Маркетинг как концепция рыночного управления

Введение

Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно  выбранная стратегия, преданные  компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние  преуспевающие компании на всех уровнях  имеют одну общую черту — они  максимально ориентированы на потребителя  и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают  каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую  ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что  только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

И все же именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения  беспокоятся о потребителях. Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента — вот суть сегодняшней  теории и практики маркетинга.

Некоторые полагают, что  только работа больших компаний, действующих  в экономически развитых странах, основана на маркетинге. В действительности маркетинг — важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или  маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В  предпринимательском секторе маркетинг  нашел свое применение прежде всего  в компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного  пользования, товары производственного  назначения. В последние десятилетия  компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и  финансовые учреждения, также стали  использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы и  т. д.), также заинтересовались маркетингом  и стали энергично использовать его приемы. Маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий многих некоммерческих организаций, в частности, колледжей, больниц, музеев, филармонии и даже церкви.

Сегодня маркетинг широко используется во всех странах мира. Большинство государств Северной и  Южной Америки, Западной Европы и  Юго-Восточной Азии имеют широко развитые маркетинговые системы. Даже в Восточной Европе и в бывших советских республиках, где само слово "маркетинг" еще недавно  звучало непривычно, значительные политические и социальные изменения создали  условия для внедрения маркетинга. Экономические и политические деятели в большинстве стран бывшего социалистического лагеря стремятся изучать все, что касается современной практики маркетинга.

Вы уже очень много  знаете о маркетинге — ведь он вокруг вас. Вы видите результаты маркетинга — это изобилие товаров на полках магазинов. Маркетинг — это реклама, заполонившая экраны телевизоров, журналы, газеты и проникающая даже в ваш  почтовый ящик. Дома и в школе, на работе и во время отдыха — маркетинг  присутствует везде, чем бы вы ни занимались. Маркетинг — это нечто большее, что может заметить внимательный покупатель. За ним стоит обширная сеть людей, занятая борьбой за ваше внимание и деньги. В пособии вы встретите более сложное, научное  определение основных понятий и  практических приемов современного маркетинга. В этой главе мы начнем с определения маркетинга и его  основополагающих понятий; узнаем, какая  философия лежит в основе теории и практики маркетинга; обсудим некоторые  из главных проблем, с которыми сталкивается маркетинг в процессе своего развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг как  концепция рыночного управления

1.1. Понятие маркетинга

 

В одном английском руководстве  по маркетингу есть картинка, на которой  изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены  – обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что  в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному  удовлетворению, но часто эти встречи  разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который  нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и  является маркетинг. Цель его – достижение согласия между производителями  продуктов и их покупателями.

В основе термина «маркетинг»  лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом  понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую  ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы  и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие  ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность  – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда  человек не в состоянии удовлетворить  какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих  запросов.

Понятие потребностей лежит  в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто  говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить  ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в  соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида. Иногда оно  называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в  еде трансформируется в более  частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности  трансформируются в самые разнообразные  желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос – желание, конкретная потребность, подкреплены покупательной  способностью. При заданных ресурсных  возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем  приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт – все, что можно  предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится  как «товар». Имеется в виду, что  продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.

 

Обмен – акт получения  от кого-то желаемого продукта путем  предложения ему чего-то взамен. Обмен – только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами  являются охота, огородничество. Сюда же относится воровство, попрошайничество. Обмен является одним из базовых  понятий маркетинга. Для осуществления  обмена необходимо, чтобы выполнялись  следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона  должна располагать чем-то, что могло  бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной  в выборе – вступать в обмен  или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет –  зависит от того, пришли ли стороны  к соглашению и готовы ли они заключить  сделку.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и  месте ее реализации. Существуют два  вида сделок: денежная сделка, когда  товары обмениваются за деньги, и бартерная  сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней  мере двух товаров, представляющих интерес  для взаимного обмена; согласованных  условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом  понимании – это совокупность существующих или потенциальных  продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются  сделки. Именно на рынке произведенный  продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок  не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов  широко используется современные средства коммуникаций, без физических контактов  с покупателями. (В маркетинге также  под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна  и т.п. На основе этого принципа часто  проводят сегментацию рынка.)

Таким образом, потребности  выливаются в конкретные желания, которые  с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между  производителем и потребителем, оформляемый  в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества  постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Данная интерпретация  маркетинга наиболее полно проявляется  на уровне государства в целом  и его отдельных регионов, о  чем речь пойдет в данном разделе  ниже.

Другими словами, маркетинг  – это такая философия управления, направления ее реализации, когда  разрешение проблем потребителей путем  эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и  приносит пользу обществу.

На уровне отдельных субъектов  хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная  для планирования ассортимента и  объема выпускаемых продуктов, определения  цен, распределения продуктов между  выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при  этом разнообразие благ приводило к  удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение  имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это  деятельность организации в интересах  ее клиентов. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации  целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные  учреждения, больницы и т.д.) используется термин «организация».)

В более узком, предпринимательском  смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так (см. раздел 2), под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Из выше изложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его  определений.

Представляется, что в  качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного  обмена.

Таким образом, маркетинг  одновременно является системой мышления и системой действий.

Поясним содержание концепции  маркетинга путем рассмотрения его  принципов.

 

 Можно выделить  следующие основные принципа  маркетинга:

 

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и  прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения  на рынке потребителей и их отношения  к продуктам данной организации  и ее конкурентов. При этом потребители  часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач  маркетинга – это понять, чего желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений  в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в  выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что  действительно есть потребительский  спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.