Маркетинг как концепция рыночного управления

населения, покупательную  способность отдельных слоев  населения и организаций, демографические  процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые – характеризуют законодательную  систему, включая нормативные документы  по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные  стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные – оказывают порой  главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают  сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные  – характеризуют наличие природных  ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как  сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать  в своей хозяйственной и маркетинговой  деятельности, так как они оказывают  непосредственное влияние на условия  и возможности ведения этой деятельности.

Как бы ни не нравились руководству  организации такие условия внешней  среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом  оно не может, а скорее должно в  своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т.п.

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации  в целом или ее внешней предпринимательской  среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих  проблемы управления на уровне организации.

Если внешняя среда  не находится в сфере непосредственного  управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью  осуществляется путем воздействия  на параметры комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга –  совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя  которыми руководство организации  старается наилучшим образом  удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается  в концепцию «4Р», согласно которой  в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price, place, promotion). Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. Представляется, что такое расширение понятия  «комплекс маркетинга» уязвимо  для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса  маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав комплекса маркетинга включается «people», подразумевая под  этим понятием в данном случае потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех «Р» (package – упаковка входит в состав «продукта» – а  почему тогда не включаются другие составные части понятия «продукт»  – потому что они не начинаются на букву Р; «personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга). В-третьих, расширительная трактовка понятия  «комплекс маркетинга» может  предполагать включение в его  состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых  составляющих и использование при  этом других критериев выделения  элементов комплекса маркетинга, (например, «personal» – персонал предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности; или «purchase» – покупка скорее характеризует деятельность потребителя). В данной книге развивается концепция «4Р».

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя  выкладываемую из кармана сумму  денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая  продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем  реализации, на прибыль влияют выбранные  средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить.

Скоординированные мероприятия  по реализации отдельных элементов  комплекса маркетинга, исходя из задач  достижения целей маркетинговой  деятельности, включаются в состав плана маркетинга и будут рассмотрены  в соответствующих разделах учебника.

1.4. Эволюция концепции маркетинга

В мировой практике маркетинг  появился не сразу. Он – результат  многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом  сапожный мастер, вбивший в косяк  двери своей мастерской гвоздь и  повесивший на него пару отремонтированных  сапог, начал использовать отдельные  методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция  маркетинга появились значительно  позже.

Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство общества»  писал о том, что у производителя  нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XIX–XX веков, а как  ведущая функция управления маркетинг  стал рассматриваться с 50-х годов.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический  прогресс, обеспечивающий громадное  разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Эволюция маркетинга вписывается  в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через  следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит  из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация  должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с  помощью какого-то продукта. Более  того, даже усовершенствованный продукт  не пойдет на рынке, если производитель  не предпримет мер, чтобы сделать  его более привлекательным с  помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен  данный продукт, и не убедит этих людей  в превосходных качествах этого  продукта. Иными словами, данная концепция  может привести к «маркетинговой близорукости». Например, руководство  железнодорожной компании может  потерять клиентов, которые могут  переключиться на использование  других видов транспорта, если будет  считать, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Производственная концепция  исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся  потребителям продукт доступным  для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность  производства и распределительной  системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение  и когда для уменьшения чрезмерно  высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производительности.

Концепция продажи исходит  из того, что потребитель не будет  покупать продукты организации в  достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные  участки и др.), т.е. к товарам, которые  покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют  данную концепцию и в сфере  некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как  блестяще подходящего именно на эту  выборную должность. Но, как будет  отмечено ниже, продажа – это  не маркетинг и даже может ему  противоречить. Одноразовая продажа  может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями.

Концепция маркетинга –  система основных идей, положений  маркетинговой деятельности, которая  исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила  запросы потребителей и удовлетворила  их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим  образом: «Мы не испытаем чувства  удовлетворения, пока его не испытаете  Вы».

Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию  продаж. Объект основного внимания первой – целевые клиенты с  их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй – продукт  организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии  управления, в зависимости от воззрений  руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий  в той или иной мере применяется  и в настоящее время.

Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его  поэтапной интернационализации. Из этого следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы  того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую  деятельность на всю страну. Международный  маркетинг уже начинается при  простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием  дочерних фирм, филиалов, отделений  в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные  корпорации с филиалами, разбросанными  по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками  отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности. Первым шагом в развитии глобального  маркетинга является создание единой Европы.

1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы

Различают рынки совершенной  и несовершенной конкуренции. Рынок  совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:

• на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;
• рынок характеризуется продуктовой однородностью, т.е. продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;
• покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении;
• должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т.е. должны отсутствовать рыночные барьеры;
• производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения, т.е. должна отсутствовать возможность сговора между субъектами рыночной деятельности.

Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции  практически отсутствуют, так как  на реальных рынках все эти условия  в подавляющем числе случаев  не удовлетворяются. Обычно как производители, так и торговцы, воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой  продукции, вступают в гласные и  негласные сговоры для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.

В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся  к рынкам несовершенной конкуренции.

Под недифференцированным продуктом  понимается массовая продукция с  однородными свойствами – металл, нефть, зерно, сахарный песок и т.д. Свойства этих продуктов или заданы природой, или определяются стандартами. Все остальные продукты относятся  к категории дифференцированных, характеристики которых производители  могут менять. Очевидно, что продукт  как инструмент управления маркетинговой  деятельностью может использоваться только в последнем случае.

Рынки несовершенной конкуренции  подразделяются на рынки чистой монополии, олигополистической конкуренции, чистой конкуренции и монополистической  конкуренции.

Чистая монополия характеризует  рынок единственного продавца (государственная  организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства  организация). Цена в каждом случае устанавливается по-разному, например, государственная монополия может  устанавливать цены ниже издержек на продукты, имеющие важное значение для бедных потребителей, а нерегулируемая организация может устанавливать предельно высокие цены. Деятельность чистых или почти чистых монополистов (например, РАО «ЕЭС Россия») обычно регулируется государством. В этом случае государство стремится обеспечить установление цен, справедливых как для производителей, так и для потребителей. В случае отсутствия регулирования цен со стороны государства монополисты при установлении цен постараются извлечь для себя максимум выгоды.

Негативные последствия  чистой монополии проявляются в  том, что у предприятия-монополиста  отсутствуют необходимые внешние  стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его  совершенствовать технологию, обновлять  производство, улучшать качество продукции.

Необходимость применения маркетинга (не считая информирования потенциальных  потребителей, прежде всего с помощью  рекламы, о продуктах фирмы) в  этом случае является минимальной. Поскольку  чистая монополия способствует ограничению  конкуренции, государство осуществляет антимонопольную политику, включающую контроль за деятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение  на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение  монополистических структур, создание условий для развития конкуренции. Без государственного регулирования  крупные предприятия поглотят или  разорят более мелкие, возможно слияние  этих крупных предприятий; таким  образом, будет иметь место переход  к олигополистическим и монопольным  рыночным структурам. Конкуренция как  главная двигательная сила рыночной экономики исчезнет или приобретет очень ограниченные формы, что приведет к подрыву устоев рыночной экономики.

Вообще, для монопольного рынка маркетинг скорее всего  не является главным инструментом повышения  эффективности деятельности предприятий-монополистов.

Олигополистическая конкуренция («олиго» на древнегреческом языке  означает «немного», «несколько») имеет  место, когда в отрасли действует  несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недифференцированные продукты, например, нефть, газ, металлы; во втором случае – дифференцированные продукты, например, автомобили. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся  и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т.п. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены при этом вышеназванными факторами. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта.

Чистая конкуренция имеет  место, когда большое число фирм производят и продают массовую продукцию  с однородными свойствами, например, зерно, масло, сахарный песок и т.п. В условиях чистой конкуренции преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются прежде всего за счет создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению  продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически  одинаковыми. При данном виде конкуренции  в отличие от чистой олигополии отсутствуют  предпосылки для сговора и  проведения согласованной рыночной политики в широких масштабах. Вследствие большого числа производителей (продавцов) действия одного из них вряд ли будут  замечены другими и заметно повлияют на рыночную ситуацию.