Маркетинг как наука. Понятие рынка

Наиболее характерна для эпохи насыщения спроса концепция интенсификации коммерческих усилий (торговый подход), при которой основной задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать.

В то же время, рынок постепенно перенасыщался интенсивно сбываемым узким товарным ассортиментом, росла конкуренция между производителями, что и определило появление концепции совершенствования товара, согласно которой, если товар хорошего качества, то он будет пользоваться спросом, то есть необходимо совершенствовать качество товара.

Например, сеть ювелирных магазинов «585»(СПб), за год трижды меняет рекламные лозунги: 1- «скидка 50% на все товары»; 2- «два изделия по цене одного»; 3- «покупаешь одно изделие- второе получаешь бесплатно». Лозунги - разные, цена - одинаковая, уровень продаж - стабильно высокий.

 

2.3 Эпоха современного маркетинга

Эпохой современного маркетинга и научно-технического прогресса называется этап развития маркетинга в 1960-х - 1980-хгг. Элементы маркетинга системно используются во все больших масштабах, возрастает культура потребления. В предыдущем этапе, существовал рынок ограниченного количества товаров и услуг и огромного числа покупателей. Ситуация начала меняться после окончания Второй мировой войны, когда производители перестали выпускать снаряды, самолеты и танки, и вернулись к производству довоенной, потребительской продукции. На этом этапе происходит становление социально-этического маркетинга, трансформирующегося в предпринимательскую деятельность.

Социально-этичный маркетинг (концепция интеллигентного потребления, общественно ответственный маркетинг) характеризует этот этап развития маркетинга. Согласно данной концепции, к уже существующим торговым и маркетинговым подходам добавляется понимание комплексного рассмотрения целей потребителей и производителей, в тесной взаимосвязи с последствиями производства и потребления товаров для общества в целом. Благодаря такому подходу, маркетинг получает ведущую роль в планировании самого продукта и его производства, контроля при продажах, развития сопутствующих продукту услуг. Производители делают ставку на достижение долгосрочного успеха и перестают ориентироваться на получение краткосрочной максимальной прибыли. Постепенно завершился переход от рынка продавца, где спрос значительно превышал предложение, к рынку покупателя, где желающих приобрести продукт меньше, чем предлагаемых товаров и услуг. Например, многие производители косметики позиционируют свой товар как экологически чистую, натуральную продукцию («Чистая линия», «Ives Rocher»), Экологичной так же является упаковка.

 

2.4 Эпоха новой европейской цивилизации

С 1980г. и до наших дней длится этап развития маркетинга, который называется эпохой новой европейской цивилизации. На управленческие установки руководителей серьезное влияние оказал энергетический кризис второй половины 70-х годов и проблемы защиты окружающей среды.

Характерной чертой этого этапа является глобализация, быстрое развитие науки и техники, открытость экономики. Благодаря открытию и широкому применению в маркетинге новых информационных технологий, появилась возможность унифицировать маркетинговые процессы.

На этом этапе начинает действовать развитый социально-этический маркетинг. ММ12. Эта концепция ориентирована на максимальное удовлетворение потребительских запросов, но при условии экономичного расхода ресурсов и защиты окружающей среды. То есть маркетинг включился в решение различных проблем развития общества в целом.

Характерным признаком для концепции социально-этического маркетинга является необходимость ликвидации предприятия или его изменения, в случае, если производство товара каким либо образом наносит вред обществу, или вызывает негативные процессы в природе.

Значительные изменения происходят в области взаимоотношений участников рынка. Все большую ценность приобретают хорошо отлаженные, долгосрочные партнерские связи организации, как с потребителями, так и с поставщиками. Происходит постепенный переход от традиционного товарного, обменного маркетинга к маркетингу взаимоотношений. Предприятиями создаются стратегические партнерства, союзы, которые позволяют достичь наилучших результатов деятельности всем участникам этих объединений. Автомобильные гиганты, производят не только малолитражки, способные работать на альтернативном топливе. В Швеции на альтернативном топливе работает первый в мире поезд, сельскохозяйственная техника и в некоторых городах весь общественный транспорт.

В табл.1 объединены основные характеристики этапов развития маркетинга.

Таблица 1

№ этапа название	I этап «Эпоха массового производства»	II этап «Эпоха насыщения спроса»	III этап «Эпоха современного маркетинга»	IV этап «Эпоха новой европейской цивилизации»
Временной интервал	Конец XIX-го - начало XX-го века	1930-1950гг	1960-1980гг	С 1980г. до сегодняшних дней
Отличитель-ные признаки этапа	Ориентация на массовое производство, становление машинного производства, монополии конкретного товара	Ориентация на сбыт, рост объемов и ассортимента продукции	Ориентация на маркетинг, рост культуры потребления	Ориентация на максимальное удовлетворение спроса, решение проблем развития общества в целом
Концепция маркетинга	Производственн-ая концепция. Снижение издержек производства и цен - залог спеха на рынке	Концепция интенсификации коммерческих усилий значительные усилия по сбыту - залог увеличения спроса Концепция совершенствования товара	Становление социально-этического маркетинга и его трансформация в предпринимательскую деятельность	Концепция развитого социально-этического маркетинга, возможна в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг

 

На основании изученной информации, можно сделать следующие выводы об истории развития маркетинга:

- последовательность этапов развития  мирового маркетинга применима  к наиболее развитым странам, т.е. к странам Западной Европы  и Америки;

- определение временных границ  и названий этапов носит ориентировочный  характер;

- этапы развития маркетинга  неразрывно связаны с этапами  развития мирового рынка;

- на развитие маркетинга и  формирование концепций значительное  влияние оказал научно-технический  прогресс;

- каждая из перечисленных концепций  имеет свои плюсы и минусы;

- на данное время не существует  единой общепризнанной концепции  развития маркетинга, которая объединяла  бы все конструктивные элементы  существующих концепций;

- помимо этапов истории развития  маркетинга, можно четко проследить  этапы его интернационализации  и закономерность его применения  в различных сферах деятельности;

- только целостное применение  маркетинга, как экономической науки  гарантирует достижение высоких  результатов;

- эволюция маркетинга, происходившая  в практике мировой экономики  в течение XX-го века, заслуживает  нашего пристального внимания, так  как современный российский маркетинг, хоть и отстает от мирового, но развивается так же поэтапно.

 

2.5 Развитие маркетинга в России

Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.

Однако после Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и специалисты пришли тогда к выводу, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга.

Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.

Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.

Во-первых, предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их применять.

Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т.п.).

В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках — это лишь две стороны единого процесса. В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния.

На начальном этапе становления и развития маркетинга в России его могут воспринимать преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т.е. как своего рода систему рыночного распределения. В ней будут принимать непосредственное участие сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации.

На следующем этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будут расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и т.д.

Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.

Конечно, в условиях «рынка продавца», производитель еще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуются большие расходы, а результат заранее известен — потребитель все равно приобретает данный товар, так как отсутствуют возможности выбора.

В условиях же «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведение покупателей, учитывать его.

 

2.6 Транснациональные корпорации.

Специфические черты присущие транснациональным корпорациям.

ТНК являются активными участниками международного разделения труда и способствуют его развитию. Движение капиталов ТНК, как правило, независимо от процессов, происходящих в стране базирования корпорации. Транснациональные корпорации устанавливают систему международного производства, основанную на размещении филиалов, дочерних компаний, отделений по многим странам мира. Они проникают в высокотехнологичные, наукоемкие отрасли производства, которые требуют огромных инвестиций и высококвалифицированного персонала. При этом заметно проявляется тенденция к монополизации этих отраслей ТНК.

Существенной чертой деятельности международных компаний является диверсификация их производства и услуг. В свою очередь, каждая из 500 крупнейших ТНК США имеет в среднем предприятия одиннадцати отраслей, а наиболее мощные охватывают по 30-50 отраслей. В группе 100 ведущих промышленных фирм Англии многоотраслевыми являются 96, в Германии - 78, во Франции - 84, в Италии - 90. Количество и характер входящих в ТНК предприятий определяются главным образом экономической целесообразностью.

Располагая мощной производственной базой, ТНК проводят такую производственно - торговую политику, которая обеспечивает высокоэффективное планирование производства, товарного рынка. Планирование осуществляется в рамках материнской компании и распространяется на дочерние фирмы.

Транснациональными корпорациями осуществляется динамичная политика в области капиталовложений и научно-исследовательских работ в континентальном и международном масштабе.

Расширяя свою экспансию, ТНК используют разнообразные формы освоения мирового рынка. Эти формы в значительной степени основываются на контрактных отношениях и не связаны с участием в акционерном капитале других фирм.