, которые могут светиться в темноте, в специальный сейф. После этого заказываете блюда из особого меню «вслепую», не зная, что скрывается под оригинальными названиями. Наконец официант проводит вас в помещение ресторана, отделенное несколькими слоями портьер так, что в нем царит непроглядная темнота. Вы не видите ничего, приходится надеяться только на свой вкус и слух. Официанты, которые обслуживают в этом зале, слепы, поэтому хорошо ориентируются в темноте, в отличие от вас, и свет им не нужен. Такая атмосфера поначалу напрягает, но потом вы просто вынуждены разговаривать с другими посетителями, соседями по столику, и вкус еды точно запомнится надолго.

2. Самым модным  местом в Германии стал кельнский  ресторан, где посетители едят  в полной темноте. К столику  клиентов провожает официант, лица  которого не видно.  Аксель Рудольф, автор этой идеи и владелец ресторана Unsichtbar ('Невидимый'), говорит, что он хотел, чтобы люди были сосредоточены исключительно на вкусе еды. Именно поэтому в этом заведении запрещено курить: ведь пламя от зажигалки может помешать наслаждению едой.  «В темноте язык различает такие нюансы вкуса, что совершенно необязательно видеть, как выглядят овощи или баранина в вашей тарелке. Главное, насколько блюдо вкусное», - считает Рудольф. По сообщению Ananova.com, темнота в ресторане способствует не только наслаждению вкусом, но и проявлению иных чувств - по словам некоторых посетителей, во время «ужина в темноте» они влюбились. Задумка разработчиков здесь в том, что оригинальность данной идеи провести время очень привлекательна для посетителей.

 

В таблице 1. представлен  многомерный анализ открывающегося ресторана «Вечерние огни» на основе подобных существующих предприятий общественного питания.

Таблица 1.

Марочное название	Ресторан «Вечерние огни»
Уровень качества	Очень высокий
Полезные свойства	В приготовлении  блюд меню используются только качественные продукты
Дизайн, оформление	Полная темнота оформления залов ресторана, что позволяет насладиться полнотой вкуса блюд

Таким образом, на основе данного анализа можно  заключить, что ресторан «Вечерние огни» имеет перспективное направление развития и повышения конкурентоспособности среди других подобных заведений.

2.2 Совместный 7Р-SWOT анализ

В рамках данного  вопроса мы проведем анализ ресторана  «Вечерние огни» под названием маркетинг-микс. Здесь мы охарактеризуем предприятие по следующим показателям:

Product - все, что  может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price - количество  денег или других ценностей,  которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion - действия, информирующие целевую категорию  клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие  к покупке.

Place - все действия  предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные  в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры,  механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда,  в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую  категорию клиентов о продукции  или услуге, о ее достоинствах  и склоняющие к покупке. Материальные  предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Результаты  применения данного анализа представлены в таблице 2.

Таблица 2

	S(strengths)	W(weaknesses)	O(opportunities)	T
Product	Новая идея дизайна  предприятия общественного питания	Не все люди хотят обедать в полной темноте	Расширение	Выход на рынок Типичных предприятий
Price	Среднее стоимость  посещения		При понижении  цены,может увеличится спрос	Экономический кризис
Place	Удобное месторасположение		Расширение	Снос здания
Promotion	Индивидуальность	Недостаточно  полное информирование о ресторане  в рекламных текстах	Улучшение рекламы,для  узнаваемости	Негативные  отзывы
People	Высокий уровень  и качество обслуживания клиентов		Повышение квалификации	Негативное  или неприветливое отношение  клиентов к обслуживающему персоналу ресторана
Process	Грамотно выстроенный  процесс управления	Несоблюдение  требований к управленческой деятельности со стороны директора		Смена арендатора ресторана
Physical Evidence	Индивидульность в темноте	Некотрым ненравится в темноте	Добавление  новых индивидуальностей	Возможность в  том что скоро это надоест