Маркетинг как наука. Понятие рынка

Геополитический статус России в силу кардинальных глобальных трансформаций претерпел значительные изменения, которые свелись к тому, что, имея во второй половине прошлого века статус, сопоставимый лишь со статусом США, наша страна его утеряла, снизилась ее геополитическая и геоцивилизационная безопасность.

Не стоит забывать, что Россия занимает исключительное место на геополитической карте мира, что не раз отмечалось Х.Макиндером, К.Хаусхофером, Н.Я.Данилевским, евразийцами и другими классиками геополитики. Россия, располагаясь в центре Евразии, с одной стороны, занимает центральное, ведущее место на геополитической карте, от которого напрямую зависит возможность контроля всего глобального пространства, а с другой – по отношению к ней всегда будут проявляться претензии со стороны других геополитических акторов.

Геополитическое положение государства должно адекватно обеспечиваться его экономическим состоянием. Однако, располагая восьмой частью мировой суши и третью мировых природных богатств, интеллектуальным потенциалом и достижениями в развитии науки, техники и культуры, страна из экономической державы (в 1989 г. ВВП соответствовал занимаемому геополитическому положению – был вторым в мире, 57% от ВВП США), производящей высокотехнологичную продукцию, трансформировалась в рядовое в экономическом плане государство, не выдерживающее конкуренции на мировом рынке по большинству видов товаров (0,5% мирового рынка наукоемкой продукции).

В качестве главных причин низкой конкурентоспособности российской экономики, а также трудностей, возникающих в процессе ее укрепления, экспертами, как правило, отмечаются: отсутствие стабильного законодательства и его несовершенство; бюрократия и коррупция; сырьевая направленность экономики; неразвитость институциональной системы инвестирования; несбалансированная экспортно-импортная структура; слабость банковской и финансовой инфраструктуры; отсутствие надежных механизмов трансформации финансовых активов в инвестиционные проекты; недостаточный инновационный потенциал; отсутствие качественной национальной инновационной системы (НИС); слабость информационной инфраструктуры; недостаточное финансирование образования и науки и др.

Два пути к мировой конкурентоспособности. Согласно существующей международной классификации, включающей два пути к мировой конкурентоспособности стран, – «верхний» и «нижний» – Россия, к сожалению, идет по «нижнему пути к конкурентоспособности», ведущему к экономическому тупику, дальнейшему разрушению имеющегося инновационного потенциала. Главная причина этого заключается не в отсутствии интеллектуального капитала и каких-либо конкурентных преимуществ в российском государстве, а в отсутствии долгосрочной стратегии, основанной на трезвой оценке исторической роли страны, ее интеллектуального потенциала и учета современных тенденций глобального мира.

В отличие от развитых стран, задачи повышения конкурентоспособности государства в условиях жесткой конкурентной глобальной среды еще не стали приоритетными в среде политического руководства и российского общества, чему свидетельством продолжающиеся процессы «утечки» умов и капитала, снижения инновационного потенциала, доли страны на мировом рынке наукоемкой продукции, старение основных фондов и человеческого потенциала, хронической нерешенности вопросов профессионализации управления, «ком» социально-демографических проблем.

Таким образом, в современных условиях, чтобы выдерживать конкуренцию в условиях наращивания мировыми лидерами усилий по повышению своей конкурентоспособности, России также необходима государственная конкурентная стратегия, направленная на достижение стратегической конкурентоспособности, создание необходимых условий для реализации национальных интересов в условиях жесткой глобальной конкурентной среды. Конкурентная стратегия как неотъемлемая часть государственной стратегии позволит эффективно использовать имеющиеся у государства конкурентные преимущества и конкурентные ресурсы.

Несомненно, российское государство наряду с существенными конкурентными недостатками обладает значительным ресурсом для повышения своей конкурентоспособности и пока неиспользованными серьезными преимуществами в плане конкурентоспособности. К российским конкурентным преимуществам можно отнести: уникальное евразийское геополитическое положение российского государства; сохранение статуса великой державы по некоторым признакам; богатейшие природные ресурсы (при условии существенного повышения эффективности их использования); историко-культурные традиции, единую полиэтническую и многоконфессиональную цивилизационную общность, закаленную в историческом процессе.

Ключевым механизмом повышения уровня конкурентоспособности России видится конкурентная стратегия и конкурентная политика государства, которая посредством стратегически верного определения векторов и приоритетов реформирования, ориентированных на жизнеустойчивость, позволит эффективно использовать российские конкурентные преимущества и ресурсы, и достичь уровня конкурентоспособности страны, необходимого для достойного существования в сложных условиях жесткой глобальной конкурентной среды. Тогда задачи восстановления статуса державы в экономико-технологическом плане, перехода российского государства с «нижнего» на «верхний путь к конкурентоспособности», возвращения утраченных и завоевания новых, более высоких, позиций в сфере образования и науки, социальной сфере не будут восприниматься.

3 Маркетинг как наука, концепция, система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия

3.1 Маркетинг как наука

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Эволюция маркетинга как науки так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации". Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т. д).

Современные определения маркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон функций:

-Маркетинг представляет собой  процесс планирования и воплощения  замысла, ценообразование, продвижение  и реализацию идей, товаров и  услуг посредством обмена, удовлетворяющего  цели отдельных лиц и организаций.

-Маркетинг это предвидение, управление  и удовлетворение спроса на  товары, услуги, организации, людей, территории  и идеи посредством обмена.

-Маркетинг - процесс планирования  и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством  обмена, удовлетворяющего цели отдельных  лиц и организаций.

-Маркетинг - вид деятельности, направленный  на удовлетворение потребностей  посредством обмена.

-Маркетинг - осуществляемая крупными  компаниями система мероприятий  по изучению рынка и активному  воздействию на потребительский  спрос с целью расширения сбыта  производимых ими товаров.

-Маркетинг - совокупность планомерных  организационно-технических действий  предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом  рыночного спроса и продвижению  товаров к потребителю с целью  получения максимальной прибыли.

-Маркетинг - предпринимательская  деятельность, связанная с направления  потока товаров и услуг от  производителя к потребителю.

-Маркетинг - выявление, прогнозирование  и удовлетворение потребительского  спроса с прибылью для фирмы (организации).

-Маркетинг - процесс согласования  возможностей компании и запросов  потребителя.

Маркетинг как концепция управления имеет ряд общих функции, присущих любому типу управления, а именно, планирование, организацию, координирование, учет и контроль.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции должны быть дополнены свойственными только маркетинговой деятельности функциями, такими, как:

1. Комплексное исследование рынка, охватывающее следующие важнейшие  направления: изучение маркетинговой  среды; анализ совокупных характеристик  рынка, конъюнктурные исследования  и прогнозы; анализ потребительских  свойств конкретного товара и  его поведения на рынке, а также  представлений потребителей о  надлежащих характеристиках товара; анализ фирменной структуры рынка; анализ форм и методов сбыта; изучение потребителей (индивидуальных  и коллективных).

2. Анализ производственно-сбытовых  возможностей предприятия. Данная  функция представляет собой важный  вид маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности  рынка, предприятие не сможет  эффективно выбрать конкретный  его сегмент, целевой рынок для  массированной маркетинговой работы  — для этого необходимо соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития предприятия.

3. Разработка маркетинговой стратегии  и программы. В результате проведенных  исследований появляется возможность  составить стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой  деятельности предприятия, которые  включают прогнозы развития конъюнктуры  рынка, цели, стратегию и тактику  поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую  политику, а также политику стимулирования  сбыта и рекламных мероприятий  или коммуникационную политику.

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности, от успешного осуществления которого в значительной мере зависит успех деятельности предприятия.

4. Осуществление товарной политики (product policy), как и последующие три  функции маркетинга, представляет  собой специальные разделы маркетинговой  программы, серию конкретно реализуемых  маркетинговых мер (marketing-mix) воздействия  на рынок, направленных на повышение  конкурентных позиций фирмы. В  данном случае эти меры касаются  потребительских свойств выпускаемой  продукции, разработки новых ее  видов и ассортимента и преследуют  прежде всего цель довести  качественные характеристики товара  до уровня конкретных запросов  покупателей выбранного сегмента  рынка и обеспечить эффективный  сбыт.

5. Осуществление ценовой политики (pricing policy) подразумевает определение  ценовой стратегии поведения  фирм на рынке в расчете  на длительную перспективу и  ценовой тактики на более короткий  период относительно каждой группы  и каждого вида товара, а также  конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизненного цикла товара и других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую политику входит и методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

6. Осуществление сбытовой политики (distribution chanel policy) предполагает планирование  и формирование каналов сбыта  товаров предприятия по прямому  либо косвенному методу. Прямой  метод предполагает организацию  филиалов, сбытовых складов, демонстрационных  залов, станций и центров техобслуживания  непосредственно самим предприятием, т.е. торговлю через собственную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный  метод означает торговлю через  независимых посредников. Комбинированным (смешанным) методом можно считать  торговлю через смешанные общества  за рубежом и совместные предприятия  на территории России.