Маркетинг как концепция рыночного управления

Здесь на основе тщательного  анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры  решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или  иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых  продуктов, является утверждение, используя  образное сравнение, заключающееся  в том, что если в лаборатории  изобрели оригинальную, очень эффективную  мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых  продуктов, безусловно, является одной  из главных задач большинства  организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение  на рынок.

1.2. Цели маркетинга и его виды

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени  удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует и  производство, уровень занятости, а  следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени  удовлетворения потребителей исходит  из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности  потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы  потребители могли иметь возможность  найти товары, в точности удовлетворяющие  их вкусы.

Максимизация качества жизни  – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой  маркетинг не только должен обеспечивать ко-, качество, разнообразие и доступность  товаров по приемлемым ценам, и качество культурной и физической среды обитания людей.

 Изложенное выше характеризует  цели маркетинга с разных точек  зрения. Очевидно, что удовлетворить  в равной степени все эти  цели не представляется возможным.

Маркетинг вначале был  связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции  производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется  на уровне отдельных организаций, его  иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства  в целом и его регионов, –  макромаркетинг.

Под маркетингом организации  понимается деятельность, предпринимаемая  с целью создания и поддержания  благоприятного имиджа организации. Такой  подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом  организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов  на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания  или изменения отношения или  поведения общественности по отношению  к конкретным лицам. Многие лица в  целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального  маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов  и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и  ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.

Маркетинг идей обычно толкуется  применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение  потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг – это маркетинг  тех или иных идей).

Под маркетингом места  понимается деятельность, предпринимаемая  с целью создания, поддержания  или изменения отношений или  поведения клиентов применительно  к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг  зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг  инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных  участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собственником  земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х – конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой  деятельностью и обществом, и  его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом  общества к роли, которую бизнес играет в нем.

Макромаркетинг был призван  осуществить анализ и осознание  нужд и потребностей на уровне общества, определить влияние этих потребностей на маркетинг как на социальный феномен. Проблемы макромаркетинга в отличие  от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте  макромаркетинг рассматривается в  качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне  с результатами деятельности других элементов экономики, таких как  распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне  с другими элементами экономики  должен нести ответственность за достижение социальных целей.

Здесь прежде всего можно  говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране маркетинг  ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Возможность использования  макромаркетинговых подходов внутри страны на уровне государства в целом  рассмотрим на примере нескольких важных задач. К ним относятся маркетинговые  подходы к покрытию дефицита бюджета, к использованию земельных ресурсов, к государственной поддержке  малого предпринимательства.

Из-за недобора налогов для  покрытия дефицита бюджета Министерство финансов Республики Казахстан привлекает государственные ценные бумаги. Увеличивая количество государственных ценных бумаг (как известно, самых надежных), Минфин вынужден повышать их доходность, снижая цену. Разрыв между доходностью  государственных ценных бумаг и  инфляцией в отдельные периоды  достигал 7–10 раз. Все это препятствовало поступлению денег в реальную экономику.

Однако даже в сложившихся  условиях было возможно примерно в 1,5 раза увеличить привлечение необходимых  средств, на условиях, более выгодных государству. Для этого требовалось  детальное знание сегментов рынка  потенциальных покупателей государственных  и корпоративных ценных бумаг, проведение количественной оценки емкости рынка  и параметров ценных бумаг, сопоставление  требований инвесторов (по доходности, сроку обращения, номиналу государственных  ценных бумаг) с целями государства. Необходимо было провести маркетинговый  анализ вариантов покрытия дефицита бюджета за счет различных видов  заимствований и нахождение на этой базе оптимума между интересами государства  и инвесторов, организовать проведение целенаправленной рекламной кампании. В этом, в данном случае, и заключался смысл макромаркетинга.

Другое направление применения концепции макромаркетинга –  это рациональное использование  земельных ресурсов. Очевидно, что  только через анализ информации о  том, каков потенциальный спрос  различных сегментов рынка на различные земельные участки  в зависимости от их территориального расположения, размеров, для каких  целей и на каких условиях возможно приобретение или иное использование (например, аренда) земли и т.д., возможно проведение целенаправленной государственной политики в области земельных ресурсов непромышленного назначения.

Рекомендации по оптимальному использованию земли промышленного  назначения могут быть также получены на основе маркетингового подхода. В  ходе его реализации выявляются отраслевые, региональные и иные предпочтения собственников  предприятий по условиям приобретения (передачи) земельных участков, находящихся  под предприятиями, что, в свою очередь, должно существенно повысить их инвестиционную привлекательность.

 Государственная поддержка  малого предпринимательства может  осуществляться более эффективно  на основе макромаркетинга.

В нынешней экономической  ситуации существуют как минимум  три стороны, заинтересованные в  достижении позитивных результатов  развития малого предпринимательства.

1. Потребители. Их заинтересованность  заключается в покрытии неудовлетворенной  потребности в товарах и услугах,  которые могут быть представлены  предприятиями малого предпринимательства.

2. Предприятия малого  предпринимательства. Они заинтересованы  в извлечении прибыли путем  производства товаров и услуг  для потребителей.

3. Государство. Его интерес  заключается в реструктуризации  экономики, создании дополнительных  рабочих мест, конкурентной среды,  а также в максимальном вложении  имеющихся свободных финансовых  ресурсов юридических и физических  лиц в производство товаров  и услуг.

Ключевым моментом в решении  рассматриваемой проблемы является расчет объемов отраслевой и региональной структуры платежеспособного спроса и определение перспективных  потребностей на продукцию (услуги) предприятий, а также расчет и анализ текущих  и перспективных возможностей предприятий  по их удовлетворению.

 В результате сопоставления  спроса и возможностей его  удовлетворения оценивается потенциал  рыночных ниш, т.е. сфер неудовлетворенного  спроса. У государства появляется  возможность, исходя из своих  краткосрочных и долгосрочных  целей, направленно регулировать  государственную поддержку (прямую  и косвенную) малого предпринимательства,  активизируя ее в отраслях  и регионах, где наличие неудовлетворенного  спроса совпадает с интересами  государства (прежде всего в  сфере производства). Отслеживая  во временном разрезе влияние  принимаемых решений на развитие  малого предпринимательства и  влияние малого предпринимательства  на областную и отраслевую экономику, органы государственного управления могут принимать оперативные и перспективные корректирующие решения.

В дополнение к изложенному  можно говорить об использовании  маркетингового подхода в государственных  органах управления при решении  следующих задач:

1. Выделение отдельных  регионов и организаций, которые  в наибольшей степени нуждаются  в государственной поддержке;  ускоренное развитие которых  обеспечит структурную перестройку  и решение других социально-экономических  проблем.

Регулирование спроса и предложения  на отдельные виды товаров и услуг, обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию за счет разумной налоговой и ценовой  политики, экспортно-импортных квот и пошлин и др.

Грамотное формирование госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию и  др.

Определение приоритетов  на отдельные целевые программы  государственного уровня.

В последнее время, в развитие идей маркетинга места, все чаще используется маркетинг целых регионов, городов  и др. населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение  устойчивого развития данного региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (областным).

Территориальный маркетинг  – это маркетинг в интересах  территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и / или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг  направлен на создание и поддержание:

• притягательности, престижа территории в целом;
• привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние десятилетия  начал накапливаться интересный опыт областей и городов по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Говоря о территориальном  маркетинге, внимание акцентируют на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся  получить в новом регионе, куда переносят  свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

В жизни организации в  зависимости от ее специфики, а также  особенностей ее функционирования маркетинг  может играть различную роль: являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (в виде четырех обобщенных функций: производство, финансы, персонал и маркетинг); если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может  постоянно или в течение определенного  времени являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции  организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией. Первые две роли, скорее, характеризуют  выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается до заключения контракта. Последние  роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной  на массового потребителя (продукты питания, одежда и т.п.).