Маркетинг как наука. Понятие рынка

7. Коммуникационная политика, или  ФОССТИС (формирование спроса и  стимулирование сбыта) представляет  собой планирование и осуществление  комплекса мероприятий, направленных  на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются: престижная  реклама, товарная реклама; прямые  или персональные продажи; стимулирование  сбыта с помощью финансовых  средств; предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.

Западные маркетологи придерживаются в этой части концепции маркетинга понятия «promotional mix», в которое они включают рекламу, персональные или прямые продажи, "паблисити", "паблик рилейшнз", средства стимулирования сбыта.

8. Организация маркетинговой деятельности  предусматривает создание специальных  структур подразделений в системе  управления производственно-сбытовой  и научно-технической деятельностью  фирмы, которые, как правило, строятся  по трем основным принципам, допуская  различное их комбинирование  и вариации: маркетинговые подразделения  по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по региону, по группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать маркетинговые усилия на наиболее важных направлениях и быстро реагировать на изменения макро- и микросреды маркетинга.

9. Контроль маркетинговой деятельности  осуществляется в процессе реализации  маркетинговых программ, т.е. на протяжении  всей маркетинговой работы, в  виде контроля за выполнением  планов фирмы (через контроль  за реализацией и анализ возможностей  сбыта, контроль прибыльности и  анализ эффективности маркетинговых  затрат, стратегический контроль  и ревизию маркетинга).

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования маркетинговой кампании — с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании — как оценка фактического итога проделанной работы.

Оценка эффективности маркетинговой работы представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно выразить количественно получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед сбытовой системой фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинговой практики имеется ряд действенных способов, включающих и применение эконометрических моделей.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

«Маркетинг – система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли».

«Цель коммерческой деятельности – сбыт. Руководство коммерческой деятельностью включает более широкую область, чем сбыт. Рациональная организация сбыта – основа прибыльного ведения дела. Успех и неудачи сбыта служат конечной мерой успеха или неудачи фирмы».

Эти два определения отражают концептуальные отличия в подходах к управлению предприятием с позиций маркетинга и сбыта. Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта реализуется товар, который уже произведен. Соответственно в этом случае не реализуется социально-значимая компонента участия потребителя в производственной деятельности всей системы социально-экономических отношений.

Задача сбыта сводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать складывающуюся конъюнктуру рынка. Сбыт начинается там, где заканчивается производство.

Таким образом, сбытовой подход к управлению фирмой заключается в «проталкивании» на рынок товаров, произведенных предприятиям. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить предприятие. Сбыт – односторонний процесс; его цель – предложить товар, который, по мнению предприятия, покупатель может приобрести.

В концепции интенсификации сбыта, объект основного внимания – произведенный предприятием товар. Обеспечение прибыльной реализации требует напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товаров и стимулированию сбыта. Следовательно, сбытовой подход к управлению предприятием предполагает уделение особого внимания созданию и деятельности структур, обеспечивающих эффективную реализацию (продажу) товара и эффективную систему ФОССТИС.

Торговый персонал и поиск оптимальных решений по продвижению и реализации товара – основа сбытового подхода управления предприятием.

Обеспечивают успех предприятия, ориентированного на производственно-сбытовой подход управления.

Следовательно, сбытовая деятельность:

- начинается после того, как  товар произведен;

- заканчивается тогда, когда товар  приобретен покупателем;

- является однонаправленным процессом.

Безусловно, нельзя упрощать производственно-сбытовой подход; при его реализации так же изучается рынок, разрабатывается коммерческая стратегия. Однако основным недостатком является то, что, являясь частью общей системы предприятия, сбыт не обеспечивает комплексного подхода в деятельности всего производственно-сбытового процесса.

Маркетинг, как концепция управления предприятием – это «координирование действий предприятия на рынке, охватывающее формирование продукта, производство, упаковку, исследования рынка и влияние на него с целью достижения оптимального оборота и прибыли».

Для маркетинга, как рыночной концепции управления предприятием, характерна, прежде всего, комплексность, воздействие на все виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и воздействия на самого потребителя. Комплексность маркетинговой концепции управления предприятием имеет место в освещении трактовки его функций, используемой Абрамишвили:

1. комплексное изучение проблем, связанных с осуществлением маркетинга;

2.планирование товарного ассортимента, означающее рыночную ориентацию  производства товаров, осуществляемого  предприятием;

3. интенсификация сбыта (реклама, PR, SP и др.);

4.планирование сбыта, т. е. определение  наиболее эффективных путей товародвижения, выбор места, времени, способа продажи  товара, а так же финансовое  и материально-техническое обеспечение  маркетинга, анализ издержек и  продажных цен;

5. сбытовая деятельность – совокупность  мероприятий, связанных с продвижением  товаров от производства к  месту прибытия и операции  по сбыту, включая складирование, хранение, доработку, расфасовку, комплектацию  партий товаров, транспортировку, заключение  и исполнение сделок;

6.управление сбытовой сетью  и торговым персоналом;

7. послепродажное и сервисное  обслуживание.

Маркетинг, как рыночная концепция управления, выполняет интегрирующую роль деятельности предприятия, включающую в себя наряду с собственными функциями так же функции сбыта: как процесса реализации, формирования спроса и стимулирование сбыта.

Рис. 1 раскрывает отличие подходов управления предприятием с позиций сбыта и маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Отличие подходов управления предприятием с позиций сбыта и маркетинга

 

Из рис. 1 становится очевидным различие между подходами. Сбытовой подход обеспечивает решение задач посредством использования одной из подсистем предприятия. В то время как маркетинговый подход решает задачу системно и комплексно. Все подсистемы предприятия задействованы в достижении цели – получение прибыли. Помимо этого маркетинг решает социально значимую задачу, влияющую и на экономические процессы – удовлетворение потребителя, т. е. связывает социальные и экономические процессы в единую систему отношений.

Сегодня же на мировом рынке и рынке страны возникает ситуация, когда большинство конкурирующих компаний производят аналогичный товар для значительной части населения, однородной с точки зрения платежеспособности, и в этих условиях происходит ориентация на сбыт, т. е. акцент делается на продажу и ФОССТИС.

Таким образом, целесообразно понять, что при управлении предприятием – использование маркетингового подхода сопряжено с ситуационным использованием основных компонентов:

1. исследование потребителя и  создание товара;

2. формирование спроса и стимулирование  сбыта (продвижение товара).

Необходимо исходить из: а) комплексного подхода; б) сосредоточения основных усилий для достижения цели.

Маркетинговая концепция управления предприятием – это своего рода компас и, которые позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее безопасным путем.

На рис. 2 отражены функции и подфункции маркетинговой деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Функции и подфункции маркетинговой деятельности предприятия

 

 

4 Понятие рынка (равновесного, производителя, потребителя, в сопоставлении определений разных авторов)

 

4.1 Рыночное равновесие

 

По определению рынок - это организованная структура, где "встречаются" производители и потребители, продавцы и покупатели, где в результате взаимодействия спроса потребителей (спросом называется количество товара, которое потребители могут купить по определенной цене) и предложения производителей (предложение - это количество товара, которое производители продают по определенной цене) устанавливаются и цены товаров, и объемы продаж.

Рыночное равновесие — ситуация на рынке, когда спрос на товар равен его предложению; объём продукта и его цену называют равновесными.

Рыночное равновесие характеризуется равновесной ценой и равновесным объёмом.

Равновесная цена (equilibrium price) — цена, при которой объем спроса на рынке равен объему предложения.[3] На графике спроса и предложения она определяется в точке пересечения кривой спроса и кривой предложения.

Равновесный объём (equilibrium quantity) — объем спроса и предложения товара при равновесной цене.

Рыночное равновесие:

1. устанавливается в результате  взаимодействия решений домохозяйств  о покупке продукта и решений  производителей о его продаже;

2. выражается в равновесной цене  продукта и в его количестве, реально продаваемом на рынке.

4.2 Механизм достижения рыночного равновесия

 

Свободное движение цены в соответствии с изменением спроса и предложения, приводит к тому, что товары, проданные на рынке, распределяются в соответствии со способностью покупателей оплатить цену, предлагаемую производителем. Если спрос превышает предложение, то цена будет расти до тех пор, пока спрос не перестанет превышать предложение. Если предложение больше, чем спрос, то на рынке совершенной конкуренции цена будет снижаться до тех пор, пока все предлагаемые товары не найдут своих покупателей.

 

4.3 Виды рыночного равновесия

 

Равновесие бывает устойчивым и неустойчивым.

Если после нарушения равновесия рынок приходит в состояние равновесия и устанавливаются прежние равновесные цена и объем, то равновесие называют устойчивым.

Если после нарушения равновесия устанавливается новое равновесие и изменяется уровень цен и объем спроса и предложения, то равновесие называют неустойчивым.

Рынок производителя постепенно исчерпывает себя, увеличивается количество запасов, несбалансированность спроса и предложения приобретает преимущественно структурный характер. Несоответствие структуры производимой продукции структуре общественных потребностей, запросам потребителей (ассортименту, качеству и пр.) преодолевается со стороны производителей стоимостным уравновешиванием, а со стороны потребителей накапливанием сверхнормативных запасов и натурализацией производства. Хроническая нехватка отдельных товаров сопровождается одновременным ростом производственных и непроизводственных запасов.

Производитель методом проб и ошибок понял, что нельзя заставить потребителей покупать всё, что он захочет произвести, необходимо приспособить свою продукцию и методы её реализации к нуждам потребителей. В результате появились агентства и организации производителей, которые стали интересоваться мнением потребителя, осуществлять свою деятельность, исходя из этого мнения. Этот период получил название производства, ориентированного на маркетинг, задача маркетинга состояла в том, чтобы поддерживать цикл "маркетинг – обмен". Наилучший способ достижения такого равноценного обмена – обеспечить клиентов изделиями или услугами, отвечающими их потребностям, причём сделать это в удобных для них местах и по доступным ценам. Но поскольку маркетинговые организации выполняли заказы производителей, то ещё долгое время маркетинг ассоциировался с презентацией продукта, наведением лоска. Реклама как его основная составляющая воспринималась как способ преодоления экономических и социальных потрясений, как средство, способное манипулировать мотивациями и поведением потребителей. Сторонники подобной точки зрения не допускали маркетологов ни к решению основных проблем производства, ни к формированию и удовлетворению нужд потребителей.