Маркетинг как концепция рыночного управления

 В зависимости от  размера охваченного рынка можно  вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном  маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг –  вид маркетинга, который характеризуется  массовыми производством и маркетингом  одного продукта, предназначенного сразу  для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила  один вид напитка, реализуемого на всех рынках. Такой подход позволяет продавать  продукты по наименьшим ценам.

 Под продуктно-дифференцированным  маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством  и маркетингом нескольких продуктов  с различными свойствами, предназначенных  для всех покупателей, однако  рассчитанных на разные их  вкусы. Например, компания «Кока-кола»  в настоящее время производит  несколько типов безалкогольных  напитков в разной упаковке. Эти  напитки скорее предназначены  для массовых потребителей, имеющих  разные вкусы, а не для разных  рыночных сегментов.

Целевой маркетинг – вид  маркетинга, который характеризуется  тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных  специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания.

 Вид маркетинга также  определяется состоянием спроса.

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный  спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный  спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует  состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт  и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный  маркетинг – вид маркетинга, задачей  которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное  путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его  продвижения. Конверсионный маркетинг  применяют, например, табачные фирмы, когда  активность государственных органов  здравоохранения, просвещения, социального  страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли  разработку и выпуск ряда специальных  марок сигарет с пониженным содержанием  канцерогенных смол, т.е. провели  обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном  содержании смол».

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий  маркетинг – вид маркетинга, задачей  которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями  и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение  к продукту. Стимулирующий маркетинг  направлен на преодоление возможных  причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его  распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга – резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует  состояние рынка, когда многие потребители  не удовлетворены существующими  продуктами. Например, скрытый спрос  на безвредные сигареты, на более экономичные  автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг – это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг – вид  маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его  падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых  возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения  на новые рынки и т.д. Так, еще  в середине 70-х годов в структуре  потребления спиртных напитков США  произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное  вино. Тогда компания «Миллер» выпустила  на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов  по объему продаж и годовой массе  прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует  сезонные, ежедневные и даже часовые  колебания спроса. Например, спрос  на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая нагрузка на музеи в будничные дни. При  нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг  – вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания  колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов  продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при  торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим  или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство – поочередный, заранее спланированный переход  на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена  объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг  – вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы  предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга – деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает  возможности и желание организации  по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг – вид  маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей  является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных  рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также  для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для  фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга – повышение  цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау  и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный или иррациональный спрос – это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг  – вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов  путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в  сочетании с дискредитирующей информацией.

В настоящее время в  связи с повышением социального  статуса человека, расширением его  прав появилась концепция просвещенного  маркетинга.

Просвещенный маркетинг  основан на философии, согласно которой  деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение  длительного периода времени  исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование  инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного  маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание  общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее  удовлетворение от работы, когда организация  в своей деятельности исходит  из своей социальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что  организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять  выявленные запросы потребителей, делая  это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция  социально-этического маркетинга порождена  сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в  области защиты окружающей природной  среды, нехваткой ресурсов, быстрым  ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного  блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга

Характеризуя содержание и принципы маркетинга, можно привести схему, понимать которую надо следующим  образом. Рынок – это море. На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке характеризует  вектор их потребностей. Вектор потребностей для разных потребителей имеет разные направленность и величину. Он подвержен  частым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель  – это наш король, повелитель, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.

Над потребителями расположены  конкуренты, которые стараются вовлечь  потребителей в сферу своих интересов  и наилучшим образом удовлетворить  их потребности.

Таким образом, маркетинг  – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих  их потребности, и получение компанией  прибыли, необходимой для ее существования  и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин «блага», а не продукт, товар. Это обусловлено тем, что  потребитель прежде всего ценит  не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые  получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения. Для автолюбителя важным является не химический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.

Далее следует подчеркнуть  существенное различие между понятиями  «потребитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия  могут и совпадать, и нести  разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и  купила в нем что-то из одежды для  себя. В данном случае оба эти  понятия совпадают. Но если эта женщина  купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости  от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.

 Рассмотрим более подробно  взаимоотношения внешней среды  и маркетинга.

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации  протекает в определенной внешней  среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации  устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти  факторы и силы не подвластны прямому  управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда (среда  прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов  и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать  своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации  и др.). Микровнешняя среда также  испытывает непосредственное воздействие  со стороны организации.

Когда сама организация рассматривается  как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит  и от деятельности остальных (кроме  маркетиновых) подразделений организации, интересы и возможности которых  следует принимать во внимание, а  не только – маркетинговых служб.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые  воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но ненемедленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень  стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным  формам собственности и др. Социально-экономические  характеризуют жизненный уровень