Маркетинг на предприятии сферы услуг

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

 

Введение

С развитием  рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое распространение и применение. На сегодняшний день он становится одной из самых действенных концепций рыночного управления. Постепенно концепция маркетинга входит в повседневную практику деятельности большинства российских фирм.

Маркетинговая деятельность является необходимой  составляющей на каждом большом предприятии, которое работает в рыночных условиях и вынуждено бороться за свою часть  рынка и своего покупателя, которое  стремится получать конкурентные позиции  на рынке и успешно вести свой бизнес. Каждая современная компания имеет в своей стратегии развития – маркетинговый план. Поэтому очень большое значение уделяется оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Актуальность темы заключается в необходимости оценки эффективности маркетинговой деятельности на каждом предприятии, потому что маркетинговая деятельность и ее результат напрямую связана с сбытом продукции и доходом предприятия. Маркетинговые затраты могут быть достаточно большими, поэтому необходимо четко просчитывать и знать какой эффект для предприятия принесут определенные маркетинговые мероприятия.  Исходя из вышесказанного, целью исследования является оценка маркетинговой деятельности ресторана «Вечерние огни».

Маркетинговая деятельность на этапе  создания нового продукта или открытия нового предприятия позволят оценить риски и угрозы, которые могут возникнуть с начала функционирования нового предприятия на рынке товаров и услуг. Также можно определить отношение потенциальных потребителей к новому продукту, в данном случае к ресторану «Вечерние огни ».

 

 

 

Для реализации этой цели в работе поставлены следующие задачи:

• изучить функции маркетинговой деятельности предприятия;
• опеределить цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия;
• рассмотреть методы оценки маркетинговой деятельности;

• дать оценку маркетинговой деятельности предприятия;
• разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Работа состоит  из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

 

1 Теоретические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности фирмы

1.1 Понятие  маркетинговой деятельности предприятия

Маркетингом  (от английского «market» – рынок) называют комплексную  систему организации  производства и сбыта продукции [7].

Сущность маркетинга можно выразить как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена» (Ф.Котлер), интеграцию усилий всех участников рынка для формирования и обеспечения спроса на взаимовыгодной основе [18].

Далее рассмотрим определения, которое представляет собой основу для процесса идентификации  общесистемной сущности понятия  «маркетинговой деятельности».

Ф. Котлер подчеркивает, что обычно маркетинговая деятельность в фирме осуществляется управляющими, ведающими сбытом, рекламой, маркетинговыми исследованиями, обслуживанием потребителей и клиентов, а также управляющими, отвечающими за определенные товарные группы, равно как и вице-президентом, ответственным за осуществление маркетинговой деятельности. Эти должности характеризуются определенным кругом обязанностей, относящихся к различным областям маркетинговой деятельности: рекламе, подбору и обучению кадров, исследованиям рынка и т. д. [18].

При этом деятельность управляющих, ответственных за товарные группы, отдельные целевые рынки и вопросы маркетинга в целом, направлена преимущественно на планирование и осуществление программ, обеспечивающих требуемый объем реализации товаров и услуг на определенных рынках.

Скандинавский исследователь К.Гренрос (Gronroos), основной идеолог внутреннего маркетинга, рассматривая маркетинговую деятельность, предложил разделить функцию маркетинга на предприятии на две подфункции (таблица 1.1) [11].

Таблица 1.1 –  Функции маркетинга на предприятии  по мнении. К.Гренроса

Функция	Характеристика
Традиционная  маркетинговая	Выполняется профессиональными  маркетологами, сотрудниками отдела маркетинга, рекламы и т.п., в основном, состоит  из проведения маркетинговых исследований и кампаний по продвижению продукции
Интерактивная	Возникает на стыке  процессов производства и потребления, выполняется всеми сотрудниками компании – маркетологами по совместительству)

 

Он также  подчеркивает, что маркетинговой  деятельностью заняты как специалисты-маркетологи, так и сотрудники других подразделений.

В обоих определениях сущность маркетинговой  деятельности рассматривается с  точки зрения его организации.

Несколько иной подход был предложен  Л. Роджером [8], который считает, что  маркетинговая деятельность охватывает маркетинг в комплексе, а именно: планирование производства продукции, ценообразование, каналы распределения, персональную продажу, рекламную деятельность, специальные виды стимулирования сбыта, упаковку, обслуживание, транспортировку, выявление источников информации. Однако «современная концепция управления в маркетинге состоит в том, что управление — это больше, чем только оценка и проверка. В его функции входит также диагноз и прогноз» [8]. В этой связи особое значение приобретает деятельность фирмы по прогнозированию развития рынка, а также меры по совершенствованию методов этой работы.

В российской литературе [3] наиболее распространена точка зрения на маркетинговую  деятельность как на совокупность следующих  видов деятельности:

• обеспечение руководителей, лиц, принимающих решения, надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и предпочтениях покупателей и других внешних

 

• условиях функционирования фирмы (предприятия);

• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиям рынка в сравнении с товарами конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации продукции, создание условий проникновения на рынок и обеспечения устойчивого положения на нем, расширения сбыта товаров. [8]

Таким образом, на наш взгляд, необходимо выделить следующие наиболее существенные виды деятельности: обеспечение информацией, создание товара и воздействие на участников рынка. Данные виды деятельности коррелируют с функциями маркетинга – аналитической, производственной и стимулирующей, которые можно детализировать в соответствии с общепризнанными определениями функций маркетинга, в т.ч. такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта, управление товарами и ценообразование.

Значительный интерес представляет концепция системы управления маркетингом  предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым [11]. В этой концепции управление маркетинговой деятельностью рассматривается  как управленческая подсистема наравне с управлением функцией и управлением спросом. В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства, рыночной ориентации персонала, взаимодействия высшего руководства и персонала, степени открытости системы управления внешней среде. На основе факторов маркетинговой эффективности, предложенных Б.А. Соловьевым, Пономаренко И. и Похабовым В. разработана методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предприятия в период перехода к рыночным отношениям [31].

И.Н. Герчикова определяет маркетинг, как систему внутрифирменного управления, имеющую собственную методологическую основу: принципы, функции, организационную структуру, методы и инструменты, информационную базу. Маркетинговая деятельность направлена на изучение, учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производства на выпуск конкурентоспособных продуктов в заранее установленных объемах, и. отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам, реализация которой может обеспечить фирме получение наиболее высокой прибыли или прочное положение на рынке [12].

Таким образом, маркетинговую деятельность исследователи рассматривают с  разных позиций: видов деятельности; целей деятельности; выполняемых функций; организации деятельности; управления.

Функции маркетинговой деятельности предприятия выступают в виде функции предпринимательства, и  представляет собой отдельные виды или комплекс видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности.

Главное отличие функции маркетинга от других функций предприятия заключается  в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление  процесса обмена между организацией и ее потребителями, клиентами (таблица 1.1) [5].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.1 – Функции маркетинга по мнению Г.Л. Багиева 

Аналитическая   функция	Производственная функция	Сбытовая функция	Функция управления и контроля
Изучение рынка	Организация производства новых товаров	Организация системы  товародвижения	Организация стратегического  и оперативного планирования
Изучение потребителей	Организация материально-технического снабжения	Организация системы  ФОССТИС	Информационное  обеспечение управления маркетингом
Изучение фирменной структуры рынка	Управление  качеством с   конкурентоспособностью	Проведение  товарной политики	Управление  рисками
Изучение товара		Организация сервиса	Организация системы  коммуникаций на предприятии
Анализ внутренней среда		Проведение  ценовой политики	Организация контроля маркетинга

 

Таким образом, маркетинг это целый комплекс мероприятий, цель которых удовлетворить  потребность потребителей и получить как можно большую прибыль  для того или иного предприятия. 

Маркетинг, так или иначе, затрагивает  интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Альтернативные цели системы маркетинга по мнению Басовского Л.Е.[6]

 

Итак, цель маркетинга: создание эффективных  систем для получения наибольшей прибыли. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [19].

Задачи маркетинга формируются  в рамках иерархии целей, времени  и вида спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы. Исходя из конъюнктуры рынка, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие (таблица 1.2):

Таблица 1.2 – Задачи маркетинга исходя из конъюнктуры спроса по мнению Багиева  Г.Л.

Конъюнктура спроса	Задача маркетинга
Полный спрос	Поддерживать удовлетворение потребности
Падающий спрос	Создать потребность
Скрытый спрос	Развить потребность
Приостанавливающийся  спрос	Оживить потребность
Колеблющийся спрос	Синхронизировать спрос
Чрезмерный спрос	Отрегулировать спрос

 

К сфере предприятия или фирмы относятся здачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, риентированной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К таким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей среды и общественных образований, связан в основном с задачами беспечения социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой.

Итак, главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения. В рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга применительно ко всем этапам процесса маркетинга.

1.2 Методы оценки  маркетинговой деятельности

Оценка эффективности маркетинговой  деятельности – непременная составляющая работы любого маркетингового подразделения. Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.